包装设计中的消费心理研究

【摘要】随着经济的发展和社会的进步，人们的消费需求发生了改变，在关注实际功能的同时更加重视美观和使用安全。因此，对消费心理的研究尤为重要。基于此，本文以消费心理作为研究对象，通过对现代消费心理的主要表现形式研究，分析包装设计中可以采用的心理功能技巧，分别从材料要求分析和绿色消费心理等方面详细阐述消费心理对包装设计的实际应用，从而提高商品的价值，满足消费者的高标准、高要求。

【关键词】包装设计；消费心理；有效策略

【中图分类号】J524.2 【文献标识码】A

引言

改革开放以来，人们的生活水平日益提高，在满足物质需求的情况下，人们对其他方面的要求越来越高，尤其是食品包装设计中，食品种类丰富，人们不再为了买而去购买，而是从多个角度出发，根据自己的心理进行选择。因此，企业想要提高自己的经济利益，就要抓住消费者的消费心理，尽可能地满足他们的需求，无论是精神方面还是生理方面都应该考虑到。

一、现代消费心理的主要表现形式

现代包装设计主要是为了保护商品的外形，起到美化的作用，其表现形式如下：（1）优越欲，也被称之为炫耀欲，指的是消费者在购买商品的时候为了显示自己比别人优越的欲望，在提高自我品味的动机下购买商品。例如，一件商品新上市的时候，优越欲促使人们抢先购买，尤其是限量款產品更是如此。此外，人们喜欢用高价购买昂贵的消费品和奢侈品，例如手机和电脑，在满足使用价值以外人们也得到了心理上的满足。（2）同步欲，消费者在购买商品的时候会有从众心理，看大多数人拥有什么的时候也会去购买，例如，私家车在过去是人们想都不敢想的奢侈品，可是随着越来越多人的拥有，人们开始普遍使用私家车，并认为这是时尚和地位的象征。（3）换购欲，也叫做更新欲，人们购买一件商品的时候这件商品保持完好，但是随着新产品的出现，人们会选择继续购买新产品。据统计，日本有一部分家庭的电冰箱在使用不足五年的时候就会更换，我国虽然一直提倡节俭，可是随着经济的日益发展，人们生活水平日益提高，对同种类商品购买频率也在增加。[1]

二、包装设计中采用的心理功能技巧

联想，设计师在对商品进行包装设计的时候首先会从品牌的调性出发，结合相关色彩进行联想，颜色的选择需要符合产品的调性，如果联想不当就会导致商品真实的作用没有体现出来，严重情况下会导致商品所表达的真实信息无法体现出来。因此，很多设计师在进行商品包装设计的时候尽量选择引人入胜的颜色，企图在第一时间内抓住人们的眼球，并根据已有的颜色和调性进行联想，从消费者心理上满足他们的要求。创新，如果一件商品多年来包装一成不变，人们会产生审美疲劳，久而久之对商品没了感觉，即使存在也没有购买的欲望。因此，包装设计需要根据时代的潮流不断更新，不断创造出更加新奇的物品，吸引消费者的注意力，让人们对产品过目不忘。

易记易懂，商品的营销一方面从外包装上就可以体现出来，人们想要对一件商品过目不忘，首先从外包装入手，设计师会将商品的特色与包装展现的内容结合在一起，有图有文字，色彩鲜明，人们直观地就能感受到商品想要表达出来的信息，这样不仅可以简化商品信息文字，还可以减轻人们对文字的疲劳感。[2]

三、消费心理对包装设计材料的选择与应用

（一）包装设计对材料的要求分析

中国商品包装经历了漫长的发展过程，最初从简单的形式到如今五花八门的包装形式，伴随着社会经济的发展，市场竞争中不仅仅是单纯的商品经济竞争，更是人才竞争，优秀的设计师会设计出高质量的包装，间接地影响了商品的价值，提高商品的附加值。首先，包装的材质是人们关注的重点，在环保的时代环境下，包装纸更加趋向于可回收再利用设计，回收后包装纸对环境无害，燃烧后可以产生热能，发酵后可以成为肥料。例如，一些玻璃瓶制成的牛奶、饮料，就会在回收后再次利用，市民每天早晨订购的牛奶，第二天牛奶瓶会被回收走。一般情况下贵重的物品包装更加耐久，虽然这样增加了制作成本，但是从长远的目光来看，可以降低消费者的消费成本。商品包装设计的过程也是一种艺术表现行为，设计师在其中起到了企业与消费者的沟通作用，天然的木材、竹子、皮革都是国内较为常见的包装材质，纯天然的包装形态被人们一直热衷，人们从心理上喜欢复古，喜欢回归自然。

在食品包装设计中，材质更是重要，这关系到食品的新鲜程度和人们的健康与安全。因此，一些饮料和啤酒都会选择玻璃作为材质，但是这样的生产成本较高，运输过程中会遭到破坏。除了玻璃、纸制品，塑料和陶瓷等复合材料也是常见的包装材料，人们在选择消费的时候会从安全需求与环保需求两方面进行考虑。首先对于安全需求，人们认为，商品会直接接触或者间接接触，有的东西自己使用频繁，有的是偶尔使用，不同的情况下，材料会根据温度或环境改变，人们十分在意这个问题。例如，食品塑料包装袋如果在高温中就会产生有毒物质，因此，人们不会将其放入微波炉中。同时，包装材料必须保证良好的避光性和密封性，所以，设计师在设计的时候以硬质塑料和金属作为首选；如果商品需要保鲜，如蔬菜和水果，它的外包装设计就是以防止水分蒸发为主，并处于低温的状态下。

环保的消费心理下，纸制品是最常见的包装材料，纸盒、纸箱是最主要的包装形式，纸制品便于加工和印刷，且可以再次回收，因此人们会经常使用纸袋来包装商品。[3]

（二）绿色消费心理影响下的食品包装设计

随着经济的进步和社会的发展，能源消耗过大已经成为社会关注的重点，全球化形态下各种环境危机给人们敲响了警钟，人们开始正视这个问题。可持续性消费也被称为绿色消费，人们日常生活中开始倡导这种绿色消费，并从心理角度对这种消费心理呈现接受态度。绿色消费的观念可以提高人们的环保意识，企业生产绿色包装设计，促进人与自然的和谐共处，实现企业可持续发展。

设计师关注到绿色消费的心理，选择以环保为目的，设计出符合时代的包装设计，例如，日本百货行业中有相关行业包装标准，所有的包装容器和原材料不能对人体造成健康威胁，且材料可以降解。容器中闲置的体积不能超过商品体积的20%。例如，大米的外包装就是绳子编制的手提部分，其他部分是碎花布艺材料，充分体现了民俗气息。中国是消费人口大国，人均资源占有率小，资源相对匮乏，如果无法改变传统的包装设计，我国商品包装行业就会继续面对浪费和污染，社会发展不再平衡，环境的威胁下人们的生活也会受到消极的影响，因此，在当前时代发展下，人们需要采用创新的思维进行商品包装设计，将商品包装与生态环境理念结合在一起，既能够满足人们更新欲望和从众欲望，也能使这些包装对环境无害，这是每一个商品设计师的责任和义务。

（三）审美因素影响下的包装设计

审美是每一个商品包装设计师必须考虑到的，当前市场经济竞争日益激烈，同类商品数量多，人们的选择面很大，为了将商品进行高效率影响，企业和设计师会根据受众群体的审美进行设计。例如奢侈品中，一些首饰的外部包装并不是五颜六色的，反而是以黑色、白色，搭配金色和银色，材料也是天鹅绒居多，这样情况下商品包装简单却十分高档，且深色的包装更能对比出首饰的夺目。相反，那些廉价的首饰包装反而十分花哨，这也与人们消费心理有关，不同消费能力的人群有着不同的消费审美。

四、总结

总而言之，随着社会的发展与进步，人们的消费观念发生了翻天覆地的变化，从最初的物质满足到如今的精神满足，商品包装设计师工作也应运而生，在表达商品使用性能的同时，迎合消费者的心理，让消费者无论是出于优越欲望还是从众欲望，都会在第一时间内对一件商品有深刻的影响，随后在众多同类商品中选择进行购买，从而提高商品外包装设计的艺术性，也提高企业的经济效益，在激烈的市场竞争中脱颖而出。

参考文献：

[1]张婉.消费心理对食品包装设计的影响[D].河南大学，2013.

[2]饶平山.包装设计中的消费心理研究[J].包装工程，2005（2）：183-184.

[3]赵敏婷，葛腾.论色彩与消费心理在商业包装设计中的耦合作用[J].价值工程，2011.

作者简介：李雨甜（1988-），女，广西省南宁市人，硕士研究生，毕业于广西艺术学院，讲师，研究方向：视觉传达；陈怡君（1985-），女，湖北潜江人，硕士研究生，毕业于湖北工业大学，讲师，研究方向：视觉传达民族文化。

推荐访问： 包装设计 消费心理 研究