寻找区域名酒下一个十年发展路径

中国地大物博，各地风俗迥异，而作为地域文化、地域风物的代表之一——当地最知名、最好的酒，却在激烈的市场竞争中并未显示出其价值和锋芒。

回顾白酒发展的“黄金十年”，在这个特定的历史时期，白酒产业得到了前所未有的大发展：白酒单体企业规模实现跨越，白酒板块效应凸显，白酒产品结构实现质的飞跃，白酒产业迎来结构扩盘时代，白酒产业链初步形成，产业链成员赚得盆满钵满。甚至于证券行业有一句口头禅：“过去十年，凡是购买了白酒股票的基金公司都获得了十分可观收益。” 在这个年代，只要跟白酒沾边行业，只要持之以恒参与经营，都获得巨大成长。

但看似繁华的“黄金十年”也充满了行业发展的非理性因素：好大喜功、急功近利、盲目扩张等等，以至于白酒本身所承担的内涵已经脱离了它的本质。所以，当消费价值转型带来营销结构转型与品牌模式转型时，当市场政策导向发生变化时，曾经“遍地黄金，野蛮成长”的白酒行业的未来发展产生了巨大的不确定性。

一个崭新的十年会因谁而开启？

一个时代的结束，意味着一个新时代的开启。随着消费者主权时代的到来，白酒的 “黄金十年”已然结束了。但这一结束并不意味着白酒发展时代的终结，白酒固有的消费属性赋予了行业较强的抗衰退能力，在“保增长”的大背景下，作为经济的重要联动性指标，白酒行业伴随着国内经济的继续发展而迎来下一个十年。 白酒企业该如何抓住机遇迎来新的发展？一个崭新的十年又会因谁而开启呢？

实现区域文化价值占位

分析全国性品牌在“黄金十年”期间成功的经验，无论是茅台，还是五粮液、汾酒……他们除了对酒文化的弘扬，对品质技术的孜孜追求外，更多是其品牌成为了某一品类的“代名词”。比如，说到酱香型白酒，在消费者的心中，最好的就是茅台酒，说到浓香型白酒，他们会认为最好喝的是五粮液或者泸州老窖。然而，单就浓香白酒的代表而言，各地方的人对好的标准判断并非统一，事实上，四川浓香与江苏、安徽的浓香有很大的不同。

由此可见，现在一些全国性名酒的成功更多是占领品类价值的成功，分享的是“品类红利”。

而对于大量的区域名酒而言，机会点在哪里？海纳机构总经理吕咸逊指出：“如果说全国性名酒的成功是占领品类价值的成功，那对于区域名酒而言，新机会就是占领地域文化价值。”

其实，当我们翻开地图，从白酒金三角，到黄淮名酒带，到丝绸之路环名酒产区，无不感叹中国优秀的白酒之众。但如今，中国酒业产品同质化现象严重，对于很多迎合大众口感、磨灭地方特色、效仿名酒口感的酒企而言，地方特色消失愈加明显。特别是在中国加入WTO之后，外国洋酒轻而易举抢滩中国，在敲开贸易之门的同时，还将葡萄酒、洋酒文化大肆渗透，而消费者们对这些舶来文化趋之若鹜、顶礼膜拜。反观中国酒，一方面，因其特殊的地域自然环境、各地特色的粮食原料、酒曲种类和各具特色的传统工艺，产生了不同地域、不同风格的酒种与口感；另一方面，却因为缺少品牌身份、缺少特色风格、缺少文化内蕴难以占领海外市场。

“中国酒真的缺少文化内蕴吗？”面对这样的情景，中国白酒文化研究专家曾宇疾呼，“当我们谈及酒文化，无人不称李太白为酒仙。他或‘间一壶酒，独酌无相亲’、或‘三杯通大道，一斗合自然’。遗憾的是，中国酒与文化已然断裂，文化当中的酒与现实中的酒，似乎并没有多大关系。”

俗话说，酒之风土，亦见地方风物。中国酒种类繁多，非白酒一种可穷尽，就如百年前四分天下的黄酒、白酒、露酒、药酒。而当下，白酒一家独大局面的改变，让我们看到了传统复归的希望。这对传统美酒的回归，无疑是良好的信号。

一个区域，总会有几款拿得出手的好酒

俗话说，“一方水土养一方人”，正是说明一个区域有一个区域的饮酒口感偏好，所以，全国各地人们的口味偏好都不一样的，贵州人爱喝酱香酒，云南人偏爱小曲清香，四川人最爱浓香，山西人就爱清香，陕西人偏爱凤香，山东人就爱当地的芝麻香型白酒。

所以，全国各地每个省份，都有其代表性、标志性的区域名酒。中国白酒品牌众多，真可谓是百花绽放，百家争鸣，就算区域聚焦到一个小县城也有多个品牌并存。这样的现象可以说非常普遍，那就是几乎一个区县就有一个白酒品牌。

记者到新疆采访，当地人就拿伊力特来招待，到北京有牛栏山二锅头，到江苏当然是洋河、双沟，到贵州，当地的朋友拿的是金沙回沙酒、贵州青酒、赖茅等。记者也乐意去到一个地方就想尝尝当地的地产名酒。而点当地特色菜、配当地卖得最好或历史最悠久的地产酒来接待外地宾客，也早已成为宴席上最流行的中国式宴请方式。可以说，随着消费回归理性化，很多人从为“面子”喝、为“办事”喝酒变为为“友情”喝、为“喜好”喝、为“自己”喝了。这样的转变为地产酒打开了成长的空间。可以说，新的历史机遇又来了。

从这个角度而言，谁能代言当地文化，成为当地响当当的好酒，谁在新一轮的竞争中胜出的机会就越大。

重新认识酒文化的价值

不同的风土造就了不同的风俗人情，也造就了中国风味各异的白酒。当你旅行在他乡，饱览壮丽河山，倾听传奇故事之余，如果能品尝到当地的美酒，也算是一大美事。

俗话说，物以类聚、人以群分，对同一种酒的喜好，是对同一种酒的色、香、味、感的共同认可。在这种共识之下，就能形成“口碑”，形成喝酒的“礼仪”或者叫“酒俗”也就是酒文化。

从某种角度说，酒文化就是深层的文化心理、文化结构、文化族群的认同。在品牌的推广中，具有非常重要的作用：

第一，承文化传统，保持社会稳定。中国传统文化，在酒文化中有非常充分的体现。比如，中国传统文化的核心是中庸和谐思想，这也是五粮液“多粮”融合，兼容并蓄的文化倡导。再比如，传统文化说，酒为百药之长，饮必适量的教诲，使得酒文化在给消费者带来快乐的同时，积极防范酗酒给消费者带来的伤害。

第二，促进产业发展，催生酒类品牌。传统的酒类品牌，一般都是先有产品后有文化。然而，也有可能根据当地民情风俗的挖掘，产生新的品牌。比如，最为典型的“金六福”这个产品就提倡“福文化”，并在传播“福文化”的过程中，实现了家喻户晓，让大家对传统的酒文化有了现代感的诠释，而产品蕴含的酒文化，又有力提升了产品档次。近年来，类似的案例已经很多了，如老村长、战友情、三国酒、水浒酒、景阳岗等，都是借助浓厚的文化底蕴开发产品——先找到文化再依靠其文化内涵生产产品，将成为今后中国酒业发展的一个新趋势。

第三，提升品牌价值，增加产品附加值。正如最近几年来所说的“情怀”、“温度”等等，将产品赋予情感，再进行传播就很容易达成与消费者的沟通，比如，牛栏山所倡导的“亲民的老字号”、“地道北京味儿”等情感诉求，都为产品在市场上的热销起到了推波助澜的作用。

当然，仅仅有文化，不一定能让产品成功。记者在拜访参与“中国首届地域标志酒”评比的酒企领导时，他们都不约而同地谈到了区域白酒发展的另一个支点——质量。

一个酒品在市场上长久畅销，赢得消费者的认同，是一个企业取得较好效益的重要表现，而支撑一个酒品在市场长久、获得认可的原因是什么？最根本的两个因素，即质量与文化。 品牌是酒类产品价值体现的重要外在特征，质量才是品牌的生命，品牌的合格需要产品质量的支撑。 在现代市场经济中，一个消费者对产品质量的期望值比以往任何时候都要高的时代，企业必须首先保证产品的质量，才能创造出具有广泛社会基础和强大生命力的品牌。诚实不欺是企业的伦理底线，也是合格品牌应该具有的另一个基本要求。一个不诚实经营的企业不可能获得长远发展，当然也很难在市场竞争中立足。很多例子已经给予了我们很多的启示。 质量是品牌的基础和生命，是品牌的灵魂，消费者喜爱品牌、青睐名牌，甚至不惜高价购买的原因，就是因为品牌或名牌体现出了质量的优势，为企业塑造了良好的公众形象。品牌是一种无形资产，是难以评估的无价之宝，它代表了企业和产品较高的市场知名度和美誉度。质量差了，品牌也就随之倒了。

由此可见，文化是酒类品牌价值体现的内在成因。 当前酒类市场上一些品牌所倡导的“福文化”、“家文化”以及“缘文化”等，都是力图抓住中国人对传统文化的情感与愿望，在酒类品牌上赋予精神与文化的内涵，引起消费者的共鸣。 而在品牌文化形成过程中，企业要根据市场和顾客的需要，不断检验品牌文化的定位和延伸，在此基础上进行品牌文化的创新或整合。这里要注意的是，我们在做品牌文化时，一定要保持原有的、积极的文化涵义，即挖掘品牌物理属性和人们主观意识对其所产生的内涵决定作用。同时，创造新的文化涵义，实现从文化环境到产品的转移，提升或重新改变消费者对于品牌的认知。

近几年来，酒类品牌在挖掘文化方面其实走了很多弯路，一些“装神弄鬼”的所谓文化，一些“帝王将相”的所谓文化，严重歪曲了真正的酒文化，使酒类品牌短命、企业短命。 品牌与文化是将中华民族传统文化紧紧联系在一起的，企业创建品牌在追求个性和特色的同时，也要充分考虑到其社会适应性和人们的文化背景与知识背景、语言环境、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣。人们在享受产品本身带来的愉悦时，也同时获得一种超出产品本身的精神愉悦。而这种愉悦又必须是积极的、健康的，这才是一个长久的品牌所应该追求的东西。

区域文化名酒能否成为下一个十年的主角？

当我们明白了酒文化对酒“品牌”的重要性之后，还必须看清未来的潮流和方向。

一个大势五年没有回答的重要问题

在2015年秋季糖酒会上，一场以看清“大势”为主题的首届中国食品酒类经济年会“大势·五年”在南京上演。会议超过千人参与聆听。

在会上，来自国内顶尖的经济学家，石齐平、马光远等对中国的宏观经济进行了剖析，然而，这场关于“大势”的研讨，对酒类行业来说，只是描述了轮廓，而没有具体的脉络，没有回答白酒行业的一个重要问题——白酒产业最大的变数在哪里？

当我们对整个白酒产业的竞争格局进行分析时发现：中国白酒要大发展，未来不在已然成熟的全国性名酒，而是数量众多的区域企业身上。

为什么？

当下，中高端白酒基本上为两类企业的产品所占据：一是全国性品牌，二是区域强势品牌。特别是最近几年，一些区域强势品牌在激烈的竞争中，涌现出了更为强大的生命力：在四川，我们看到泸州老窖的系列产品依靠窖香浓郁和泸州老窖的名气在全国市场上跑马圈地；在湖北，我们看到白云边因着诗意的品牌文化和凶悍的终端营销而横扫湖北以及环湖北市场；在安徽，我们看到安徽古井贡依靠古法酿酒以及执行到位的营销战术，成为徽酒中的典型代表，即使在2015年这样的困难年月，也在河南这样的产酒销酒大省拿下了近10亿元的大单。由此，我们可以得出这个结论：未来，区域名酒，将是行业变数最大的群体！

在记者采访的过程中，也有行业观察家对未来白酒前景的发展担忧：“在白酒行业中，大商占据了茅台、五粮液、剑南春、洋河等优势资源，对于我们这类新介入的人，酒业的机会点在哪里？如果说中国老‘四大’、老‘八大’是中国白酒的骨架，众多的区域品牌就是其血肉。现在通过调整，骨架已经确立并经受了考验，但一个行业要发展，肌肉不发达，很难说明这个行业是一个健康发展的行业。”可以说，除一线之外的区域性酒企，这个群体未来生存与发展，决定了行业走势，也是对行业未来影响最大的变数。

而对于非常接地气、亲民的一些大众酒品，也就是零售价格在50元以下价位的低端酒市场则在这轮调整中依然呈稳定上行的趋势。像老村长、白牛二、西凤375这些产品，通过类似快消品运作方式，实现了稳步增长。可以说，区域品牌的发展空间是巨大的，他们一旦在某个区域成长、爆发，会产生惊人的核变。

有经销商表示，对于这类区域强势产品，是他们看好并愿意代理的。“现在做名酒的利润很低，挣不到多少钱，反而选择当地数一数二的品牌来做，利润率比代理名酒高。”有河南经销商如此表达。

占位中低档市场，区域名酒有先机

对于大众、亲民的区域强势品牌要如何运作？特别是对于区域品牌必须牢牢抓住的中低价酒市场，该如何运作呢？湖北襄阳市大德天成食品有限公司总经理姚成洲认为：“未来，为当地大商定制区域产品，很可能是运作低端酒的发展方向。”

众所周知，在各地市场，中高端酒基本上是“茅、五、洋、剑、泸、汾”的天下。以前，依靠政务消费等带动，区域强势品牌可以推一些高端酒、次高端酒。但现在“政务领袖”的推动作用在严禁“三公”消费的政策限制下已经退潮，区域强势品牌把价格定位基本锁定在20-50元、60-120元，以及150-300元之间的范围。这个价位段产品多，品牌乱，竞争异常激烈。“中低档酒虽然拥有极大的市场容量，但要成功，它将面临多维度的竞争：品牌、品质、管理，缺一不可。经销商要想在这一领域有所斩获，除了要拥有在区域内具一定品牌张力、品质过硬的产品之外，还必须要掌控渠道，这样产品才能迅速得到发展且不至于在短期内消亡。” 姚成洲说。

如果按照以前的大区制管理，厂家要到各地设办事处，就面临人员、房租、管理费用、办公费用等诸多投入，这是一笔不小的开支，这对厂家来说，如果没有强大的资金实力支持，贸然全国化布局是很危险的。这也给区域名酒留下了巨大的发展机会。“比如杜康酒，在全国、在河南都是比较有名气的，但是如果到全国去开发市场，绝对不是上上策。如果是以河南为中心，一方面厂家直营一些核心区域，另一方面在周边区域选择实力较强的经销商定制开发产品，这样又容易开发市场，又避免了各地‘窜货’把价格做穿，同时也很好进行了产品区隔，便于管理和总体的市场体量占有率。”某杜康酒开发品牌商告诉记者。

对于厂家来说，如果算不过账，则只能撤退。反而将产品底价交予具有渠道实力的区域大商，他们在有渠道利润空间支撑的前提下，是完全有能力保证产品推广销售的良性发展和市场秩序，实现渠道链条上的各个利益方共赢的，才能实现“卖得好又赚钱”梦想。

相较中高端白酒，低端白酒同质化更为明显。这是区域品牌在发展中一个很大的“致命伤”，那怎么样才能避免这种“同质化”陷阱？

在2015年年底，中国酒业协会携手各地酒协会联手推出的‘首届中国地域文化标志酒’的评选活动，就是对地域文化的寻找、弘扬和对地域文化赋予当地酒品品牌价值、文化价值的一个重要的实践，也是各区域品牌有效规避同质化陷阱的可行之道。对此，酒类行业观察家吕咸逊表示：“区域文化名酒生存的关键，需有自己的个性和符号。”在他看来，此次由中国酒业协会牵头、在十个重点省试点“中国首届地域文化标志酒”评选，就是行业为区域酒企做的最好的推动。“这不仅会为行业带来正向价值，还能切实帮助三四线品牌把乡土文化注入酒品之中，进而引起本土消费者的共鸣，给外地消费者一个购买的理由，从而塑造出三四线品牌更具文化内涵和推广价值的新品牌文化价值。”他表示：“用一个简单的公式看，性价比（值不值）=（产品化的物质价值+品牌化的情感价值）/购买成本。那么，要提高白酒的性价比，让消费者感觉更值，不外乎三条路径：提高产品化的物质价值、提高品牌化的情感价值、降低购买成本。其中，提高品牌化的情感价值是当下区域品牌最容易取得突破的地方。”而在分析西方酒的发展历程以及中国茅台、五粮液等一线品牌的成功经验后，吕咸逊认为：“以西方酒发展历程来看，酒最终是多元化的，只有酒代表了当地地域文化的标志，才具有了不灭的生命力；只有品牌融入了地域情结和城市符号，才算是地域文化标志。而从这一轮的调整，可以发现以茅台、五粮液、古井等已经穿越调整期、走出了行业寒冬的一系列品牌其实是占据了行业品类文化价值。他进一步指出，牛栏山二锅头、景阳春等品牌等以地域文化为占位的企业也都获得了一定的成绩，但更多的三四线品牌酒企还有待在此方面突破。

区域强势品牌一定要走全国化路线吗？

调查表明，像西凤15年6年陈酿、华山论剑、白水杜康酒、景芝32度景阳春、衡水老白干、宋河国字6号、仰韶彩陶坊地利、古井贡酒年份原浆5年、口子窖5年等等区域性名酒，早已独霸出产区域，成为当地人眼中的好酒。当这些市场表现活跃的产品完成了对当地市场占领后，开始突破地域限制，推进全国市场，尝试在部分本土以外的地区进行开疆拓土。

2015年11月1日，陕西白水杜康酒业集团公司与沈阳久聚科技投资有限公司达成战略合作伙伴关系，这意味着两大企业将共同在沈阳发展白水杜康业务，陕西白水杜康酒业集团公司董事长张洪君表示，这是白水杜康酒集团公司“省内市场重点做，省外市场做重点”新战略的延伸，省外市场做重点，主要是强化东北大市场营销，今年上半年就建立了东北大区事业部，负责东北大市场的拓展。

白水杜康酒的“突围”之战，只是中国酒类市场的沧海一粟。与此类似的是，记者在陕西省采访时发现，陕西西凤6年、15年陈酿酒、西凤华山论剑10年酒、红西凤酒占据了当地中高端市场，在当地市场非常畅销，包括大众化的低档酒西凤375等光瓶酒，近几年来实现了200%-300%快速增长，但统计显示，他们每年的销售量70%-90%都是局限在陕西省内。走向全国，成了西凤酒最大的梦想。地域名酒必须突破自我区域“围城”才能有更高的未来，那这个自我突破是非要“全国化”吗？

必须读懂的市场竞争格局改变

在白酒“新常态”，全国一线名酒的日子也不好过，因此渠道下沉到二三线市场，已经是大势所趋。因此，无论从酒企还是酒商，要想在新一轮竞争中活下去，并且还能活得好，必须读懂市场竞争格局的改变。

名酒下沉，竞争加剧

从2015年茅台、五粮液在年底的经销商大会释放的众多信号来看，有几点非常值得经销商关注：一是茅五今年均提前完成任务，以茅五为代表的高端品牌调整基本到位；二是茅五在经销商大会上明确表示坚挺核心产品价格体系甚至创造机会提价，茅五的挺价策略将为行业激烈的底层调整提供部分生存空间；第三，茅台明确表示将控制经销权口径，整顿、清理“乱价者”。综上所述，对于经销商而言，此轮调整中“亲近”一线名酒的机会基本结束。

如果再联系洋河、泸州老窖、郎酒等名酒企业的品牌战略，不难看出，在经济大势不好的情况下，多数名酒企业选择了聚焦战略。在行业触底反弹的新阶段，“喘过气”的名酒均释放出“抢地盘”的信号。这对二三线酒企而言，无疑是“压力山大”。

“区域突围”迫在眉睫

面临“顶层封锁”，二三线企业该如何应对呢？

行业洗牌是危机也是机遇，从这一轮调整中不少区域名酒都展现出强劲生命力：徽酒整体表现强劲，古井贡外拓步伐加快，口子窖安徽省内稳健；湖北白云边率先调整触底，逆势增长；河南仰韶得益于区域精耕，虽然盘子小但增长稳健；牛栏山也掀起“光瓶风”；更别说风头正劲的老村长和劲酒。

“虽然借着这一轮洗牌，不少区域品牌涌现出来，但是却有更多的区域品牌也在‘沦陷’；而随着全国性品牌以价格策略、品牌深耕或者并购等手段渗透到各个区域市场的步伐加快，留给区域品牌突围或者说自守的时间并不多了。”一位行业观察人士分析说。

因此，有行业人士指出：全国性名酒品牌对抗区域名酒品牌将越演越烈；但是行业过去几年的调整焦点在顶层，一方面是迫于内部问题的解决，另一方面是受限于机制、团队等问题，强强对抗更多的是停留在“口号”层面。

“如今顶层调整到位将标志着新一轮的区域市场争夺战拉开序幕。名酒企业有品牌力，如果营销模式、激励体制和团队再落地的话，那才是真正考验的时候。”某四川经销商说。

是继续跟风门槛渐高的全国性名酒还是选择与突破愿望强烈、又更接近消费者并且区域文化属性浓的区域品牌？“其实对于酒商而言，白酒‘黄金十年’已经将全国性名酒的潜力挖掘得所剩无几，想要获得产业结构性调整红利，以后的机会在区域品牌。”一位行业观察人士表示。

未来格局变化，主要看区域名酒

众多区域性名酒走向全国，必然会引起全国白酒市场格局的变化，甚至全国一线高端名酒的地位也在局部受到挑战。谁将引领未来中国白酒“风骚”？ 世界唯一不变的是变化，随着众多的区域性名酒的快速崛起，也不排除新的一线高端名酒，将从这些区域性名酒中诞生。

而中国白酒新格局，在众多区域性名酒的冲击下，也必然面临重新的洗牌。 中国酒业协会常务副理事长王琦曾在接受媒体采访时表示：“区域性名酒，在当地已经差不多实现了销售的饱和状态，要想实现更高的销量，只有拓展更大的市场空间，突破区域限制，走向全国市场，才能实现品牌的成长和业绩的提升。另外，如何突破自身区域限制，走出区域名酒固有领地，实现全国化战略拓展和布局，是区域性名酒品牌企业掌舵者们的当务之急，也是他们欲打破当前行业调整桎梏，走出宏观经济衰退阴影的战略目标，更是任何一个区域性白酒品牌成长的必由之路。”

推荐访问： 名酒 路径 区域 寻找 发展