重庆红色旅游市场的可持续发展战略思考

红色旅游是指以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习参观游览的主题性旅游活动。红色旅游已经成为拉动地方经济发展和旅游业可持续发展的重要动力。所谓旅游业的“可持续发展”是指旅游业发展能够提升旅游地居民生活水平，为旅游者提供高质量的旅游感受，并不对现在及未来的生态环境造成破坏，实现旅游与自然、文化和人类生存环境的协调和平衡发展。

一、重庆红色旅游市场的独特性分析

自《2004—2010年全国红色旅游发展规划纲要》颁布以来，在政府的高度重视下，重庆红色旅游得到了迅猛的发展。大力发展红色旅游，对于加强革命传统教育、弘扬和传承民族精神、培育和壮大特色旅游产业、带动经济社会和谐发展具有十分重要的意义。重庆红色旅游与全国其他地方相比，具有以下一些突出特点:

1.资源丰富

重庆红色资源类型丰富，数量众多，特色突出，分布集中。按照中国旅游资源分类系统，重庆红色资源可以分为三大类、六亚类、七个基本类型、100余处景点，并主要分布在主城及其周边的都市红岩革命旅游区、渝东北的川陕革命根据地旅游区、渝东南的川黔湘鄂革命根据地旅游区，集中体现了红岩精神和抗日革命活动两条主线，在中国革命史上占有十分重要的地位。

2.知名度高

重庆红色旅游隶属《2004—2010年全国红色旅游发展规划纲要》的十二个重点红色旅游区“渝中、川东北、川陕渝红色旅游区”范围，凸现着“川陕苏区，红岩精神”的主题策划形象思路。尤其是以周恩来为代表的老一辈无产阶级革命家和共产党人在抗日战争和解放战争时期锤炼出来的、以“爱国、团结、奋斗、奉献”为核心的“红岩精神”具有独一无二的历史价值，与“井冈山精神”、“延安精神”、“长征精神”共同成为党的历史上重要的精神财富，在全国红色旅游市场中占有十分重要的地位。

3.基础较好

重庆红色旅游市场开发已经进行了一些积极的探索，积累了一定的经验。重庆以红岩革命纪念馆和歌乐山革命纪念馆为核心，重点打造“红岩联线”品牌，开发出了“红岩文化一日游”、“重庆帅乡两日游”等旅游线路，使游客在游览红岩广场、渣滓洞、白公馆等遗迹时，更加深刻地接受到爱国主义教育。尤其是“红岩魂展览”、“红岩魂形象报告展演”采取走出去的策略，在全国产生了深远的影响，实现了经济效益和社会效益的“双丰收”。其中，红岩魂走遍全国280个城市，参观人数达3 000万人次，创下红色旅游全国巡展之最;“红岩魂形象报告展演”则被评为2001年全国十大演出盛事、2002年中宣部重点宣传剧目之一、“五个一”工程奖。2003年推出的“风雨作证歌乐山”情景表演剧则把革命传统教育与旅游参观完美结合起来，为红色旅游开发的真实性创新了探索模式。游客对重庆红色旅游评价的满意率达到90%以上。

4.客源丰富

据相关资料显示，重庆红色旅游接待人数呈现连年增长态势。2005年1月至6月年红色旅游接待人数305万人次，比2004年同期增19%，红色旅游增长率高于全市游客接待总人数增长率5.15个百分点。2006年“十一”黄金周，歌乐山革命烈士陵园尤其火爆，共计接待10.67万人次。酉阳赵世炎故居、开县刘伯承纪念馆、江津聂帅陈列馆也增长明显。2007年红色旅游景点接待游客21万人次。2008年10月1日，重庆“红岩连线”接待游客4.4万人次，同比增长84.9%。据调查得知，重庆红色旅游市场来自省外的游客约占64.35%，大多数是单位组织，集体出游，目的在于接受革命传统教育。而中青年游客是重庆红色旅游市场的主力军，占游客总人数比例的53.69%。

5.地位重要

由于以红岩精神为代表的重庆红色旅游资源与国内以“长征精神”、“延安精神”、“井冈山精神”为核心的其他红色资源在产生时间、地域、背景、条件、环境、主体不同，当时国内外的主要矛盾、党的主要工作任务、斗争性质、目标和要求亦不尽相同，因此，它们各自的特征也迥然不同而各具特色，无法替代独具特色的重庆“红岩精神”。在抗日战争后期及其解放战争时期，重庆作为“陪都”，成为了中国政治的中心，演绎了中国历史的一段巨幅画卷，留下了珍贵的历史遗迹和记忆，具有不可替代性和不可或缺性。

二、重庆红色旅游市场可持续发展的战略构架

“红色旅游”是革命传统教育观念和旅游产业观念与时俱进的结果，是我国大旅游产业一个新的重要组成部分。红色旅游的可持续发展取决于对红色旅游的自然生态、文化生态和社会生态的认识和保护。重庆红色旅游市场开发基础较好，发展潜力较大，要实现可持续发展，必须采取一套科学、系统的战略规划。

1.坚持文化兴旅战略，构筑重庆红色旅游灵魂

文化是旅游的灵魂，旅游是文化传播的新载体。旅游离不开文化，只有与文化相结合的旅游才能永葆魅力、长久不衰;文化也离不开旅游，只有紧紧抓住旅游这个新载体，文化才能彰显其独特的吸引力。旅游的实质是一种文化活动，文化的差异使得旅游者能够对不同地域产生不同的体验和感受。首先，要正确认识文化在红色旅游发展中的地位和作用。红色旅游就是旅游与红色文化的有机结合，是一种文化旅游，更是一种特色文化旅游。重庆红色旅游开发必须深入挖掘其特色文化内涵，加强党史研究，充分体现革命历史文化和地域文化的特征。红色文化包含有形和无形两个层面，一个是有形的，一个是无形的。有形的红色文化，比如说革命圣地、战役纪念地、战争遗迹、烈士牺牲地等。而中国共产党和党领导的人民，在一个时期、一个阶段、一个地方或者在特定的条件之下形成的一种精神，则是红色文化无形的层面。红色文化更多的体现为一种精神。要形成较强的竞争力，要想抢占较高的市场份额，需要突出“特色”——文化。文化是“根”，是一个地区民众认同的精神，是一个旅游地魅力的根本所在。其次，要挖掘重庆红色旅游的文化内涵。组织力量对重庆红色旅游文化进行挖掘、整理，重点围绕抗日战争和解放战争这两个时间段，编辑出版重庆红色旅游文化书籍，拍摄并重庆红色文化影片，复原或寻找重庆红色文化的展现形式，策划重庆红色文化的体验性旅游项目，继续开发诸如“风景作证歌乐山”情景剧类似的旅游产品，实现红色文化“情景再现”工程，让游客亲自感受革命先烈当年的英雄气概，引导游客树立社会责任和历史使命感。此外，文化内涵挖掘应从参观内容、形式、方法 、体验设计等方面入手。参观内容上应注重整体规划设计，加大“红色元素”的推广和应用;展示形式应采用高科技的声、光、电结合外加一些原汁原味的陈列展示形式。体验设计应不局限于简单的参观游览，多开展以“红岩精神”为主题的教育活动、文艺演出、知识竞赛，让游客身临其境。纪念品应注重生活化、情感化、理想化，同时要始终把握纪念性、针对性、艺术性、礼品性、文化性的原则。总之，只有深入挖掘文化内涵，培育人文精神，开发特色旅游产品，创新旅游形式，才能提高重庆红色旅游的重游率。

2.推行合作开发战略，打造重庆红色旅游产业链

重庆红色旅游要实现可持续发展，必须实施合作开发战略。一是推进区域旅游合作。重庆红色旅游开发要打破行政区划和行业界限，与周边四川广安和贵州遵义等地跨区域协调，签订旅游合作协议书，探索“区域合作，整体开发，联动推进”的新型旅游合作机制，形成“共打品牌、共推线路、共搞促销、共享资源、共同受益”的区域旅游合作关系，打造“红色旅游链”，共创红色旅游品牌，实现资源有效整合和共同发展。二是推动不同旅游方式结合。重庆有着丰富的历史古迹资源、民俗旅游资源、自然景观资源，形成了六大旅游品牌，红色旅游开发可与这些旅游资源有机结合，实现“资源整合，优势互补，线路互通，利益共享”的目标，推动红绿、红古、红蓝结合，交相辉映，形成综合性、复合型的旅游基地和旅游产品，走可持续发展的道路。三是探索旅游与相关产业的结合。重庆红色旅游可与城乡统筹改革试验统筹思考，科学设计红色旅游线路，与区域经济发展有机结合起来，加强区域资源要素的整合联动，拓展旅游客源市场，扩大红色旅游产业发展对新农村建设的贡献，为红色旅游目的地居民创造更好的经济效益，实现经济效益和社会效益的有机统一。

3.树立品牌发展战略，提高重庆红色旅游知名度

品牌战略是影响当今消费者消费决策的重要因素。特色和品牌是红色旅游可持续发展的生命线。红色旅游市场在面临强烈竞争的情况下，必须树立强烈的品牌意识，实施品牌战略。重庆红色旅游实施品牌发展战略，可从以下几个方面着手:一是政府举旗，统筹策划开发。从旅游产品的权属来看，红色旅游产品属于社会公共产品的范畴，政府应该在红色旅游产品的开发和营销中发挥主导作用。政府应带头转变观念，主动确立红色旅游产业在地方经济和社会发展中的战略地位。开发红色旅游产品，拓展红色旅游市场，既可以推动地方经济发展，又有利于对青少年进行爱国主义、集体主义和革命传统教育。同时，政府不仅要增加用于红色旅游开发的财政拨款，而且还应发挥其在“招商引资”方面的牵线搭桥作用，采取“走出去，请进来”的方式进行招商引资，激活重庆红色旅游市场，做大做强重庆红色旅游产品。二是企业包装，推出旅游精品。根据旅游产品的“生命周期理论”，红色旅游产品也存在着产品衰退的潜在危机。因此，重庆应组建象红岩连线文化发展管理中心等大型企事业单位，对重庆红色旅游产品按景区景点、纪念场馆、节事活动等类别进行分门别类的包装，精心打造体验与参与式旅游，具体策划当年工作、战斗、生活、劳动的场景让游客去亲身感受，使革命文化精神与当代市场需求有机结合，不断推出一系列精品，逐步实现重庆红色旅游市场的品牌战略。三是专家策划，明确市场定位。旅游产品策划往往是建立在市场营销战略定位基础上的，依靠专家组织力量对旅游产品开发和市场营销进行科学的策划，是得到公认的旅游产品和市场营销成功的经验之一。重庆红色旅游市场应从产品形象、营销模式、客源目标等方面仔细分析，作出准确的战略定位。四是行业整合，组建营销网络。重庆红色旅游应当整合资源，凸显特色，注重与周边省市、与市内其他景点、与行业之间的联合和协作。由政府牵头，联合各宣传媒体和行业部门，围绕“红色旅游”主题，共同打造重庆红色旅游产品的宣传促销平台。按照“统一线路，统一价格，统一包装，统一宣传”的原则，构建多层次、全方位的红色旅游宣传促销体系，搭建红色旅游产品促销的现代信息网络平台，推动红色旅游营销的一体化发展。

4.实施产业化经营战略，推动重庆红色旅游持续发展

目前学界对红色旅游是否产业化有两种截然不同、观点迥异的观点。个人认为，鉴于国家投入红色旅游开发的资金毕竟有限，红色旅游要实现可持续发展，完全可以尝试产业化之路，关键在于产业化涉及的领域和产业化的程度。针对重庆红色旅游产业化来说，可以从以下几个方面去探索：一是注意处理好两个关系。红岩革命纪念馆、歌乐山革命事迹陈列馆等重庆红色旅游景区景点都是爱国主义教育基地，必须要把公益性、公众性和公共性放在第一位，市场性、商业性和赢利性服从并服务于公益性、公众性和公共性。同时要把社会功能、文明功能和教育功能放在第一位，经济功能、扶贫功能和就业功能应放在第二位。二是有选择性地产业化。红色旅游产业链中的“行、住、食、购、娱”作为必备配套要素，是可以市场化运作的，但应与“红色旅游”主题相协调，紧紧围绕“红色旅游”这个主旋律，与一般性的观光娱乐、休闲度假的“住、食、购、娱”应有所区别，不宜走“高价”路线，更不能以厚利暴利为价值取向。三是尝试建立经营实体。探索成立红色旅游开发与服务公司，引入市场机制经营红色旅游，按照“政府做规划，树形象；企业做产品、拓市场”的思路，推进红色旅游的深度开发，打破政府经营的传统机制，实现从政治轨道向经济轨道的转型，从事业接待型向旅游产业型的转轨，为红色旅游发展注入市场活力。当然，探索重庆红色旅游的产业化经营战略，必须坚决反对受商业化的影响和利益的驱使，忽视文化价值和精神价值，缺乏对其特有人文内涵和精神的有效保护，走上与红色旅游本质背道而驰的道路。

（作者单位：中国联合大学旅游学院）

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