从4P理论谈青春期科普畅销书在网上书店的营销特点

摘要：本文利用市场营销学中经典的4P理论（产品、定价、渠道、促销）对从当当网、卓越网上的18个畅销书榜单中筛选出的49本青春期科普图书的营销特点进行研究和分析并提出四条建议：（1）注意图书核心价值的体现和清晰产品定位；（2）制定合适的定价；（3）发挥网上购物的优势，提高效率，让利于顾客；（4）提高搜索排名、提高评论数量和分数，实行灵活的折扣促销策略。

关键词：4P理论；科普畅销书；网上书店；营销

从人类个体发展和科学教育来看，青春期时期是学习科学知识重要的时期，同时也是身体发育与心理发展的关键时刻。目前青春期性教育的重要性已经得到了社会各界广泛的认可。据2010年国务院妇女儿童工作委员会《中国青少年生殖健康可及性调查报告》显示，当前青少年最广泛、最重要、最希望的青春期知识来源首位均为书/杂志（分别是81.2%、58.4%、24.0%）。作为青春期教育的重要载体，青春期科普图书具有不可替代的地位。

从图书的销售渠道来看，随着网络技术的发展，由于便捷、优惠、隐私、时尚等特点，网上书店已成为了购买青春期科普图书的重要途径。当当和卓越是目前国内最大的B2C网上书城，共占全国网上图书销售总量的80%。要想扩大青春期科普图书的规模和营销，增加图书的销售，营销是需要考虑的重要问题。美国密西根大学教授麦卡锡曾提出了经典的4P理论：以产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）为核心的营销策略。他认为，如果一个营销活动中的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略合理，那么这个营销活动将取得成功。反推，若一个营销活动做得好，这四项策略一定有出色之处。故本文从网上书店畅销书，即营销活动出色的青春期科普图书入手，根据4P理论进行营销策略的研究和分析，以期为青春期科普图书在网上书店营销提供参考。

一、材料与方法

本文根据全球最大的中文网上书店当当网和卓越网上的畅销书排行榜数据，整理和分析了18个榜单，共筛选出49本青春期科普图书（中文）并通过4P理论对49本青春期科普畅销书进行综合分析，归纳并探讨图书的营销策略。

二、结果与分析

（一）产品策略

1.核心价值

从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，其核心利益是产品的价值，即有用性。青春期科普图书的核心价值便是满足青少年在青春期中由于身体的发育和心理的发展而所需的科学性知识，同时解决青春期的困惑，树立健康的价值观，科学应对社会中纷繁复杂、良莠不齐的性信息，而图书的内容便是承担这一核心价值的载体。

这49本青春期科普畅销书的内容多是从青春期的生理、心理、社会人际三个方面进行编写，覆盖了青春期身体发育与心理发展的内容，如生理上的胸部发育、经期注意事项、遗精、长高长胖等，心理上的对外表的在乎、对异性或同性的情愫等，社会人际方面的预防性骚扰、性侵害。可以看出，图书很好地承担了核心价值，可以基本满足青少年对于性知识的需求。但是，部分图书还是存在问题，如有关异性生理、心理知识的缺乏，难以满足青少年对异性的好奇心，不利于正常的发育和发展。在网上书店里，消费者无法直接接触及阅读书籍，为此恰当清晰的图书内容简介显得尤为重要，这是帮助消费者了解图书核心价值的极为重要的途径。以青春期科普畅销书排名第一的《妈妈说给青春期女儿的悄悄话》为例，在图书描述中写道：“本书是一本送给女儿的书，里面包含了整个青春期的闺中密事，女儿阅读它，可以帮助她揭开青春期神秘大幕……”。与此同时，网上书店图书页面中，目录、在线章节阅读等均可以帮助消费者了解图书的核心价值，从而购买图书。

2.产品定位

青春期科普图书在当当网和卓越网上均被归类于家庭教育类，这意味着将性教育的责任交给了家庭。书名便是很好的体现，60%以上的书名提示应该父母买这本书送给孩子，给予孩子青春期教育，如《父母送给青春期男孩最好的礼物》、《妈妈给青春期女儿说的悄悄话》。这对产品及消费者有了清晰的定位。

（二）价格策略

“价格是一把双刃剑”，青春期科普图书的合理定价对图书的营销有着非常关键的作用。从开卷统计来看，2010年教育类图书的单册售价已从2006年的22.11上升到了27.61，同时20（含）～30元仍旧是目前我国大众畅销书最主要的价格区间，约占50%左右。从分析可以看出青春期科普畅销书的均价为24.95，略低于教育类书籍单价，其中20（含）～30元区间的图书占到了85.72%元，说明畅销的青春期科普图书定价较其他大众畅销书更低。

（三）渠道策略

图书的营销渠道是指图书从出版商送达到读者或用户所经历的通道。网上书店采用的是“出版商—读者”的分销模式，简化了批发商、代理商和中间商的数量，节省了流通费用，提高了流通效率。本次调查上榜的青春期科普图书共来自28家出版社，其中化学工业出版社、中国妇女出版社、中国纺织出版社排在前三位。根据中国科普研究所的普查，2002～2008年6年间，我国参与科普出版的出版社共有135家，出版畅销的青春期科普图书的出版社占到了20.74%。出版社应该更有效地利用网上书店，通过良好的营销渠道使消费者能更加便捷地购买图书。除此之外，目前不少出版社开设了网上“门市部”，如高等教育、华东理工等教育类出版社都在网上开了自己的旗舰店。

（四）促销策略

1.搜索引擎

搜索营销已经成为网络营销的主要形式之一。消费行为调查显示，一般用户只会点击搜索结果前20名的链接，排名位置的不同对搜索营销效果的影响很大。以青春期科普畅销书“培养女生”类的前五位为例，在当当网图书首页的搜索引擎进行关键词搜索（2012-12-08）：搜索关键词“女儿”，搜索结果排名均在10名以内，平均排名为6.75；搜索关键词“青春期”，搜索结果排名均在30名以内，平均排名为15.6。可以看出，青春期科普畅销书在关键词搜索中都有较好的排名。

2.网络评价

2010年开卷进行的影响读者购买图书因素的网络调查中，网络评价位列首位。这里主要以当当网为例（2012-12-13），从正相关影响销售的评论数量和评论分数两个因素来进行分析，在这49本青春期科普畅销书中，除去5本由于缺货等原因而造成的信息缺失，共有44本图书显示了评论结果。统计发现，44本图书的平均评论数量为395.36条，远高于当当网上图书的平均评论条数172.54，同时以往的研究发现，网上书店的顾客评论数达到300条左右时，每条曲线的斜率均有增大的趋势，销售数量会快速增加。这44本图书的平均评论分数为4.79，远高于当当网上图书的评论分数4.30。

3.打折

网上书店对传统书店最大优势就是价格。青春期科普畅销书在网上书店里的折扣也是较为吸引人的，折扣主要集中在5.0（含）～8.0折。其中折扣为6.0（含）～7.0折的占比为44.90%，7.0（含）～8.0折的占比为38.78%。

三、结语

总体来说，青春期科普图书可以很好地帮助青少年健康成长，应对青春期的性困惑，加之网上书店的方便快捷、价格低廉、资源丰富和隐私性强的优越性，吸引了许多忠实的消费者群体。本文运用4P营销理论，分析了青春期科普畅销书在网上书店的营销特点并提出了相应的营销策略。第一，体现图书核心价值，保证图书的策划和编写的科学性、规范性和科学性，满足目标群体对于产品的真正需求并体现清晰的产品定位。不断完善网上书店图书介绍页面的设置，包括吸引消费者的内容介绍和专家推荐、目录、在线章节试读等内容。第二，制定合适的定价。第三，网上书店要发挥网上购物的优势，减少中间环节，提高服务效率，让利于顾客，同时进一步完善在线支付手段。对于出版社来说，恰当地处理好出版社与传统书店、网上书店的关系，力求多方受益，促进图书销售的良好局面。第四，了解搜索用户的意图，制定关键词策略、付费搜索策略。通过提供更优质的产品和服务、增加消费者的评论数量、提高评论分数及实行灵活的折扣达到满意的营销效果。

除了本文分析的因素外，产品策略中的产品设计、促销策略中的排行榜影响、出版商在“新浪读书”网页、微博、博客的媒体营销等因素也同样影响着青春期科普图书的在网上书店的营销效果。这也就要求多方面的营销策略合理地组合，才能达到青春期科普图书走向繁荣市场的目的。

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*本文为中国科普研究所研究生科普研究能力提升类项目，受中国科协科普发展对策研究专项资助，接受中国科普研究所学术指导，项目编号：2012KPYJD09。

（作者单位：湖北武汉华中师范大学生命科学学院，彭晓辉为本文通讯作者）

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