哈雷保卫战

阔别归来的“逍遥骑士”打倒的第一个“敌人”，正是自己在中国最坚定的推广者

在过去的105年里，哈雷戴维森(Harley-Dayidson，以下简称哈雷)一直都是自由、独立和无畏的代名词。这种哈雷精神在全世界畅行无阻，任何一个哈雷爱好者都能告诉你驾驭哈雷驰骋在路上的激情与澎湃，在中国也不例外。但在这里，哈雷甫一入场，就引起一场风波。

2005年12月6日，哈雷选择将大陆首个经销权授予北京东四环边上的“风火轮”，而不是被称为“中国哈雷教父”的秦焕，1年半后，更以秦焕未经授权非法使用商标和不正当竞争的名义将其告上法庭。在后者看来，哈雷此举无异于为了商业利益背叛寻求自由和独立的哈雷精神。

故事在2008年11月25日迎来结局。与最初轰轰烈烈的宣战相反，哈雷悄无声息的胜利隐藏在北京市第二中级人民法院集中审结的10起知识产权案件中。这或许暗合了这场纠纷注定不会有绝对赢家的命运。经济危机使售价不菲的哈雷摩托车销售大受影响，2008年第四季度的利润降幅高达58.2％，全年毛利润从2007年的495亿美元下降到409亿美元。显然，哈雷急需中国这样新兴而广阔的市场延续增长，但光环仍未褪去的“哈雷教父”却是它最大的“敌人”之一。而在热爱、推广哈雷产品和文化15年后，“教父”秦焕不得不彻底与这个曾经挚爱的品牌决裂，以后不会也不能再卖哈雷摩托车。

双方都坚信自己在捍卫这个百年品牌的纯洁性，只不过一个用法律保卫自己价值连城的商标和在中国的正规销售渠道，另一个却宣称自己需要保卫正在被商业化侵蚀的哈雷精神。

潜力巨大的中国市场对哈雷的意义不言而喻，现任哈雷中国区首席代表的华思迪(steve Wasser)同时兼任着哈雷亚洲公司亚洲区总经理的职务，亚洲代表处也在很早以前就被确定在上海。讽刺的是，如果没有秦焕对哈雷的热爱和反对，一切可能不会发生得这样快——曾有报道称知情人士透露，正是媒体对秦焕的曝光使哈雷改变了先进台湾再进大陆的战略，而确切无疑的是，这场官司让哈雷更深刻地认识到中国市场的复杂性。

面对这些成败得失，原来个性张扬、曾在博客上大肆评判哈雷的秦焕开始选择沉默，“因为多说任何话都是在帮哈雷厂商的忙”。秦焕拒绝了本刊的面访，仅通过电话表达了意见。虽然现在表示这场纠纷对他个人而言“无所谓”，可以想见，这个留着长发、身形瘦削的30多岁男子在内心深处仍不免会有愤懑和失落。如果能与哈雷达成良好的合作关系，他显然能获得更大的舞台和更好的机会实现自己的梦想、续写自己的传奇。但现在，他仍然是一段传奇，只是可能被人遗忘。

被起诉的“教父”

所谓教父，就是向非亲生子施洗、授教的人，秦焕正是这个意义上的“中国哈雷教父”。

在与哈雷打官司前，秦焕并不排斥媒体，他的早年经历在过去的几年已设挖掘得差不多：出身理工世家、毕业于中央美术学院、去美国进修，通过一位狂迷哈雷的计算机导师接触到少年时代的朦胧梦想后一发不可收拾，在美国学了6年的丝网版画艺术和平面设计，最后放弃专业回到国内创建与哈雷有关的事业。

教父的精神权力不会凭空产生。就在哈雷认为进入中国还为时尚早的时候，秦焕凭借自己对哈雷的认识、热情和不懈宣传，逐渐成为若干年后哈雷决定入华时无法回避的人物。

在尚不知网络为何物的1990年代，很多不了解哈雷历史也不懂英语的人确实是靠秦焕的言传身教才接触到哈雷。尽管“哈雷拥有多少款马达”这样的基本数据和各种产品图片现在可以轻易从网上找到，在当年却是非常珍贵的信息。一位早年曾与一起玩哈雷的车迷在对《环球企业家》回忆起过去的经历时，对当年的秦焕仍不无钦佩：“我曾经问过他：‘你怎么懂那么多?’秦焕回答说：‘就是使劲看书、看资料呗。’”当网络开始兴起时，从中找到的大多数关于哈雷的中文线索也都与秦焕的名字联系在一起，这种近乎偏执的“传教布道”奠定了秦焕在中国哈雷圈的地位。

1993年6月1日，现在的北京汉马哈雷机车文化俱乐部在北京海淀区一个12平方米的小铁棚里诞生，后来成为秦焕最重要的根据地和北京哈雷车迷最主要的聚集地。每个月的房租由三五人凑齐，经常有人自己掏钱搬来一箱啤酒或汽水“坐而论道”。这个在秦焕看来颇有一点浪漫主义情怀的俱乐部在1999年开始实行会员制的商业运作，2000年人数最多时达到650人左右，相比之下，姗姗来迟的官方中国哈雷车友会(Hadey Owners Group，H.O.G)直到2006年10日才成立。

在别人还只是满足于拥有一辆高档普通摩托车时，秦焕已经拥有多辆不同款型的哈雷。他千方百计地寻找各种关于哈雷的图片和资料，翻译成中文放到网上，并整合一些关于进口渠道和买卖的信息，为车迷提供零配件、维修和改装等服务，而与俱乐部相辅相成的汉马哈雷机车店还销售整车。为了掌握专业的哈雷维修和改装技术，秦焕曾专门自费去美国学习，但这种未经哈雷授权私自进行哈雷产品交易的做法，正是日后他与哈雷龃龉不和并对簿公堂的根源。

在哈雷正式进入中国之前，走私几乎是中国车迷在国内购买哈雷的唯一方法，1990年代尤其如此。2007年曾有媒体报道，与正规进口的哈雷相比，走私车的价格至少便宜一半，而在北京的两三百辆哈雷中，通过合法渠道进口的不足20辆。哈雷戴维森上海授权经销商总经理赵辉在接受《环球企业家》采访时侧面印证了关于价格的说法。他指出，一辆普通的哈雷在美国的正常售价是七八千美元，而在中国的价格几乎要翻一倍。这种属于大型奢侈品的摩托车在17％的增值税外还需缴纳30％的海关税和10％的消费税等，各种税目总计约等于车价的70％，并且要算上接近七八百美元的运费。

虽然代价昂贵，但正规经销商出售的哈雷都带有系统开出的发票，通过“中国强制认证”(即“3C认证”)，而走私车表面看上去与正品差不多，内部零件却可能有不属于哈雷或非原车型，而且可能是二手翻新车甚至是偷盗而来。一位业内人士向《环球企业家》指出，销售的车是否属于走私是最敏感的问题。据他了解，秦焕几年前卖的哈雷是从一个美国代理商处进的货，进入中国时可能上了一些税，但没有听说他们做过“3C认证”，手续并不完备。

无论汉马哈雷销售的哈雷来路是否光明正大，在哈雷看来，只要未经授权使用哈雷的商标就是非法的，直接损害了当时唯一真正获得授权的经销商北京哈雷戴维森的合法权益。于是在2007年，哈雷总部将以“哈雷中心”命名的北京汉马哈雷机车店及自己认定为汉马哈雷主要负责人的秦焕诉上法庭。

哈雷的这种态度和举动在秦焕看来无

异于“过河拆桥”。2007年7月4日，他在自己的私人博客中发表了一篇题为《美国独立日，中国哈雷教父秦焕向哈利戴维森公司宣战》的日志还以颜色：“其(哈雷公司)目的非常明确，就是对其它辛苦培育早期中国哈雷文化和市场的公司及先行者的市场排挤和商业成果掠夺，逼迫现有和潜在的哈雷消费者到其指定的销售店购买他们垄断进

口的产品和车辆。”在哈雷和秦焕“朝廷与教堂”的斗争中，背后隐藏的仍是商业利益这一共同驱动力。圈内人不否认秦焕对哈雷作的贡献，亦不否认他的利益动机

正如秦焕的话点明的，在所有争议分歧背后隐藏的是“商业利益”这个共同驱动力。很多车迷认为这场纠纷本质上不过是利益之争，而且后者在圈中的口碑并非想象得那样好。一些资深哈雷车迷并不否认秦焕对哈雷精神的推崇和在中国为哈雷打开大门的贡献，但同样不否认这些举动背后存在商业动机，而且对秦焕早年经手的一些哈雷产品和摩托车并不满意。

在哈雷的圈子里流传着秦焕当年曾给哈雷总部写过3次信，声称已经卖出多少辆哈雷摩托车，要求得到代理权却被回绝的事，但秦焕对《环球企业家》表示，他本人和汉马哈雷从未主动找过哈雷或是给对方写过信。他表示汉马哈雷投资方的高层曾对他说过，哈雷亚太区的人都找过他们，但最后因为一些原因没有达成协议。而对自己与汉马哈雷的关系，秦焕声称这家店的投资方是俱乐部的赞助方，他只是应邀出任顾问，既没有投资人股也没有拿过一分钱工资，并从2004年开始不再参与汉马哈雷的事务。但在一些熟知过去事件的老车迷眼里，汉马哈雷无疑就是秦焕自己的店。

从宝马到哈雷

从哈雷正式进入中国到赢得官司胜利，从这场历时近3年的纠葛中获益最大的就是它在大陆的第一家正式授权经销商，改名为北京哈雷戴维森的风火轮。

现已调任上海的北京哈雷戴维森总经理赵辉当年的第一辆摩托车就是在风火轮买的，他清楚地记得那是1996年11月15日，当时他的职业还是计算机软件，不过听说过哈雷而已。2000年成功组织的第一届银川国际摩托车旅游节使他在这个行业中获得了最初的经验和声望。当风火轮的老板在2004年初找赵辉这个既懂摩托车又有管理经验的人一起合作时，43岁的他正在着手关闭自己的IT公司。

上任后，赵辉的第一件事就是给哈雷总部写信，希望能成为它在中国的经销商，碰巧当时哈雷也在寻找进入中国的可能。虽然最终获得授权，过程却不是双方一拍即合这么简单。长期在海外市场采用经销商模式的哈雷对对方的资质和条件要求很高，一旦确定，哈雷不仅会帮助对方强化零售业务，还提供大量的培训、协助和其它机会。与这个圈子中的其他人和商家一样，风火轮的第一桶金也来自走私。但赵辉早在2001年就同风火轮的老板讨论过，如果想认真做高档摩托车生意，就必须去掉那些来路不明的灰色渠道，守法经营。

2005年春节时，赵辉在店里遇到一个30多岁背着哈雷背包的外国车友，对方在店里转了一圈后一口气和他聊了两个小时的哈雷和摩托车。分手交换名片时，赵辉才知道这个中文名叫傅德伟(David Foley)的美国人来自已经开始悄然筹建中国代表处的哈雷。接下来的大半年，风火轮接受了来自哈雷的各种检查和考验。除了派专员来检查风火轮几年来的进口车业务并进行严格的财务审查，哈雷还不时“突袭”。当收到哈雷发来的一张图片，问风火轮觉得把店面布置成这个样子如何时，赵辉知道可以庆功了。果然之后不久，哈雷的团队便开始询问店面的具体尺寸。

哈雷的声誉吸引了不少有意者，据说除了中信集团有意，还有一个大集团准备投资3000YY。但这样非理性的大投资却让哈雷退避三舍——无论在全球多么知名，哈雷毕竟是刚刚进入中国市场的“新品牌”，而且它是植根于一定文化基础上的传统产业，并不是投资越大回报越大。相比财大气粗却可能没有足够耐心的投资者，哈雷选择了竞争者中经验更丰富的风火轮。2005年的11月23日，赵辉收到哈雷总部寄来的厚度超过一寸的正式合同文本。12天后，双方都在合同上签好字，风火轮正式成为哈雷在中国大陆第一家授权经销商。

为了签下哈雷，风火轮放弃了宝马摩托车在中国的代理权。最初接触摩托车时赵辉认为宝马与自己更像，这是一种雅皮士玩得更多的摩托车，而哈雷吸引的是狂放不羁和艺术气质浓厚的人。虽然曾是宝马摩托车中国车主会的主席，赵辉在真正开始做生意时做出了完全相反的选择，因为他认为哈雷更适合中国人。

宝马摩托车在设计上大多在身体重心下抬高座椅，这意味着对身高和腿长逊于欧美人的中国人脚很难够着地，而哈雷的座椅矮，并且可以让骑手的腿向前伸，长时间骑行时人的血脉流通更好。同时生产汽车的宝马虽然可以将一些汽车上的技术转移到摩托车上，在专注上却比不上哈雷。赵辉表示宝马摩托车会受汽车产业兴衰的影响，哈雷却只与经济大势挂钩，与汽车产业没有直接关系。就产品线而言，宝马只有一些骑行产品，而哈雷已经渗透到服饰、家具等生活的各个方面，而且美国电影对美国文化和哈雷文化的传播(比如身着皮衣墨镜的施瓦辛格在《终结者2》手持雷明顿霰弹枪驾驶着一辆哈雷Fat Boy从高处一跃而下)使中国人对哈雷的认知程度更高。

就在风火轮转投哈雷的同时，名为路得机车的宝马摩托车旗舰店开张营业，与汉马哈雷毗邻而建，秦焕正是宝马的顾问。“当时决定做这件事，也是周围的朋友说你要证明你的价值，当哈雷不认可你的时候，别人仍然会认可你。”看上去，哈雷似乎将自己曾经最坚定的支持者推向了竞争对手，但通过这场纷争，北京哈雷戴维森的“正版”身份被更多后来的哈雷爱好者所认识和承认。从长远来看，哈雷得到的远比失去的多。

驰骋在中国

其实哈雷早在1920年代就已出现在中国。一个被媒体广为转载的故事是，著名建筑学家梁思成因为骑哈雷出车祸受伤的消息被刊登在1923年5月的《晨报》上。抗战胜利后，专门代理哈雷的上海同昌车行规模远超代理“印第安人”摩托车的永海车行，但到了1960年代，哈雷基本在中国销声匿迹。

现在，据赵辉估计中国玩哈雷的人在3000左右。在这个小群体中不乏李亚鹏和葛优这样的名人，但更多的是身家富有的中年成功人士。在美国纽约待了多年的画家赵刚记不清拥有过多少辆哈雷，因为总是有钱就买，没钱时再卖掉，过两天又买。另外几位年纪稍长的车迷买哈雷才一年的时间，但每天晚上都抱着相关的书研究。这样对哈雷上瘾的经历是所有资深车迷都经历过的：一开始买的是初级车，然后就会不断想升级、改装。

哈雷在美国的主要消费者是中产阶级以上的群体，但在中国，高昂的价格使哈雷

将主要的目标消费群定位于30岁至50岁的高收入且拥有独特生活方式的成功人士。这样的定位与大众心目中野蛮粗鲁、身上满是刺青并经常聚众飙车的哈车骑士形象完全相反。对于这群习惯于或希望“不被生活所控制，而能够控制生活”的中年人而言，哈雷是他们寄托人生情怀的工具。哈雷同时开始培养未来的消费人群，比如出生在富裕家庭的年轻一代，他们同样渴望特立独行的生活方式，并且能够负担得起玩哈雷的高额费用。

这些狂热迷恋哈雷的人正是哈雷在中国的希望，这个希望在现在显得尤其重要。虽然哈雷日前针对糟糕的经济环境在美国发起了“管他的，让我们上路”(Screw It.let"sRide)的宣传，现实中却不能如此不羁。受经济危机影响，哈雷2008年30.34万辆的全年出货量比2007年下降8.2％。最新的坏消息是裁员、关闭工厂、大量债务将在今年上半年到期、现任总裁兼CEO的詹姆斯·塞默(James L.Ziemer)将在今年退休，而最新的好消息是巴菲特及其最大股东Davis Sdeeted Advisers分别购买了哈雷发行的3亿美元优先无担保债券。这笔钱将用于支持向经销商和消费者放贷的哈雷戴维森金融服务公司，这个融资公司同次贷机构一样，向太多并不具备资金实力的消费发放了贷款。

虽然美国的本土市场面临种种困难，好在海外市场上升趋势明显。据了解，哈雷在摩托车文化比较盛行的日本市场份额高达30％。正如哈雷亚太区副总裁柯罗德(Rodney Copes)对《环球企业家》指出的，虽然目前中国在哈雷全球市场中的贡献非常小，但在日本、韩国和马来西亚，重型摩托车市场的领导地位使他们对中国市场的未来发展趋势非常乐观。哈雷对中国市场的承诺、投入以及计划都是长期的，这意味着它看重的是稳健而非快速发展。哈雷希望确保自己的品牌从一开始就是以正确的形象进入人们的视线，先“正确表现哈雷的本质精神，再开展市场工作”。

2008年后半年，职业经理人张方方取代赵辉成为哈雷戴维森北京的总经理，更有经验也更了解哈雷的赵辉被调任进入更晚的上海去开疆辟土。张方方以前同样是风火轮的客户，但他加盟哈雷前在汽车产业从事市场营销工作。张方方同样喜欢哈雷，但他并不像秦焕那样着迷，也不像赵辉那样了解这个圈子过去10年的变化。

虽然秦焕承认哈雷精神必须通过哈雷摩托车传递，但他不认为拥有哈雷摩托车就能自然拥有哈雷精神，就像并不是所有买十字架的人都是教徒

物质、文化还是精神

身为哈雷高管的柯罗德曾花了一个周末多一点的时间，骑着自己最喜欢的“路王”(Road King)从洛杉矶一路驶到哈雷总部所在的密尔沃基，横跨5000多公里参加2008年的哈雷105周年庆典。在这个一年一度的盛会上聚集了世界各地的哈雷爱好者，来自同一品牌的摩托车马达轰鸣声响响彻云霄，身着各色哈雷服饰的骑手呼啸而过，凭借出色的坐骑或是行头赢得同好的赞赏。

这种类似现代版“公路电影”的经历和拥有相同梦想的人们聚众狂欢的氛围是全世界哈雷爱好者所追求的。赵辉带着20多位哈雷车主也参加了2008年的庆典，在众多张扬、狂热的哈雷车迷中，这个来自中国的小团队显得温和而低调。他们没有带来自己的爱车，但馈赠钥匙扣、徽章和中美小国旗等礼物使他们赢得不少友谊。对于热爱自由驰骋在路上的骑手而言，交换礼物并不能让他们满足，赵辉对《环球企业家》表示：“2009年我们会组织中国哈雷车友会的会员们去美国大峡谷和黄石公园骑行。”

秦焕也很熟悉这样的场面，因为他参加过意义最重大的哈雷百年纪念。没有人比秦焕更熟悉和信仰哈雷。对他而言，这不仅是一种生活方式，更是一种精神信仰。但他认为商业欲望过度膨胀的哈雷厂商已从根本上违背了哈雷倡导的自由、平等和独立精神，比如只承认授权经销商销售的哈雷是合法的、车主只有在正规渠道购买哈雷才有资格加入官方的车友会：“哈雷只能创造小奇迹，创造不了大奇迹，因为它的内涵和精神气质是被窄众群体所认可的，但他们(哈雷厂商)现在希望本田、宝马、中国嘉陵所有的消费者都变成它的群体。我也认为要把(哈雷的)这种智慧通过产品传递给你，但他们认为买了产品就自然拥有这种智慧，买了十字架就是教徒。”

虽然不乏人呼应，这种哈雷精神的“原教旨主义”却并不能得到所有人的赞同。秦焕在博客中讲了一个象征着“哈雷已经超越摩托车本身的含义、进深成为文化或者附加了精神意义的非物质元素”的故事：多年前在哈雷的故乡，一位顾客到某个哈雷的店里问店员：“这辆摩托车多少钱?”店员却非常认真地回答：先生，我们这里不卖摩托车，我们只卖哈雷戴维森。”但身为哈雷经销商的赵辉却直率地表示：“我就是一个卖摩托车的。”

更喜欢将哈雷当做事业的赵辉坦承也还做不到也没必要无时无刻是哈雷，他有一个著名论断：“哈雷就是中国成功男人的一个大玩具，而且只是其中的一个还有很多其它选择。”在赵辉看来，对哈雷过分的神圣化就是妖魔化，即便对很多喜欢哈雷的成功人士而言，哈雷也只是他们几个月或几个星期中的一天的生活，在博客中将秦焕称为“中国哈雷文化先行者”的李亚鹏也只是某一天才是“哈雷·李”。这一点是秦焕难以接受的。据说他曾经得罪过很多哈雷车迷，因为他认为如果不懂哈雷，干脆就不要玩。显然，对哈雷而言，赵辉的态度更理性、更像一个商人的思考逻辑。

当秦焕被迫将内心所有关于自由、独立、冒险和激情的精神都从哈雷的盾形商标中抽离时，在赵辉看来，一个人的心胸有多宽，眼界就有多宽，如果秦焕想成为真正的“中国哈雷教父”，就必须从所有的经济利益和商业纠葛中超脱出来，作一个纯粹的精神领袖。这两人已经相识多年，曾经交情颇深，但现在已经鲜有往来。

无论如何，对于哈雷在中国的事业而言，正如一位资深哈雷车迷所言的，秦焕已经是翻过去的一页。“教父”所代表的那个靠自己的渠道获得哈雷、靠精神获得力最的时代已经结束。“哈雷未来在中国肯定有很大的市场，但是未来买车的人是真懂行还是花钱装酷就不得而知了。”就在哈雷的消费群体不断扩大时，少数最先玩哈雷的车迷已经放弃这种量产的摩托车，选择自己组装自己的机车。《环球企业家》被告知，全国范围内真正能将改装文化玩到极致的人不超过10个这些顶级发烧友自己出国购买零件和所需配置，混迹于欧美发烧友的论坛。

这场被秦焕称为“朝廷和教堂”的斗争还有更多的是非曲折，但这些细节随着判决结果的下达和时间的流逝已失去意义。现在汉马哈雷俱乐部处于半瘫痪状态，一些与秦焕十分亲近的车主选择“把哈雷精神留下，把哈雷车卖掉”，秦焕则对《环球企业家》表示：“我不会去碰新的哈雷摩托车，而是要做出具有哈雷气质的车，并且绝不采用任何哈雷的零件。”

无论从何种意义而言，这都是一个受到伤害的人：“其实哈雷是一种非宗教形式的宗教，世界上还没有哪个群体是把一个品牌纹在自己身上的。我是把它是视作一种图腾，可是没意识到它是一个商标。把自己追随了这么多年的东西扯破，我也很尴尬。我肯定会把这种哈雷的精神延续下去，以前我认为它是哈雷精神，现在我把它说成秦焕精神。”

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