2018年三季度彩电行业综述

电视是家电行业换新率较高的产品，但从根本上还是比较依赖于社会需求与彩电上游企业，2018年第三季度中国彩电市场累计销售1040.9万台，同比下降0.03%，零售量环比下降0.3%，可以看到，从整体数据来看，下跌趋势有明显减缓，在双十一、圣诞节等高热度节日带动下，四季度有望扭转困境。

困扰市场的外部因素

房地产行业是电视市场的主要推动力，但“房住不炒”的思想下，国家多项政策落地，房地产销量、销售面积持续下滑，民政部2018年Q2公报显示，Q2累计结婚人数539.7万对，同比下降3.4%，新婚家庭对彩电需求拉动力减弱。

同时，新兴替代品逐渐对产业造成一定程度的分流。以智能微投、互联网盒子为例，以轻巧、便携、大屏、智能拓展、内容丰富、价格优廉等优势，成为继电视之外的观影替代品。

随着经济发展和收入的提升，人民消费能力也在不断攀升。而电视行业价格的不断下滑，以及渠道价格的公开化，让消费者有了更多的可选性。大尺寸、智能化成为时下电视行业的关键词，电视技术的快速发展带动产业快速迭代，65%的消费者认为电视的更新换代年限在7年以下。

电视面板占一台成品电视的七成左右成本，虽然我国面板产业已经逐步走上正轨，但进口面板依旧占据我国电视行业的很大占比，面板价格仍然会受到外来因素的一部分影响。2017年-2018年面板价格走势呈现先高后低趋势，2018第三季度65吋、55吋UHD面板同比下滑36.8%，18.7%。面板年初至8月一直保持下滑趋势，9月有所回涨。

稳中求胜 机遇与风险并存

市场整体销量方面基本与去年持平，第三季度销售额为303亿元，相比同期-15.2%，销售面积723万平方米，增长3%。大尺寸面板走俏的同时，其价格进一步拉低。三季度营销带来的收益相比去年呈现疲软姿态，2018年第三季度7月同比增长6.3%，8月，9月分别同比下滑0.8%，4.0%，节假日促销热度并未对电视产业起到关键拉动作用。

线上渠道在近年的高速发展之后，容量终于迎来收缩。线下渠道加强了在服务、设计、售后、体验等多方面优势下，迎来顾客的大幅度“回潮”，線下市场占比大增8%。从用户需求着手，打造安心舒适的购物体验成为线下实体零售店扳回一局的关键。

创新成为时下消费者关注的重点，新兴显示技术OLED、量子点、激光电视等高端产品市场进一步提升，但受限于良品率、成本、产量等诸多问题，在价格方面三大阵营依旧无法得到改善。伴随厂商对于显示技术的提升，与消费力增长环境，高端电视成为各大厂家未来发展主力。

人工智能、全面屏、4K、HDR等新技术几乎已经成为电视“标配”，我国本土电视厂商对于消费者需求更为敏感，在创新技术、应用方面一直引领行业的走向。目前，国内电视品牌以绝对优势占据83.7%的市场占比，外资品牌市场受到一定挤压。

彩电代表的不仅是一台家用电器，也是分享与娱乐的重要工具，虽然在近两三年间发展过程中稍有萎靡，但随着我国彩电业逐步走出价格战低潮，在高端技术、面板产能、创新设计、智能科技等方面已经逐步走入成熟阶段，伴随政策回暖，消费趋势升级的利好，相信未来前景依旧可期。

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