包装设计中图形的运用与价值思考

【摘要】包装，是消费者与商品之间的一个重要媒介，决定了消费者对商品的第一印象。消费者的初步认识和选购心理，大半取决于商品包装的魅力；而商品包装的魅力，多来自包装设计中图形的运用。本文对包装设计中图形的运用与价值进行了思考。

【关键词】包装设计 图形运用 价值 思考

现代经济社会中，商品的包装设计应该是融合经济发展的客观规律、科学与艺术、市场与环境、人类的审美心理和需求为一体的。随着时代的发展，商品包装的形式和功能也在变化，商家总是在追求最理想化的包装设计，让原本雷同的商品以差异化的形态展现在顾客面前。无疑，设计完美的包装以其出众的视觉识别力所形成的感官评判帮助我们的商品从众多商品中脱颖而出，使消费者留意、赞赏并产生购买行为。那么，商品的包装靠什么来打动消费者呢？在包装设计的众多因素中，别具匠心的图形运用起到了很重要的作用。

图形，就是“图而成形”，是人们在认识和改造客观世界过程中，为了表达自己的某种认识和情感，实现自己的某种愿望和目的而创造、制作的。加拿大传播理论家马歇尔·麦克鲁安说：“现代社会已经由文字文化转为图形文化”。现代社会就是市场经济社会，在某种意义上说，就是商品生产和流通的社会，图形之运用于商品的包装设计，正是市场发展和商品流通的需要和结果。在商品流通日益增多、增强及市场竞争日趋激烈的形势下，消费者的购买需求和购买心理也发生了极大的变化，由往昔的单纯重视“用”（实用性），转变为既重视“用”也重视“美”（艺术性）。这里所说的“美”，首先体现于商品的包装。

图形是包装设计的主要内容和手段，是商品信息的主要承载体。可以说，图形的水准和质量，决定着包装设计的水准和质量。它是消费者接近商品的第一视点，对消费者有直接的影响力。图形有商品的商标、商品的实物形象和装饰纹样等几种类型。不管哪种类型的图形，均要求以精妙的构思、简练的造型、生动的形象传达企业理念、产品特性、产品功用等，并以其独特的感染力和吸引力引起消费者的注意，诱导消费者对商品产生认同感、信任感和获取感，从而形成强烈的购买欲望。因而，我们可以认为，图形是包装设计能否有效地传达商品信息、发挥促销功能的决定性因素。

一、图形运用要符合商品内容

包装设计是为商品服务的，其实质与功效是“保护商品、美化商品、宣传商品、推销商品”；其设计定位（3S）是 “卖什么商品、什么人卖商品、商品卖给什么人”；其表现重点是商品内容的集中性和视觉语言的突出点；其设计要求的几大要素中最重要的是“商品的形体与特质”和“消费者的审美需求”。这些足以说明，包装设计始终以商品为依据、为中心，始终以吸引客户、扩大市场为目标，始终以引导消费者认识并接受商品为己任。

从本质上说，包装设计是一种传达商品信息的载体，同时也是满足消费者视觉审美的艺术作品，是二者紧密结合的产物。这决定了商品包装设计中的图形运用必然具有实用性和艺术性的双重特性。其中，实用性是基础、是重点，艺术性服务于实用性，烘托和突出实用性。这里的“实用性”，就是指包装设计中的图形运用必须着力反映和揭示商品的主要内容，如商品的形象、功能、特点、用途、类别、档次以及构成材料等等，这些内容应是包装设计中图形运用的依据。因此，图形运用应当充分符合商品内容，若由于夸饰失度、想象失理，必然导致设计失据、图形失真，造成商品失去市场的严重后果。

显然，符合商品内容是图形运用乃至整个包装设计的基本要求，充分符合商品内容则是其更高要求。归根结底，就是图形运用必须具有切实的实用性和高度的艺术性，包括五个因素：准确地反映商品功能，真实地突出商品特性，全面地传达商品信息，生动地塑造商品形象，具象地表现商品魅力。具备这五个要素的设计图形，可以有效地引导消费者全面认识商品、真心喜欢商品、决心购买商品。而且，由于图形运用的真实品格和艺术品位形成的独特个性，使消费者易识、易记、易接受，久之遂形成条件反射式的购买心理，并逐步扩大而构成商品畅销的良性运转。

从这个意义上说，充分符合商品内容的包装图形可以发挥“无声推销员”的作用；而且图形运用在美化商品、宣传商品、推销商品的过程上，也是在无形地创造商品、开辟市场。

二、图形运用要力求情感性与视觉美

成功的包装设计可以打动消费者的心，而其成功的重要因素则直接来源于震撼心灵的情感和具有强烈视觉冲击力的图形的运用。情感性与视觉美没有主次之分，它们同为一个主题服务，能否反映出理想的审美情感，是关系到包装设计这种艺术独特性、审美魅力和艺术生命力的重要因素，也是吸引顾客的重要表现手段。在包装设计中，观念、审美、情感是一种精神形态，在交流中需要一种可以被我们感知的物质形态来表现精神内涵，这就是图形。

图形运用于商品包装中作为一种观念性活动，观念在设计中起到了很重要的作用，它不局限于视知觉层次，而是能达到或超越理性的深度，以感性的形式表现理性的内容。对于商品的接受者来说，把观念化的图形形象通过锤炼升华转换成审美和情感交融的符号，容易使顾客产生丰富的联想，能强烈地刺激顾客的购买欲。这种信息传递不是简单的说明表达，而是高级阶段的艺术表现，使商品包装“形神兼备”，符合现代人的审美要求，亦可使人感受到视觉审美以外的趣味。消费者购买商品不只是购买一种使用价值，而是一种心理的满足。图形运用于商品包装的视觉美和情感性，并不是千篇一律，也不是绝对的理式，而应依据商品特征、人文环境、市场需求来深入研究。

三、图形运用要注意把握民族性与世界性

中国的市场经济正在快速发展，消费者的购买力不断提高，对商品的综合要求也在不断提高，不仅对商品的质量，也对商品包装有更为严格的选择，因而商品的包装设计必须适应中国消费者的审美情趣和消费心理，即具有鲜明的民族特色。同时，当今世界跨入全球一体化时代，国际经济交流空前活跃，中国市场也在逐步实现全方位融入，商品的包装设计也必须考虑到外国消费者的需求，尤其是图形运用应当注意民族性与世界性相结合。

中国素有“世界文明古国”之誉，其数千年的悠久历史有着极为深厚的文化积淀，有着无尽丰富的文化宝藏可供深掘开发。仅以与包装设计相关的资源而言，中国人民创造的传统图案纹样，便是中华民族优秀文化的重要组成部分。在构成中，各种形式的图形应当也要求是“中国的”，换言之，“中国造”的商品必须是中国式的包装，中国式的装饰设计。其中，较之于商标、实物图形，图案纹样更为历史悠久，它形式多样，内容丰富，蕴藏着华夏民族文化深厚的内涵。从原始时代的彩陶纹饰，商周、战国时期的青铜器、玉器，汉代的瓦当、纺织品、画像砖、画像石等均有精致绝仑的纹饰；此外，还有民间工艺美术图形的装饰纹样，如剪纸、脸谱、兰印花布等等，无不拙中有巧、美轮美奂，显出艺术造诣之高超、意蕴之深厚。这些纹样运用于包装设计，无疑会使之闪耀出民族性光辉。

民族的才是世界的，在开放的世界市场中，越有人性化、民族性的包装才能更有国际化、世界性，才能更被世人所认同。中国包装要想树立自己的形象，在国际舞台上占据一席之地，必须独辟蹊径，将民族性与世界性融为一体，即植根本土、面向世界，使个性鲜明的“中国制造”能以其强烈的感染力和震撼力征服消费者，赢得国内市场，打入国际市场。

【参考文献】

[1] 董占军：外国设计艺术文献选编[M].山东教育出版，2002.

[2] 包装与设计[J].2003（116）.

[3] 包装工程[J].2005（1）.

（责任编辑：朱 琳）

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