“体育+”大有可为

我国体育需求将从低水平、单一化向多层次、多元化扩展，体育消费方式将从实物型消费向参与型和观赏型消费扩展

近年来，马拉松旅游、冰雪旅游、山地户外旅游、潜水旅游等以体育为主题的旅游项目悄然兴起。体育旅游是旅游产业和体育产业深度融合的新兴产业形态，是以体育运动为核心，以现场观赛、参与体验及参观游览为主要形式，以满足健康娱乐、旅游休闲为目的，向大众提供相关产品和服务的一系列经济活动，涉及健身休闲、竞赛表演、装备制造、设施建设等业态。

体育是发展旅游产业的重要资源，旅游是推进体育产业的重要动力。体育与旅游之间存在着相辅相成、相互促进的紧密关系。湖南省旅发委党组书记、主任陈献春表示，体育为旅游提供了丰富体验的重要内容，成为旅游最值得充分利用的资源；而旅游为体育提供了推广普及的重要平台，成为体育最好的市场渠道。当前，体育旅游正处在新风口，大有可为，前景广阔。

“十三五”时期，伴随着供给侧结构性改革的不断深入、科技革命和产业变革的不断发展和“健康中国”战略的逐步实施，我国体育需求将从低水平、单一化向多层次、多元化扩展，体育消费方式将从实物型消费向参与型和观赏型消费扩展，体育产业将从追求规模向提高质量和竞争力扩展，体育产业必将迎来重大战略机遇。

北京市旅行社协会副会长钟晖表示：“现在旅游的主力消费人群是‘80后’‘90后’，出境游50%—55%的人群都是‘80后’‘90后’，体育的消费群体，大部分也是‘80后’和‘90后’，这两类人群契合度非常高。”

目前体育旅游没有标准的分类方式，既可以根据体育项目类型分为马拉松旅游、骑车旅游、跑马旅游、滑雪旅游、登山旅游、高尔夫旅游等；也可以根据参与方式分为赛事观光型体育旅游和运动参与式体育旅游；还可以根据运动强度分为休闲体育旅游、健身体育旅游和极限体育旅游。

现象 “体育+旅游”受到社会热捧

“看吃购”已不再是旅游出行的主体，能带来独特旅游体验的户外运动项目成为游客们的“新宠”。“很多时候看一个景点，并不会激发人再去或者带别人去，而体育往往会达到这个效果。”北京大学国家发展研究院体育商学院院长易剑东曾在演讲中提道。

根据蚂蜂窝的数据报告分析，我国游客的“旅购”热度在2016年进入冷却期，“看吃购”也不再是旅行活动的主体。相反，无論是按项目还是参与方式分类，自由行游客提及“马拉松”、“滑雪”、“潜水”、“跳伞”、“世界杯”等关键词的游记数量有了明显上升，其中有关“潜水”主题的游记数量达到最高，其次则是“滑雪”主题。

驴妈妈数据显示，2016年入冬以来，驴妈妈滑雪游预订人群已达到前一年同期的2.3倍。可见，能带来独特旅游体验与刺激新奇感的户外运动项目开始成为游客们的“新宠”。

随着申冬奥的成功，距离北京市中心200多公里的河北省张家口市崇礼区吸引了越来越多北京市民前来过滑雪周末，而这也让崇礼小镇越来越热闹。“在申冬奥成功后的第一个雪季，崇礼累计接待游客超过205万人，人均消费额达到700元，旅游业带来的直接收入超过14亿。”崇礼区旅游体育局副局长毛玉君说。一系列可喜的数字，让崇礼在申冬奥成功后的第二个雪季前加紧谋划和建设，以全新的姿态迎接第二个雪季的到来。

不单单是河北张家口，东三省也在冰雪旅游方面大做文章。目前，东北境内的哈尔滨冰雪大世界、万科松花湖度假区、万达长白山国际休闲度假区、亚布力滑雪旅游度假区等正成为海内外游客的旅游目的地，一些度假区在春节等节假日期间甚至出现一票难求和一床难求的局面。冰雪体育旅游已成为拉动黑龙江等地经济转型升级的重要引擎。

长春庙香山度假区市场运营总监栾奕表示，近年来滑雪客流量增加带动了周边发展，过去庙香山滑雪场附近的民房7、8万元都不一定有人买，现在却有很多村民投入十几万元装修，开办农家乐。吉林已经形成了以长白山、松花湖为首的冰雪度假产业链。“吉林省将在2020年实现冰雪旅游人数1亿人次，冰雪旅游总收入2300亿元，形成‘玩雪到吉林’高认知度的品牌形象，努力将吉林省建设成为中国冰雪产业大省、冰雪旅游强省和世界级冰雪旅游目的地。”吉林省副省长李晋修表示。

“体旅融合”为新疆体育也注入无限活力。2016年8月28日，主题为“畅跑丝绸路？追逐英雄梦——奔跑？快乐？超越”的首届天山巨人（TSG）环赛里木湖超级马拉松赛圆满结束，来自全国各地的500余名马拉松爱好者享受奔跑的快乐。

近年来，新疆体育旅游产业发展取得了显著成效。中国环塔（国际）拉力赛、中国新疆国际沙漠休闲运动会、中国国际露营大会新疆站比赛、中国新疆“环赛里木湖”公路自行车赛、中国？吐鲁番“环艾丁湖”摩托车越野拉力赛等新疆专项品牌赛事，极大地带动了赛事沿线地区的经济旅游发展，成为宣传新疆，提高新疆国内、国际知名度的窗口，也已成为新疆的生动名片。

例如环塔拉力赛集体育、传媒、汽车摩托车文化、旅游四大朝阳产业为一体，以体育竞技和传媒报道相结合的形式促进了东西部、国内外的文化交流和经济往来，同时也带动了西部旅游产业的发展，是新疆体育旅游产业发展的一个成功范例。

环塔拉力赛的比赛线路设计是以“死亡之海”塔克拉玛干沙漠为中心，并向周边罗布泊地区、库姆塔格沙漠、阿尔金山地区、古尔班通古特沙漠地区延伸，充分利用新疆三山夹两盆的地形地貌特点，每年的比赛线路都有所变化。在环塔拉力赛比赛过程中，人们能感受到雄浑壮丽的天山山脉、迷人的吐鲁番、神秘的罗布泊、变幻莫测的塔克拉玛干沙漠。其线路设计所包括的地貌特征比著名的“达喀尔”拉力赛更为全面、丰富、神奇。

背景 “体育+”政策持续发力

大力发展体育旅游是丰富旅游产品体系、拓展旅游消费空间、促进旅游业转型升级的必然要求，是盘活体育资源、实现全民健身和全民健康深度融合、推动体育产业提质增效的必然选择，对于培育经济发展新动能、拓展经济发展新空间具有十分重要的意义。为此，国家连续出台政策措施支持其跨界融合发展。

2016年7月，国家体育总局正式发布《体育产业发展“十三五”规划》，其中提出大力发展体育旅游，制定体育旅游发展纲要，实施体育旅游精品示范工程，编制国家体育旅游重点项目名录。支持和引导有条件的旅游景区拓展体育旅游项目，鼓励国内旅行社结合体育赛事活动设计开发旅游项目和路线。

2016年10月，国务院办公厅发布了《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》。意见指出，加快发展健身休闲产业是推动体育产业向纵深发展的强劲引擎，也是建设“健康中国”的重要内容，并提出了要以户外运动为重点，研究制定系列规划，支持具有消费引领性的健身休闲项目发展。

2016年11月，《关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》的发布，对旅游、文化、体育、健康、养老、教育培训等服务领域的消费政策做出部署，强调了要加速升级旅游消费并大力促进体育消费。2016年12月印发的《“十三五”旅游业发展规划》也指出，要促进旅游与体育融合发展，建成一批具有影响力的体育旅游目的地和一批体育旅游示范基地，并推出一批体育旅游精品赛事和精品线路，着力培育具有国际知名度和市场竞争力的体育旅游企业及品牌。

为进一步推动体育旅游深入发展，国家旅游局、国家体育总局于2016年12月22日印发《关于大力发展体育旅游的指导意见》，提出到2020年，在全国建成100个具有重要影响力的体育旅游目的地，建成100家国家级体育旅游示范基地，推出100项体育旅游精品赛事，体育旅游总人数达到10亿人次，占旅游总人数的15%，体育旅游总消费规模突破1万亿元。

从陆续出台的一系列文件可以看出，“体育+旅游”已受到政府的高度重视。“体育旅游之所以受到关注，主要基于三大背景：一是我国实现了从竞技体育向大众体育的成功转型；二是我们迎来了大众旅游时代的到来；三是由于体育旅游既有强劲的市场需求，又能增强国民体质和身体健康，有利于推动调结构、去库存的供给侧改革。”中山大学旅游学院副教授何莽说。

何莽进一步指出，虽然近年来体育旅游有所发展，但由于文化和体制等因素的制约，我国体育旅游仍处于起步期，体育旅游者、体育旅游产品和市场规模还都较为有限，仍需进一步发展。

焦点 挖掘“体育+旅游”市场潜力

从消费的角度看，旅游消费和体育消费有相互支撑的部分。如果能夠把体育的某些基因植入到旅游中去，或者把旅游的某些基因植入到体育中去，就可以使两者自身很难解决的问题通过融合补齐短板，结果是旅游增值了，体育也增值了。

比如在旅游行业，旅游淡季问题很难解决。如果能与体育结合，淡季时举办一些体育赛事，就有了一个解决问题的思路。体育的典型特点是集聚人，体育迷的特点是“扎堆儿”。举办一项体育赛事，可能一下子与此相关的上千人、上万人就集聚到一起了。说句实在话，旅游市场吸引几万名游客，通过打广告等方式，往往要费很大的劲儿。但是体育不同，每一个体育门类都有一个相对稳定的粉丝群体，如果这些赛事安排在旅游景点举办，就相当于带动旅游景点的消费。

再比如，传统观光旅游很难解决回头客的问题，也就是重复消费的问题。游客来过一个景点后，可能3年、5年都不会再来一次。但如果是一项体育赛事定期举办的话，体育迷一般总是会来的。将体育迷的这种需求黏性植入到旅游中，可以使旅游也具备这种特点。

举办一项体育赛事，各项花费很大，场地的花费也很大。如果体育和旅游联手，旅游方面愿意把景区景点等平台提供给体育免费使用，旅游和体育就可以共享增值的部分，两者结合后会产生巨大的附加价值，是一种比较好的模式。近年来，在景区举办的跑步、登山、骑行等体育活动已经越来越多了。

体育产业、旅游产业，都可以称为“大文化产业”，都由内容产业、平台产业、延伸产业和标准体系产业四大产业组成。其中，体育场馆是平台产业，旅游景点也是平台产业。平台产业如果依托仅有的内容，比如旅游市场中观光的那一部分，就只是一种价值比较低的开发。任何一个产业的附加价值取决于内容。体育赛事植入到景点中，就能使平台增值。也就是说，内容使平台增值。一个景区的资源很好，但几乎不搞什么活动，而另一个景区资源并不太好，如果天天搞活动，效益肯定不一样。

这有点像中医原理。一个人眼睛不舒服，总去医院看眼科却总也看不好，而中医认为“肝主目”，开一些补肝的药，病就好了。很多问题是系统问题。比如一个景区经营出现问题，很可能问题不出在景区这个平台本身，而在于内容。植入一些内容就活了，不能就平台谈平台。这个规律对于整个大文化产业来说，都是适用的。

北京朝阳公园是北京东部最大的城市公园，前些年运营出现很多困难，后来与北京电视台的体育频道、生活频道合作，把球迷见面会、沙滩音乐节等内容植入进去，就活起来了。

体育旅游其实很简单，把体育集聚人的特点植入到旅游中，补齐旅游的短板，两个行业就都增值了。

根据相关数据显示，目前，我国体育旅游市场规模不足2000万，国内体育旅游产值占旅游市场的5%，而在国外，体育旅游产值可占到全国旅游收入的25%，我国体育旅游仍然具有很大的发展空间。

启示 体育如何“+”出名堂

近年来，中国体育消费水平不断提升，表现出了良好的发展前景，互联网巨头BAT、零售巨头苏宁、地产巨头万达为首的跨界企业频频进行体育产业布局。业内人士普遍认为，扩大体育消费，正是做大体育产业蛋糕，搞好体育跨界的关键。

扩大体育消费，需要创新商业模式，探索新的产业领域。“体育+”可以在垂直领域发力，在各个细分行业满足民众参与需求。各类跑步软件不但丰富了跑者的运动体验，还满足了其社交需求；骑行软件不仅便利了用户的出行活动，还推动了单车运动的民众参与。各地“体育+旅游”系列活动方兴未艾，例如江苏常州举办环太湖国际公路自行车赛，广东省韶关市举办徒步穿越丹霞山活动，河北张家口举办“健康河北欢乐冰雪”系列活动，等等。体育旅游正成为当前行业跨界风口。

如何打造中国自己的体育品牌赛事，是发展体育旅游的前提。旅游，就是身随心动，游客只有想去才会愿意去，体育旅游产品只有做好自身品牌、完善配套设施、打出名声，才能吸引游客。如若不然，草草举办个赛事就想搭上体育旅游的快车，恐怕不仅赛事难以为继，对游客来说也只能是一次性消费。

当然，“体育+”思路还需拓展，通过“体育+”可催生系列产业，如文体娱乐、服装制造、医疗服务等。各类市场主体的培育，需要提高供给结构对消费需求的适应性和灵活性。体育产业发展离不开民众参与，搞体育跨界，要切实研究和把握民众需求，引导民众参与，营造体育文化。通过“体育+真人秀”、“体育+电影”、“体育+动漫”等形式，深入民众日常文化消费，引导民众广泛参与。

以日本为例，其体育动漫和一些运动的崛起和普及有着紧密的关系，不少人参与某项体育运动最初都是受了动漫的影响。《灌篮高手》、《足球小将》、《网球王子》等被日本媒体评为“影响自己开始运动的体育漫画”，而《灌篮高手》于上世纪90年代被引进中国，风靡一时，也激发了一大批中国青少年参与篮球运动的热情。

“体育+”作为一个新兴业态，自然需要供求平衡才能良性发展。现在，中国体育旅游的消费群体依然集中在一小部分体育爱好者上，而大部分人在旅游的时候并没有参与体育项目的需求，或者有潜在需求而没有被激发。这既需要逐渐培养国人体育消费习惯，养成健康休闲的生活方式，也需要旅游和体育行业积极引导。

搞清楚“体育+”与每一个人之间的关系，逐步让体育成为一种生活方式，才能真正实现“体育+”的转型升级。“改变需要时间发展”，“体育+”除了时间，更需要的是培育和创新。

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