新文创时代城市文化发展新模式

【摘 要】 新文创概念出现以来，一些城市将其运用到城市文化传承发展中，出现了“抖音之城”西安、“互联网之都”杭州、“电竞之都”成都等一批网红城市。新文创推动城市文化发展主要是运用“文化+科技”的方式，精心打造城市文化符号，用年轻人喜闻乐见的方式传播城市文化，实现城市文化价值和产业价值的相互赋能，营造城市整体文化生态。目前，文化旅游营销模式、产业引领发展模式、品牌形象驱动模式、龙头企业带动模式、公共文化联动模式已经初步形成，模式和业态在未来实践中都将进一步丰富和完善。

【关  键  词】新文创;城市文化;文化IP;文化生态

【作者单位】宋朝丽，河南大学文化产业与旅游管理学院。

【中图分类号】G124【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.12.003

在我们传统印象中，北上广深等一线城市在文创产业发展中一直走在前列。然而，随着信息技术的发展和消费升级时代的来临，城市的发展不再完全受到地理位置、自然资源、经济条件等基础條件的束缚，“文化+科技”使很多城市抛却基数，重新站在起跑线上。于是我们看到，在2018年9月，腾讯研究院、标准排名城市研究院推出的《2018中国城市新文创活力排行》中，以“抖音之城”出名的西安、因《王者荣耀》走红的成都、互联网之都杭州，文创活跃程度均超过一线城市，成为新晋网红。这也说明，在新文创时代，推动城市文化发展的动力和方式已经发生颠覆性变化，利用新文创推动城市文化的发展，是发展城市文化的新路径。

一、新文创推动城市文化发展的内在机制

新文创是腾讯公司2018年在泛娱乐基础上提出的新战略，是一种全新的文化生产和传播方式。概念提出者程武认为：“新文创是一种更系统的发展思维，通过更广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的相互赋能，从而实现更为高效的复合化生产和IP构建。”[1]与泛娱乐相比，新文创更加注重文化内容中的人文价值和文化底蕴，不再将娱乐作为内容生产的核心卖点[2]。在文化消费升级及居民文化品位提升的情况下，新文创概念的提出说明中国文化产业的品质在不断提升。

“像中国这样一个历史悠久的国家，除列入保护名册的历史名城与历史地段外，可以借题发挥大做文章的城市、地段大有所在，就看你如何去因借创造。” [3]新文创对城市文化发展的推动，不局限在传统的历史文化资源名城，而是全面布局，充分利用城市文化特色，形成了独特的文化生产机制。

第一个环节是打造城市文化IP

城市文化IP创作的核心是“文化资源+价值观念”。文化资源是包括能够体现城市文化特色的文化遗址、地标建筑、历史人文、民间传说、生活习俗、宗教信仰等资源，这些文化资源是IP创作的基础材料。同时，城市文化IP的塑造更需要借助普世意义上的价值认同，即以城市文化资源为载体，传递城市思想和文化，凝练城市精神，并使这种价值观念为大众所接受，形成文化效应。例如，西安永兴坊的摔碗酒通过抖音发布短视频在全国走红，成为游客到西安旅游必体验项目之一。视频表面上是介绍摔碗酒这一当地风俗，实际上是传递西安人豪爽、敞亮、干脆的性格及西安这座城市的风格。

第二个环节是利用科技为城市文化IP赋能

新文创不仅讲求好的内容，还强调用好的方式将内容传播。文化创意转变为文化产品，要经历两次跳跃，一是文化创意转变为实体作品，二是实体作品被受众接受。科技可以让文化产品“惊险跳跃”后安全着陆，让内容展现得更形象、更生动。如虚拟现实和增强现实技术的运用，可以让人产生身临其境的感觉，为文化生产过程赋能。同时，4G、5G技术的发展，能够为文化价值实现提供更为便捷的渠道和平台。

第三个环节是城市文化IP的商业变现

新文创将城市文化IP与商业结合，通过IP连接多种类型的文化业态，拉长产业链条，尽一切可能实现城市文化IP的商业价值。新文创打通动漫、游戏、电影、小说、电竞等领域的界限，将城市文化IP与旅游、体育、信息、物流、建筑等相关产业融合，通过在各行各业加入文化元素，进行文化场景营造，彰显城市文化意象。如诚品书店通过将书店重新定义为公共艺术空间和博物馆，在实现商业价值的同时，提升城市文化品位。

第四个环节是城市文化生态体系打造

新文创通过体验营销、故事营销、社会化媒体营销等方式进行城市文化整体营销宣传，打造宣传平台，扩大宣传渠道，促进城市形象提升，打造城市经济增长点。如西安通过抖音短视频的传播，吸引了一大批粉丝，在全国范围内营造出一种古老与时尚相结合、有魅力有温度的城市文化氛围，成功成为网红打卡地，推动城市文化整体发展。

二、新文创推动城市文化发展的主要模式

新文创这一概念虽然在国内方兴未艾，但运营逻辑已清晰明确，已形成初步的城市文化发展模式。国外一些城市利用文化创意产业发展经济的做法，也可以为我国新文创推动城市发展提供参考借鉴。

1.文化旅游营销模式

这种模式以城市传统文化资源为IP塑造的核心，通过现代科技手段重新展现传统文化，将文化转变成符合现代审美观的潮流符号，并通过现代传播方式进行城市营销，使传统文化焕发新的活力，以此重塑城市品牌形象，发展文化旅游产业。

最典型代表是“抖音之城”西安。西安作为六朝古都，历史文化底蕴深厚，一直都是文化旅游城市。2017年开始，西安为了进一步提升城市旅游品牌，打造永兴坊、大唐不夜城、回民街等文化街区，推出《西安人的歌》、“文物戏精大赛”，并对西安的美食、民俗、名胜在抖音上进行全方位推广，使西安迅速成为网红打卡地。西安市政府部门紧跟潮流，发起“不服，来抖！”挑战，西安旅发委还与抖音短视频开展全方位合作。抖音通过开展城市主题挑战、抖音达人深度体验、制作抖音版城市短片等活动对西安进行全方位包装。因此，在2018年腾讯研究院、标准排名城市研究院共同推出的中国城市新文创活力排行中，西安排在了第四位。2019年春节和清明假期，西安的游客人数同比增加了六成和四成，城市文化活力和影响力大大提升。

2.产业引领发展模式

这种模式集中优势力量发展某一优势产业，并以优势产业的辐射力量带动相关产业发展，最终形成文化发展生态，促进城市文化整体发展。新文创的核心是数字娱乐产业，IP经济、电子竞技、网络游戏、网络文学、网络视频都是近年来发展速度很快、市场潜力很大的产业类型，以“互联网+”为主要形式的新文创产业，2017年的增速即达34.6%[4]。因此，一些城市如杭州、成都，将数字娱乐产业作为产业结构调整重点，通过产业辐射，吸引更多的人从事新兴产业，带动整个城市文化业态的创新和文化氛围的提升。

作为全国乃至全球年轻人喜爱的社交游戏《王者荣耀》的诞生地，成都将火锅、春熙路、宽窄巷子、熊猫谷、川剧变脸、太阳神鸟等文化元素融入游戏场景中，让更多人通过游戏了解并爱上成都文化。2019年，《王者荣耀》职业联赛KPL将西部赛区主场设在成都，成都成功晋升为电子游戏竞技赛事重要举办地。2019年，成都与腾讯共同启动“数字文创城市共生计划”，推动成都新型数字文化建设，共同打造中国数字文创第一城，积极探索打造城市与文创企业合作的新模式、新动能、新平台、新标杆，大力促进成都成为世界文化名城。

新文创的作用不仅表现在产业本身，还表现在对其他产业的辐射带动作用。比如电竞地产项目，2018年1月，国内知名文创企业创梦天地与华侨城签订战略合作协议，建设全国首个数字娱乐产业中心，打造24小时线上线下娱乐生活圈。9月，创梦天地与腾讯视频合作打造新型线下文娱业态——好时光实体店，该店融合网红直播、电竞、观影、餐饮等元素，吸引了大量90后和95后，电竞也从线上走向线下。这一模式成功打造了城市文化生态环境。

3.品牌形象驱动模式

这种模式以设计城市文化符号为起点，围绕特定文化符号打通各个领域，通过城市整体形象设计更新人们对某一城市的认知，形成城市新的亮点。有的城市本身并没有深厚的历史文化资源，但是借助文化IP的开发，成功打造属于自己的文化符号，并通过多种渠道对文化符号进行宣传推广，塑造并传播城市品牌形象，提升城市知名度，吸引更多人到这座城市投资或旅游。这种模式特别适用于资源枯竭型城市的动能转型。

国际上的成功经验可供借鉴。2011年，日本熊本县为了宣传本地形象，设计了吉祥物熊本熊。熊本熊以真人的形式出现，稍微歪头、双手捂住嘴巴、抬脚等成为其标志动作，迅速赢得女孩子的喜欢，她们纷纷把照片发在自媒体上，熊本熊形象在推特上迅速走红。后来，熊本县主要依靠脸书和推特，策划了一系列活动，包括任命熊本熊为熊本县营业部部长、熊本熊失踪事件、腮红丢失事件等，让熊本熊的影响力扩大到全球范围，熊本县因此成为全球知名的旅游城市。根据熊本熊形象开发的衍生产品、熊本熊列车、熊本熊指示牌、熊本熊广场等也成为潮流时尚。日本熊本县发布的数据显示，2017年熊本熊的周边产品销售额达到1408.742亿日元，同比增加10%[5]。

4.龙头企业带动模式

这种模式以培育企业为工作重心，注重营造宽松良好的市场氛围，为企业提供政策优惠，吸引更多企业和人才入驻，形成产业集聚效应，打造企业和城市共生共长的环境，如美国的硅谷、华尔街。在中国，新文创发展较好的城市，如北京、杭州、上海等都注重对文化企业和文创人才的引进和培养，注重企业家精神的养成。

杭州作为互联网之都、阿里巴巴总部所在地，注重数字内容产业领域龙头企业的培养，近年来培育出一批文创领域的独角兽企业。网易云音乐目前已经完成A轮融资，用户数突破4亿人。咪咕数媒正在推进“数字阅读+”计划，打造智能化、社交化数字阅读平台，拓展人工智能、文学阅读、专业出版、在线教育、有声阅读等细分领域，打造全产业链条。短视频新媒体企业二更以“更杭州”为起点，将都市融媒体的产业布局延伸至30个全国大城市。龙头企业的带动，让杭州在数字内容产业方面走在全国前列，杭州正努力打造全国数字内容产业中心。谈到杭州的变化，财经作家吴秀波认为，“数字经济是杭州新旧动能转换的关键，使杭州实现了由旅游业和百货业为重点产业的城市，向数字化城市的转型，让杭州变得越来越年轻” [6] 。

5.公共文化联动模式

这种模式将能够体现城市文化特色的公共文化资源作为IP开发的对象，利用公共文化资源自身的影响力，以及文化资源的衍生辐射能力，将传统文化与数字科技融合，产生奇妙的裂变效果。如利用博物馆的文物资源，开发影视剧、文创产品、手游等，让传统文化在普通民众中得到更广泛的传播，同时也提升城市的文化品位和对外传播力。大英博物馆、纽约现代艺术博物馆、梵蒂冈博物馆、故宫博物院等文物单位本身已是城市重要的文化名片，近年来，其工作人员利用文物资源进行文创产品开发，进一步扩大了文物单位的知名度，提升了城市文化影响力。

腾讯与敦煌研究院的合作，让敦煌这座地理位置并不占优势的小城成为网红城市。人们大多认为敦煌文化很神秘，受条件限制没有去过敦煌的人也很多。2017年7月，腾讯与敦煌研究院宣布战略合作和实现“数字丝路”计划，设计了一系列活动，如敦煌主题的中秋月饼、敦煌主题的音乐会、敦煌景区的智慧小程序、探索AI修复受损壁画等，将敦煌的文化元素通过腾讯这一互联网平台在全国传播。尤其是腾讯在《王者荣耀》中推出的杨玉环“遇见飞天”皮肤、“数字供养人”H5、敦煌诗巾定制等活动，让更多人足不出户就能感受到敦煌文化。

三、新文创推动城市文化发展的特点

1.多元化的城市文化内容生产方式

与传统的城市文化生产方式相比，新文创不再将城市文化符号局限在城市地标、地方美食、历史资源、文化遗产等浅层面，也不再将文化生产主体局限于政府宣传部门等官方机构，而是让任何企业和个体都能够成为城市文化内容的生产者。因此，新文创时代，城市文化内容能够以更灵活、更接地气的方式展示城市的美好和独特，传播的内容也更能够为现代人所接受。如广为流传的歌曲《西安人的歌》，它并不是从大雁塔、兵马俑等传统宣传角度来宣传文化厚重的西安，而是从普通个体的角度唱出对西安的感受—— “是谁对西安印象留在黄土高坡”“西安的女娃喜欢有话撒都直说，就像这城门儿楼子四四方方的洒脱”“给你说西安地灵说话不敢胡说”等歌词，表达了西安人心中西安的样子，传播更为日常亲切的西安形象，更符合現代人的审美口味。

2.多樣化的城市文化内容传播方式

传统城市文化宣传方式，多是依赖主流媒体进行城市形象整体宣传，如发布城市宣传片公益广告。新文创对城市文化的传播方式更加灵活，尤其注重利用社会网络新媒体和社群进行传播，这样更能够被90后、95后的年轻群体接受。首先，重视新技术在城市文化内容传播中的运用，运用虚拟现实、增强现实、混合现实、人工智能、区块链等技术，给人带来更为真实和震撼的互动体验和沉浸式体验。其次，利用抖音、快手、小红书等当下最火的社交平台，通过粉丝经济和社群传播，制造“网红效应”，使年轻人改变对城市原有的观念，进而产生新的期待。总体来看，新文创对城市文化内容的宣传方式，更加符合大众碎片化、情感化、故事化的接受习惯。

3.实现城市文化价值和产业价值的相互赋能

新文创注重文化价值和产业价值的相互赋能，在精心打造城市文化符号的基础上，注重城市文化符号通过产业方式获得商业盈利，很难将产品的文化价值和产业价值、经济效益和社会效益分开。如《王者荣耀》在普及历史文化知识的同时获得巨大商业利益，移动应用分析平台Sensor Tower发布的数据显示，2018年《王者荣耀》在全球App Store和 Goole Play合计营收达19.3亿美元（约合人民币133亿元）[7]。同时，腾讯公司发布“艺术+”计划，上线“博物官”小程序，帮助艺术爱好者解决逛博物馆遇到的各种问题，以此进行艺术教育，布局产业长远发展，实现长期利益。

4.以城市文化IP打破产业和地域边界

基于互联网时代的特点，新文创的传播完全突破了产业和地域的限制。在产业布局上，新文创打破细分行业之间、文化产业与非文化产业、产业和非产业的界限。第一环节，利用城市文化IP，融合动漫、游戏、影视、音乐、周边等不同产业形态;第二环节，将城市文化IP运营与旅游、餐饮、工业设计、快消品、主题公园等实体领域融合;第三环节，将城市文化IP与博物馆、非物质文化遗产、艺术教育等非产业融合，发现城市文化IP传播的更多可能渠道，营造城市整体文化生态。在地域布局上，新文创涉及的领域，如数字阅读、电子竞技、网络游戏，从来不受地域限制，注重在全球范围内的布局传播。如阅文集团虽然设在上海，但作为网络文学平台，以全民阅读为目标，建立满足大众阅读需求的正版中文电子图书馆，无论是作家还是读者，都不受地域限制。

四、新文创推动城市文化发展的未来趋势

1.更成熟的盈利模式和资源获取能力

在城市文化发展方面，新文化做出新的尝试，打造新的“爆款”城市。但从长远发展来看，凭借流量红利获取大量用户关注的时代已经过去，未来新文创将更加理性和谨慎，更加注重城市文化内容的打造，更加注重投资的实际效果和真实价值。新文创将在文化企业的推动下，探索更加成熟的盈利模式，以更理性的态度布局城市文化生态。

2.更多元的城市文化符号与发展业态

新文创的发展与技术进步联系密切，5G时代的到来，将会对新文创的运营环境产生颠覆性影响。可以预见，不久的将来会出现更多的文化业态，新技术将彻底改变城市文化现有的生产方式、传播方式和运营模式，催生更多市场、产品和盈利模式。城市的发展将不再受传统地理位置、经济水平等条件约束，城市发展模式和评价标准也将重新界定。

3.更灵活的城市文化治理与服务形式

新文创将带来城市文化生产和文化治理的“去中心化”。在城市文化生产和传播中，政府不再是唯一主体，而是规则制定者和价值引导者，营造更富创新和活力的文化生产氛围，鼓励更多企业和个体进行城市文化传播，文化产业和公共文化事业的边界也将变得更加模糊。这就给传统的文化管理体制机制带来挑战，文化治理模式和文化安全管理问题需要重新审视调整。

凯文·林奇认为，“城市可以被看作是一个故事，一个反映人群关系的图示，一个整体和分散并存的空间。”[8] 新文创对城市文化的塑造，重新让城市展现本质，无论是文化符号打造的方式，还是产业发展的方式，都对城市的文化个性和气质进行了全新的阐释。在城市文化的传承发展中，新文创只是先行者，未来，更多的文化企业将在城市文化发展中承担起责任和使命，打造更美好的城市文化环境。

|参考文献|

[1] 从泛娱乐到新文创走了六年[EB/OL].（2018-04-24）  [2019-05-17]. http：//finance.ifeng.com/a/20180424/ 16194598_0.shtml.

[2]李卓. 从泛娱乐到新文创，文化与科技的新认知[N].中国文化报，2018-04-28.

[3]吴良镛. 论中国建筑文化研究与创造的历史任务[J]. 城市规划，2003（1）.

[4]你们都在说的“新文创”，到底为什么让人着迷？[EB/OL].（2018-07-31）[2019-05-14]. https：//.com/a/244423405_796676.

[5]“熊本熊”经济效益刷新高 海外销售额翻倍[EB/OL].（2018-03-21）[2019-05-14]. http：//.cn/n1/2018/0321/c35421-29881152.html.

[6]吴秀波谈杭州数字经济：年轻的产业、年轻人和“年轻的钱”[EB/OL].（ 2018-08-02）[2019-05-15].http：//biz.zjol.com.cn/zjjbd/cjxw_11149/2018/20180802_7925292.shtml.

[7]2018年营收约130亿元！报告称《王者荣耀》成全球最吸金游戏[EB/OL].（2019-01-17）[2019-05-19]. http：//baijiahao.baidu.com/s？id=16228783073136200188.

[8][美]凯文·林奇. 城市形态[M]. 林庆怡，陈朝晖，邓华，译. 北京：华夏出版社，2001.

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