中国乳业之殇与营销伦理

计划的舆论攻击。截至10月24日,“蒙牛诽谤门”案件侦破后,涉及蒙牛诽谤门的蒙牛未来星品牌经理安勇,北京博思智奇公关顾问公司郝历平、赵宁和马野4人被批捕。“蒙牛诽谤门”案的批捕机关是呼和浩特市检察院,4名嫌疑人所涉均为“损害商业信誉、商品声誉罪”,目前正在接受案件调查。企业的不道德营销再次走入公众的视野。

我国乳业之殇严重破坏了乳业的营销生态,带给我们的启示主要有:

(1)市场竞争是一种规则竞争,竞争对手可以互为镜鉴。

首先,市场竞争是充分尊重规则秩序的竞争。这种竞争,显然不是绝对自由的、没有界限的,这个界限就是一定的社会规则秩序,如基本的法律规则秩序、道德规则秩序。如果不择手段地去竞争,那么,自由竞争也就不再是一种自由,而仅仅是一种无原则的恶斗了。

其次,正当合理竞争也必须是充分尊重竞争对手的竞争。一方面,竞争对手的存在,可以不断激励调动自己的竞争潜能,将自身变得更好、更强;另一方面,竞争对手也可以时刻为自己提供一种镜鉴、警醒,不断帮助自身修正失误,避免自己因为失去对手而忘乎所以、过度膨胀。所以,竞争对手不仅不应去仇恨、诋毁,反而应该充分尊重、惺惺相惜。

最后,正当合理的竞争还必须是充分尊重消费者权益的竞争。竞争的目的在于取信取悦于消费者,而正当合理的取信之道显然只能是不断提升自身的经营水平,让自己的产品或服务比竞争对手更加质优价廉,而不是通过攻讦、诋毁竞争对手来抬高自己,否则,后果必然是既不尊重对手,又不尊重消费者。

(2)企业在生产经营中必须履行企业社会责任。

过去几十年,经济全球化在加快世界经济发展、促进国与国之间的经济技术合作的同时,其负面影响也日趋严重:南北差距、贫富悬殊、失业、自然资源耗竭、生态环境恶化等严重社会问题,正引起各国的密切关注和不安。经济的发展是为了人类更美好的未来,保护环境和解决社会问题,是人类的共同目标。经验表明,企业社会责任是克服经济全球化所带来的负面效应的一项重要措施,也正逐步成为全球企业界的共同行动。同时,履行社会责任是提升企业核心竞争力的重要途径。企业树立和深化社会责任意识,充分考虑发展对社会和环境的影响,统筹兼顾利益相关方的期望与可持续发展要求,追求企业发展与社会进步的和谐统一,是企业发展战略的重大提升,有利于预防和控制经营风险,激发员工创造活力,促进企业全面创新,丰富企业品牌内涵,增强对投资和优秀人才的吸引力,赢得社会的信任与支持,形成企业核心竞争优势,提升企业综合价值。

(3)道德营销是责任竞争力时代企业的战略选择。

在公民社会与责任竞争力时代,企业要想基业长青必须进行道德营销。而遵纪守法则是道德营销的基础,和谐心态是道德营销的核心,国家、社会、公司、经销商和消费者皆大欢喜是道德营销的检验标准。

(作者来自中国社会科学院)

(编辑:马可2008 maKe@163.com)

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