西北5A级旅游景区发展研究

摘要:西北5A级景区具有空间布局分散、资源垄断性突出两大特征。本文在系统分析西北5A级景区发展现状的基础上,提出了西北5A级景区文化化、生态化、人性化三大发展原则,最后文章从西北地区民族团结、营销策略、产品开发、人才培养、政策解读等五大方面提出了西北5A级景区发展的一些策略。

关键词:5A级旅游景区西北发展

我国西北地区包括陕西、甘肃、宁夏、青海和新疆,面积约327万平方公里,人口近1亿,分别占我国国土面积1/3,人口1/12。西北地区丰富的地文景观,造就了丰富的旅游资源,近些年来,西北的丝路游、青藏游、边境游、冰川雪山沙漠探险游、民族民俗风情游和草原旅游成为中国旅游市场上的新宠。2006年3月,国家旅游局下发了《关于开展5A级旅游景区创建试点工作有关事项的通知》,在评选出的全国首批66个5A景区中,西北地区总共有10个景区入围,占到了5A级景区总数的15.2%(详细见表1),这些5A级景区也成为了西北旅游业的名片。而这些景区如何进一步提升,如何在西部景区中起到示范带头作用,成为我们研究的课题。

1.西北5A级景区的特征

1.1空间布局分散

西北地区土地面积辽阔,资源分布十分稀疏,景点间距很大,重要景区的距离经常长达上百甚至上千公里,其旅游城市间的平均距离达886.7km。入选的10个5A级景区,陕西的延安黄帝陵景区与其他两个景区不在一个方向的旅游线路上;甘肃两个景区几乎处于甘肃省的南北两端,兰州到嘉峪关770 km,到平凉也需300多km,驱车均在4个小时以上;宁夏的沙坡头景区从银川驱车也需要将近2两个小时,也不在银川1小时旅游圈内;新疆本身地域辽阔,天山天池风景名胜区到吐鲁番市葡萄沟风景区距离较近,驱车也需2个小时,阿勒泰地区喀纳斯景区与乌鲁木齐之间没有火车,坐飞机也需约2个小时。旅游资源过于分散在西北地区表现得非常突出,而与之形成鲜明对比的是,华东地区旅游城市间的平均距离仅为211 km,这使旅游者将大量的时间浪费在了景区间的行程上,实际游览的时间很短,对旅游者而言,这是一种很不经济的选择[1]。

1.2资源垄断性突出

我国西部旅游资源分布广、数量多、品位高、精品多,是中国旅游资源中最具有开发潜力的资源,也是中国旅游业发展的后备基地。该区域有黄土高原农业耕作区、天然森林、沙漠、草原、山岳、冰川、荒漠、内陆和高山湖泊、湿地,分布有长江、黄河、塔里木河、伊犁河等众多河流水系以及雪域青藏高原和帕米尔高原。另外,此区域作为丝绸之路的重要组成部分,留下了众多的丝路文化遗存,繁衍生息十多个少数民族,形成了我国民族自治区域最集中、面积最大的地区[2]。10个入选的5A级景区,在人文景观或者自然景观方面,垄断性突出,但景区服务与管理与东部发达景区还存在一定的差距。

2.西北5A级景区发展现状研究

国家旅游局开展5A创建工作,目的就是促使各地方政府加大投資力度以改善硬件设施,强化管理以提升软件水平,并在全国现有的671家4A级旅游景区中筛选出一批质量过硬、吻合境内外游客需求、在国际上有竞争力、在国内真正成为标杆的旅游精品(绝品)景区。由于我国地区社会经济发展差异,西北在景区发展上与东部地区存在很大差距,10个5A级景区目前总体发展状况如下:

2.1 西北5A级景区数量少

西北得天独厚的自然条件、雄浑俏丽的自然景观、高峻奇绝的地形地貌、异彩纷呈的人文景观、色彩缤纷的俗例风情,西北旅游资源所蕴涵的新奇感、秘密感、粗犷感和原始感是其显著特性。而且,西北已建成一批世界级、国家级旅游风景胜景区。而在全国5A级景区中,西北5A景区仅占总数的15.2%,其中,青海没有一家景区进入5A级景区的行列,这与西北丰富的旅游资源不匹配,而这与西北旅游产业工作力度不够与思路滞后相关。

2.2 西北5A级景区产品缺乏体验性

2008年和2009年西北旅游业的统计数据由于受到一些突发事件影响,数据结论明显异常,由此本文采用2007年人民网公布的全国各省区市旅游总收入排行榜数据。在此统计中,陕西、新疆、宁夏、青海旅游总收入排名分别位于全国的第15、26、30、31位,总体排名靠后,作为全国旅游资源大省的陕西省,仅排名15,且总收入仅相当于邻省四川的2/5,不足第一名江苏的1/5。由于西北温带大陆性气候的影响,10个5A级景区平均的适游时间仅为5个多月,由此,要想提高景区的总收入,旅游产品开发是关键,而西北景区旅游产品的最突出的问题就是:游客在游览中体验性差、停留时间短。对于西北地区的旅游业来说,如果能用互动和参与的方式把“文化因子”加入其中塑造魅力并提高游客的体验度,就既可以延长游客在景区的逗留时间,也可以增加景区的收入,促进西北地区旅游业的整体发展提升。

2.3西北5A级景区服务人员素质有待提高

5A级旅游区的导游员或讲解员均应具大专以上文化程度,其中本科以上不少于30%。要求持证上岗,人数及语种能满足游客需要。普通话达标率100%。导游(讲解)词科学、准确、有文采。导游服务具有针对性,强调个性化。对导游或讲解员文化程度的要求,比目前我国导游员中专文化程度的门槛要高得多。西北入围的10个5A级景区,除了陕西的三个景区外,其他景区算上在修的本科生,才勉强达到西北5A评定标准的30%。另外,在甘肃、宁夏、新疆的5A级景区中层管理者中,学历普遍在专科以下的状况也成为景区进一步发展的一大阻力。旅游后备人才培养方面,在西北培养旅游人才的旅游院校和旅游培训基地本身缺乏的情况下,很多旅游管理培养的本科人才“孔雀东南飞”的现象也很普遍,这也极大的阻碍了西北旅游人才的发展。

2.4 对5A级景区的认识有待进一步提高

目前,在西北地区,人们普遍将“5A级旅游景区”作为一种头衔和光环,但西北的5A级旅游景区与东部沿海地区的5A级旅游景区在服务、管理、营销等方面的巨大差距却不能忽视。目前,国家旅游局将会对5A级旅游景区,建立资料库、编制成科学的旅游线路、宣传手册、光碟等,通过国家旅游局及其驻外机构这个大平台,在境内外宣传促销,广泛推介,组织中国5A级旅游景区精品巡回展等。在这样有利的机遇下,如何利用5A级旅游景区这个新的发展平台,积极拓展国内外市场、做好景区服务的内功、加快西北旅游业由“以建设为主”向“以管理为主”的快速转变势在必行。

3.西北5A级景区发展的原则

3.1 文化化原则

文化是所有景区不断发展的源动力。在旅游资源定量评价中,资源价值的比重占72%,而在资源价值中,观赏特征和文化价值又占64%[3]。这里所说观赏特征和文化价值的准确涵义,笔者认为应是地域、民族、文化、宗教构成的整体文化背景,即原生状态的旅游地文化。它所具有的不可移置、不可复制、唯一和多元多样性正是旅游资源文化生态的表现[2]。目前,西北5A级景区旅游产品普遍雷同性明显、体验性不高、旅游资源开发深度不够,这与景区文化挖掘力度不够密切相关。譬如:宁夏沙坡头的旅游产品中,各种索道、沙漠游乐车占有了主要的部分,而享誉世界的“五带一体”的草方格治沙文化却成为点缀,如能将治沙文化渗透到沙坡头旅游产品开发中,必将大大提升沙坡头旅游产品总体水平。另外,西北民族区域的节庆,如每年八、九月的穆斯林“古尔邦节”、甘南藏族的“香浪节”、甘青地区每年五月的“晒佛节”、“花儿会”等,都因其所保持的原生文化形态本应比上述人造节庆更受重视,但却没有进行更有效的文化资源挖掘,这是十分遗憾的资源流失。如何能将这些原生文化融入到西北5A级景区开发中,成为他们进一步提升的关键。

3.2 生态化原则

西北地区位于亚洲腹地,大陆度一般在50到80之间。由于青藏高原隆起,处在非季风控制区,为暖温带半干旱区、干旱区、极干旱区。降雨稀少,一般年降雨量在400毫米以下,极端地区只有20到30毫米,而蒸发量可达几十至上百倍,植被稀疏,如青海省森林覆盖率只有0.26%,新疆1.12%甘肃7%,宁夏3%,均远低于全国森林覆盖率12%的水平。土地侵蚀、沙化、风蚀、盐渍、水土流失严重[2]。譬如:沙坡头沙生植物保护区内的沙生植物红柳、沙棘、梭梭、芨芨、沙蒿等,是沙漠生态长期自然选择形成的珍贵植被,即使人工形成的乔灌草治沙固沙屏障,也是草方格等种种办法千辛万苦长期造成的,若因大规模旅游开放(如修建旅游沙漠营地等)破坏了沙漠植被,将危及沙坡头的存在。由此,生态化原则的贯彻对于西北5A级景区的可持续发展至关重要。

3.3 人性化发展原则

5A是一套规范性标准化的质量等级评定体系,是目前全国旅游景区(点)最高评定标准。标准较4A级旅游景区更加注重人性化和细节化,更能反映出游客对旅游景区的普遍心理需求,突出以游客为中心,强调以人为本。景区服务人性化和细节化方面不足,是西北5A级景区与东部沿海地区5A景区差距的一大体现,也给西北5A景区今后的发展提出了努力的方向,在目前基础建设已经完备的情况下,研究游客的旅游需求与行为规律,改善服务设施,优化景区工作人员服务质量。譬如:景区内部增加女性卫生间的梳洗台面积;景区内部垃圾桶和座椅的设计方面,既能体现景区的文化与景观风格,又应空间布局合理,符合游客的游览需求等。

4.西北5A级景区发展策略研究

4.1积极投身民族团结和地区稳定的工作中

西北地区是我国的民族地区的重要分布地。由于2008年的西藏“3.14事件”和 2009年新疆“7.5事件”,导致西北地区特别是新疆、青海、甘肃地区旅游业受到了沉重的打击,甘肃、青海和新疆旅游外汇收入严重负增长40%到80%。从横向比较来看,社会稳定的云南、广西和内蒙古等民族地区旅游业发展在全国都占有一定的领先地位。西北5A级景区是西北地区接待外地及其外国游客的重要场所,也是外界人了解当地文化的重要窗口,随着国家旅游局对5A级景区扶持与宣传加大,相信会有更多的游客,特别是外国游客来5A级景区参观游览。西北5A级景区应该利用这一得天独厚的条件,积极宣传当地少数民族灿烂文化与社会、经济发展成果,投身到民族团结和地区稳定的工作中。只有民族团结和地区稳定,旅游业才能实现又好又快地发展。

4.2 创新营销策略,增加对外宣传力度

由于西北地区对旅游整体形象的宣传不够重视,外界对西北地区的整体形象的認识水平增长缓慢。这使得具有丰富旅游资源的西北地区,很多景区处于“待字闺中人未识”的境况中,西北5A级景区知名度也由此受到影响。在目前西北旅游整体形象不够鲜明的情况下,需要实施联合捆绑营销战略,联合营销,整体促销,以形成整体的形象与持续的轰动效应。西安国际热点旅游城市功能尚未发挥,领头羊和口岸枢纽的作用没有很好体现,无形中降低了旅游产业的效益和西北旅游形象[4]。另外,应准确分析旅游市场结构与发展规律,根据规律适当选择营销方式,以具有特色的旅游宣传,增加西北景区在旅游市场上所占份额。例如,“丝绸之路旅游”本应是西北的一大旅游王牌,但很长时间在国外旅游市场上并不火热,从2007年,西北地区分析了该线路的市场规律,发现日本市场是一大突破口,于是在日本举行了大量的“丝绸之路”的电视宣传和文物巡回展,这大大增大了日本游客对“丝绸之路”的兴趣。

4.3细分旅游市场,发展专项旅游

西北5A级景区要在西北旅游业中要发挥重要作用,要将他们作为旅游线路重要节点,细分旅游市场,发展专项旅游。旅游产品设计应在“特”字上下功夫,特色是旅游业的灵魂与生命。由于西北地区生态环境受人类活动影响较小,加上当地民俗民风古朴,具备发展以回归自然为主题的生态旅游、探险旅游、修学旅游和休闲观光旅游的良好资源基础。尤其是目前的产品设计和组合上难以满足不同类型的旅游消费者需求。对于喜爱探险的旅游者来说,西北地区是最理想的旅游胜地。事实上,西北地区一些旅行社所推出的生态旅游项目和探险旅游项目己招徕了不少国内外的游客,并由此取得了相当的知名度[4]。另外,西北旅游市场要发挥其自身民族特色,来开拓新的客源市场,譬如:新疆、宁夏、青海可以重点主攻中东市场和东南亚的穆斯林市场,以5A级景区为重点,设计出符合穆斯林市场的专项旅游产品,这将极大的促进西北旅游业的发展。

4.4大力培养西北旅游人才

首先,对西北高校已有旅游专业的师资力量进行重组,组建具有西北特色的旅游学院和各类培训基地,还可以采用较特殊的政策如容许国内外的教育力量参与西北的旅游教育事业,为改变西北旅游事业的落后状况奠定物质基础。对管理层以及各类专业人员进行系统培训,进一步确立岗位就职素质标准,完善饭店、旅行社、景区等中层管理人员资格认证制度。各岗位要坚持先培训,后认证,再上岗,逐步推广末尾淘汰制,用活激励机制,从多方面抓好人员的素质建设,积极培养人才、发现人才、利用人才,为西北旅游资源的开发提供人才保证[5]。

4.5 解读西北旅游发展政策,加快旅游产业发展速度

西北5A级景区,在培育自身发展能力,积极开拓国内外市场的同时,要认真解读国家和地方对西北旅游业的发展政策,利用政策支持,加快景区的发展速度。中央政府十分重视西北产业结构的调整,并把发展旅游业作为产业结构调整的一项重要步骤。特别是2000年西部大开发战略的实施为民族地区旅游业的发展提供了最大的政策和资金支持。2001年中国入世为民族地区旅游业的发展提供了广阔的市场空间和发展环境。2007年“十七大”把旅游业被定位为国民经济重要产业。在中国西部大开发战略实施10周年之际,中央将把深入实施西部大开发战略作为具有全局意义的重大方针,以更有效的举措深入推进,为中国发展开拓新的广阔空间。 面临这些发展机遇,西北应认真解读国家相关政策,进一步推进旅游产业的发展。◆

参考文献:

[1]刘睿文,吴殿廷.西北旅游落后现状的突破及列车旅游的新思—兼论“西部之星”旅游列车的产品设计[J],地域研究与开发,2006(1):89.

[2]李明伟,梁国华.我国西北旅游资源的自然、文化生态状况与保护[J],甘肃社会科学,2001,(2):47-50.

[3]保继刚:旅游开发研究—原理·方法·实践[M],北京:科学出版社,2000:52.

[4]瞿杰.西北旅游资源的开拓前景与营销策略探讨[J],中国西部科技,2005(6):3-6.

[5]牛刚,赵凯.西北旅游资源开发研究[J],西北农林科技大学学报(社会科学版),2002(2):19-20.

基金项目:宁夏高等学校科学研究项目(2007JY011)。

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