农产品品牌集聚研究

[摘 要] 中国农产品品牌从无到有、从少到多，特别是进入21世纪以来，呈井喷状涌现。绍兴的农产品品牌建设与全国同步发展，富有成效。但依然存在同类农产品品牌数量过多，规模太小，市场影响力偏低；品牌传播投入力度太小，专门人才稀缺；地方政府“政绩观”狭隘，品牌合力弱质化等问题。绍兴农产品品牌建设，应实施品牌“减法”，构建集群品牌；引入专业机构，建设集群品牌；建立政府品牌委员会，推广集群品牌；运用营销传播策略，倍增品牌集聚效应。

[关键词] 农产品；品牌集聚；对策

[中图分类号] F323.7 [文献标识码] A

农产品品牌集聚有助于提高农产品的市场竞争力，特别是在我国加入世贸组织之后，加强农产品集群品牌的建设，将有利于我国农产品更好地抵御国外农产品的冲击，并且更能促进我国农产品的出口，使我国农产品在国际市场上争得话语权。在此，笔者意在运用解剖麻雀的方法，着力于通过分析绍兴农产品品牌建设现状，找出问题存在的原因，并寻求解决问题的良策。

一、绍兴农产品品牌建设现状分析

中国农产品品牌从无到有、从少到多，特别是进入21世纪以来，呈井喷状涌现。同期，绍兴的农产品品牌建设进程也是有史以来最快、最富有成效的。据绍兴市工商局2012年6月30日的统计数据显示，绍兴目前已有农产品注册商标3641件，其中，获得浙江省区域名牌4件，居全省第一位；地理标志8件，绿色食品认证50件，无公害认证370件，获得认证的农产品品牌数量远超浙江省平均水平。绍兴农产品品牌建设呈如火如荼之势，主要是基于三方面的推动：一是随着农业经济的发展和人民生活水平的提高，消费者的消费观念发生了很大变化，人们的品牌意识逐步苏醒并迅速强化，成为农产品品牌建设的外在压力；二是作为农产品品牌建设重要主体的农业企业、专业合作社、农户，在市场竞争浪潮的冲击下，农产品品牌设计、品牌传播的欲望日益增强，成为农产品品牌建设的内生动力；三是地方政府的品牌意识越来越强，在观念引导、政策支持、具体实施等方面，与中央政府保持高度一致，成为农产品品牌建设的强大助力。但是，深入调查、冷静分析后发现，绍兴农产品品牌建设尚存在一些亟待解决的问题。

（一）同类农产品品牌数量过多，规模太小，市场影响力偏低

绍兴农产品商标注册数量近几年以40%的速度激增，这当然值得欣喜。但问题是，商标越多就越能体现价值，越能形成优势吗？据笔者对嵊州市袁郭岭村调查得知，该村仅香榧产品就先后注册有“山森”、“才兴”等8个商标。深入访谈后发现，该村村民认为只要注册了商标，那么品牌就已经形成，产品附加值就自然上去了，产品销路也将顺利打开，于是，他们纷纷与商标注册代理机构接洽，申请办理商标注册申请，其阵势可谓争先恐后。但是，商标注册完成后是不是万事大吉了？商标将怎样转化为品牌？诸如此类的问题却鲜有人思索，以至出现同一村庄内同类产品不同品牌大量堆积、良莠难辨的尴尬局面，其直接后果是商标有效利用率不高，品牌影响力式微，强势品牌更是难觅。

实证研究表明，尽管也有像八戒猪肉、冠军香榧、千足珍珠、十里坪有机茶等品牌在助农、护农、富农上发挥了积极作用，品牌的溢价功能日趋明显，并且已逐渐成为提升绍兴农业产业的重要利器，但总体观察，此类品牌只是凤毛鳞角。与此相较，绝大部分农产品品牌仍处于休眠状态，其品牌认知、品牌价值并没有被市场所接受，普通顾客在林林总总的品牌丛林中更是很难分辨出哪个品牌的农产品质量更优、信誉更好。无奈之下，只能根据形状或色泽而不是品牌或包装挑选商品。可想而知，若要依靠此类品牌吸引顾客便是痴人说梦；更何况同类农产品品牌数量过多，不仅难以形成市场合力，还会导致“涉农”主体间的无序竞争，内耗加剧。以韩国为例，截至2011年末，该国就有1548个大米品牌。纷繁杂乱的品牌不仅令韩国消费者无所适从，还无端支出“涉农”主体的品牌宣传费用，增加经营成本。类似现象在我国也非鲜见，像大佛龙井、日铸雪芽、诸暨马剑、越乡龙井等茶叶品牌尽管在绍兴市内甚至省内具有相当的知名度，但若放在全国，真正叫得响的品牌并不多，这些品牌的世界影响力更是式微。可见，同类农产品品牌数量过多，规模太小，市场影响力偏低，难以充分发挥品牌的真正优势与作用。

（二）品牌传播投入力度太小，专门人才稀缺

目前，“涉农”主体的品牌传播意识与品牌建设投入力度已经完全不同于过去小农经济模式下的提篮小卖、小本经营。绍兴农产品品牌建设的投入力度在近几年呈逐年增大趋势，传播经费也在不断增加，但与工业品品牌动辄千万上亿的大投入相较，绍兴农产品品牌在传播方面投入的人力、财力、物力依然非常有限。以诸暨十里坪有机茶为例，十里坪获得了有机、绿色食品认证，通过了ISO9000认证、是中国驰名商标、浙江省著名商标，2010-2012三年间，该企业在品牌传播上投入的资金分别为250万元、340万元、460万元，取得销售收入对应为5224万元、5661万元、6500万元，其品牌传播经费也只是分别占总营业额的4.8%、6%、7%。据对15家“涉农”企业调查，尚无一家企业品牌传播投入在500万元以上的；投入在100-500万元之间者占总数的20%；投入在100万元以下者，占总数的80%；而最低投入额仅为5万元。值得一提的是，上述品牌均为绍兴市农产品强势品牌。这些数据足以说明大部分“涉农”主体的品牌传播意识之薄弱、经费投入之不足。强势品牌主体尚且如此，那么，众多相对小型、相对弱势的“涉农”主体的品牌建设投入力量之薄弱也就更不在话下。

另外，即便是品牌投入力度较大的企业，在品牌运作中，专门人才的稀缺和专业传播机构的缺位也是一个普遍问题。实践证明，只靠品牌主体一己之力，势必孤掌难鸣。出现这种现象，既有长期以来，农业因其产业本身的弱质性及其体制的因素，而导致的品牌建设滞后原因——品牌主体缺乏品牌知识与经验，缺乏对品牌建设科学操作程序的了解，没有委托第三方进行专业品牌策划的意识；又有品牌策划机构和品牌顾问存在理念上的短视和意识偏见的因素——习惯于服务工业品，忽视了农产品，有的甚至认为农产品品牌规模小、利润少、不易出彩，故不屑于“涉农”。或许一些强势品牌主体已经意识到有必要设立相应的品牌管理部门，但意识和实际行动之间尚有较大距离，具体表现为专业部门设立较晚、专职人员较少等，诸如此类的原因导致品牌在战略规划、策略制定、整合传播等方面的缺失，难以发挥应有的作用。

推荐访问： 集聚 农产品 品牌 研究