皇氏乳业发展战略研究

摘要：随着社会经济环境的变化，广西民营企业有着良好的基础和发展趋势，但和东部沿海地区相比仍然有一定的差距。以民营上市公司皇氏乳业作为研究对象，运用SWOT-PEST模型方法对公司内部和外部战略环境因素进行分析，提出皇氏乳业的战略定位，从而有利于公司的快速发展。

关键词：民营企业 SWOT-PEST分析 发展战略 定位

一、皇氏乳业发展概况

皇氏乳业于2001年5月成立，公司现为国内水牛奶产业生产经营规模最大、技术实力最强的乳制品企业，在广西地区是唯一一家拥有自治区级企业技术中心的乳品巨龙。公司主要从事乳制品的生产、加工和销售，主要产品是水牛奶、巴氏杀菌奶、特色果奶、酸奶等乳制品和乳饮料。公司旗下生产的产品共有十一大系列、七十余个品种，产品销售范围辐射至全国多个省区近300个市县。据中国奶业协会相关统计数据显示，从2003年起皇氏乳业的水牛奶系列产品销量名列全国第一；2010年1月6日，公司A股在深圳证劵交易所正式挂牌上市，成为在国内上市的第四家乳制品企业。

1.组织结构

皇氏乳业具有良好的组织结构，股东大会、董事会、监事会与高级管理人员之间职责分明，形成了责任、权力、决策和监督之间的相互协调的机制。公司现设有市场部、采购部、财务部、销售部等部门机构，拥有完整的系统及配套部门，构成一个有机整体。采用扁平型结构，塑造符合皇氏乳业发展的组织架构。作为民营上市公司，真实、透明的信息披露制度，建立与行业相适应的人力资源和有效激励约束制度，从而保证了公司内部控制的有效实施和监管。

2.销售模式

公司的销售模式采取直销和经销相结合。直销模式主要指公司不经过代理商，而直接向最终消费者进行销售的经营方式。经销模式主要是经销商销售产品，公司通过选定总经销商或多家经销商作为合作伙伴，将公司产品销售给客户的方式。皇氏乳业目前在南宁市、桂林市、柳州市采用直销模式，而广西其他城市和自治区以外的市场基本采用经销模式。

3.经营模式

皇氏乳业采用“公司+基地+农户”的模式进行生产经营，即通过兴建自有养殖基地提供部分奶源，通过与农户的合作，签订原料奶长期供应合同以提供奶源。并由公司对农户提供的原料奶进行收购，保证所提供的原料奶符合公司生产的质量要求。既节约了公司的资金成本、人力资源，又利用了农户现成的奶牛资源。实现企业增效，农户增收的“双赢”目标。

4.资本成本

皇氏乳业注册资本人民币8，000万元，现股本增加至21，400万元。截止2013年6月30日，公司资产总额为1，268，712，836.59 万元，其中：流动资产为546，687，548.75万元，占总资产的比重为43.09%；非流动资产为722，025，287.84万元，占总资产的比重为56.91%。公司的资产结构较为稳定，符合公司所处行业的特点和资金流动的需要。

二、基于SWOT-PEST模型皇氏乳业内外部环境分析

1.SWOT分析

SWOT分析方法主要目的是从企业内部环境和外部环境的相互联系中作出更深入的分析评价。其中，S指组织内部的优势、W指组织内部的劣势、O指组织外部环境的机会、T指组织外部环境的威胁。这四种因素组合起来，目的是在于明确企业在市场中所处的地位，从而有利形成一个有益的平台，有利于企业制定符合自身发展的战略以实现企业目标。

2.PEST分析

PEST是政治、经济、社会、技术首个英文字母的缩写组合，PEST方法是分析企业所处的外部环境，通过这四个因素进行分析进而从总体上把握宏观环境，评价这些因素对企业产生的影响。

3. 皇氏乳业SWOT-PEST模型分析

SWOT-PEST分析模型源于企业战略分析，该方法系统地分析在政治、经济、社会、技术等因素企业所具有的优势和劣势、面临的机会和威胁，为企业的发展提供决策（见表1）。

根据SWOT-PEST模型，建立皇氏乳业的SWOT-PEST模型分析矩阵，见表2。

三、皇氏乳业的战略定位

皇氏乳业要想在激烈的市场竞争中保持优势，必须充分发挥企业自身的优势，克服劣势，抓住外部环境提供的发展机遇，分析当前所面临的问题和困难，积极制定符合公司发展的战略决策，将威胁削弱到最低程度，可以从以下五个方面来提高公司的竞争力。

1.充分利用当地独特资源发展特色产品

水牛奶产品相对于一般牛奶来说，其具有的营养价值、口感等优势已经逐渐为消费者所认可。广西是奶水牛研发、改良和培育较早的省份之一，经过多年的发展已经日益形成规模，拥有一流的技术水平和研发能力，公司作为全国第一的水牛奶研发、生产、销售企业，有着诸多发展水牛奶产品得天独厚的优势。特色化经营是必由之路，广西地处亚热带地区，柑橙、香蕉、荔枝、芒果等亚热带水果是广西的特色，皇氏乳业可以充分利用这一资源，继续发展多种口味的特色果奶。目前国内市场销售的含果味乳制品大多为乳饮料类型，特色果奶的市场尚未饱和，依然有很大的发展空间，皇氏乳业完全可以利用果奶口味清新、营养丰富的特点，面向全国范围推广，避免与行业巨头的正面交锋，促进公司盈利水平的快速增长，以差异化扩大细分市场，获取更大的盈利空间。

2.降低生产成本，增强竞争力

随着人们生活水平的提高，对乳制品消费的消费观念也在发生显著变化，消费群体向各年龄段逐步扩大，对品种的需求呈现多样化的发展，消费者对于乳制品的营养成分、安全性、口感、包装等要求更高，更加趋向于购买名牌产品，这说明居民收入的增加使得有能力把消费用于温饱之外，更加关注健康、营养。在各种大中型超市里，各式各样品牌的乳制品琳琅满目，为消费者提供了多重选择，也使得他们会要求降低产品价格，获得优质的服务，其结果是使得整个乳制品行业利润降低，竞争更加激烈。皇氏应该做好各项成本控制工作，在各生产阶段确定目标成本，严格控制支出，以低成本获得市场竞争优势，满足消费者的需求，提高对客户的优质服务，以信誉、品牌形象取得顾客的信任。

3.提高公司自身管理力度

（1）注重人力资源管理。企业之间的竞争，很大程度是归根于高素质的人才竞争，要想在激烈的市场竞争环境下立于不败之地，雇用到优秀人才是企业经营能否成功的关键因素。皇氏乳业应该结合生产经营的实际需要，制定年度人力资源的需求计划，完善人力资源制度，管理者应该建立合理的绩效考评机制，使奖励和绩效相统一。同时明确各岗位的职责权限，遵循德才兼备、通过公开招聘、竞争上岗等多种方式，吸引高学历、经营丰富的专业人才，不断提高技术创新水平和研发能力，创建一支高素质的人才队伍，提高人员的专业胜任能力。

（2）加强财务管理。作为民营上市公司，皇氏乳业要不断加强融资的管理，根据自身的生产经营情况，通过科学的预测和分析，进行多渠道融资，提高公司效益。通过对公司偿债能力、营运能力、盈利能力的分析，系统评价企业过去和现在的经营成果、财务状况及变动，收集和决策有关的各项财务信息，为决策者提供参考依据。加强企业内部控制制度，提高财务管理水平，规范会计核算的工作质量，防止和避免在生产经营中存在的舞弊行为。

（3）企业文化与沟通。加强公司内部董事、监事和高级管理人员在企业文化建设中的主导作用，进一步提高公司的战略决策能力和创新管理水平，挖掘企业的发展潜能，引导和规范员工的行为，启发员工的工作热情和工作积极性，和员工进行有效沟通，可以提高公司运行的效益，进而增强公司内部凝聚力、竞争力和团队协作。

4.提高公司自主创新能力

创新是企业生存和发展的灵魂，企业要健康良好的持续发展，创新是根本保证。企业创新，不仅仅是指产品和技术上的创新，更要有思维和观念上的创新，要以创新式思维为导向，打破惯性思维，才能在未来市场竞争中打下坚实基础。皇氏乳业应该坚持技术创新和产品结构优化为主，加快产品的研发步伐。在奶源基地的建设方面，技术主要用于牧场的良种选育、培育优良的奶牛，用科学的方法饲养奶牛等，采用高新技术发展乳制品的内涵，乳制品具备了更多的功能，如增强免疫功能，补钙等。除了发展特色果奶，皇氏乳业还应该继续以观念创新为导向，自主研发多种系列产品，不断生产销售具有差异化的产品，以新颖、独特的风味、高品质和丰富的营养价值为理念，满足不同层次的消费群体需求。

5.开拓市场发展空间

针对竞争市场制定战略措施，抓住管理的同时扩大销量，开拓公司产品的多渠道销售，通过市场调研和广告宣传，以“体验式”营销方式走进社区，走进农村，扩大产品与消费者接触的范围和力度，充分挖掘顾客内心的需求，增加配送区域，在重点城市对水牛奶系列等核心产品进行重点推广和销售，进一步提升产品的附加值和市场份额；同时提升销售管理的力度，使渠道建设符合公司生产经营和业务发展的要求。积极寻求战略合作者，建立长期的战略关系，如打进四川、重庆、广东省等市场，实现公司的快速扩张提升公司整体规模，以及扩展海外市场，将产品进一步推向新加坡、越南、泰国等东盟国家，构建完善的销售渠道，对公司的后续发展奠定一个良好的基础。

参考文献：

[1]曾宝成、李四聪、李坚、谢江红.湖南民营经济发展战略定位研究——基于SWOT-PEST分析范式[J].商业研究，2009（2）：80-82

[2]刘帅，刘亮.我国乳业SWOT分析[J].中国乳业，2008（06）：17-19

[3]许聪，牛东晓，魏亚楠. 基于SWOT-PEST分析范式的区域发电企业竞争力分析[J].华东电力，2010（08）：1111-1113

[4]飞鹤乳业SWOT分析[J].经济研究导刊，2012（30）：55-56

作者简介：

张英宣（1966-），男，汉族，辽宁大连人，辽宁石油化工大学民族教育学院院长，副教授，管理学硕士，研究方向：企业管理；

卢欢（1989-），女，壮族，广西南宁人，辽宁石油化工大学经济管理学院，硕士研究生，研究方向：企业管理。

（作者单位：1.辽宁石油化工大学民族教育学院；2.辽宁石油化工大学经济管理学院，辽宁 抚顺 113001）

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