基于游客满意度的旅游服务质量提升策略研究

报告中的相关数据和分析为支撑，为我国旅游业服务质量的提升提出了相关的策略。

关键词：游客满意度；旅游服务质量；提升

一、2013年全国游客满意度研究调查

中国旅游研究院在2014年1月13日发布了《2013年全国游客满意度调查研究报告》，调查结果显示：2013年全国游客满意度指数为74.88，处于“一般”水平，比2012年下降5.78。全国主要旅游城市游客满意度得分和排名如表1所示，且由表1显示数据可知：

（一）游客维权意识增强，旅游投诉与质监的满意度大幅提升

随着游客旅游维权意识的觉醒，游客较以往更愿意通过第三方渠道尤其是网络平台来表达旅程中的各种情绪和投诉，2013年非官方投诉数量总体高于2012年的平均水平，非官方投诉数量共计4476件，比上年增加934件。在游客投诉数量大幅增加的背景下，2013年旅游投诉与质监的满意度指数持续大幅提升，第一至四季度分别为65.82、66.40、69.10、70.79，第四季度首次达到了“一般满意”水平，全年达到调查以来的最高值68.03，首次达到“及格”，比2012年提高8.83。其中，大部分样本城市的投诉便捷程度的满意度较高，投诉制度建设和投诉结果公示程度仍有待提高，尤其是官方的在线旅游投诉系统还需完善。

（二）游客预期相对稳定，对城市旅游综合环境更为敏感

旅游已成为国民常态化的生活方式。国民开始注重旅游品质，对公共服务和商业服务的要求也越来越高。2013年以来，游客对样本城市旅游形象和服务质量的预期基本稳定，实际体验才是影响游客满意度的主要因素，并且，游客的体验已经超越了传统旅游产业的边界，与城市旅游综合环境、基础性公共服务、旅游窗口行业服务息息相关。从游客的网络评论来看，不仅集中在景区门票、《旅游法》等旅游业内的热点事件，还包括了居民友好程度、物价水平、空气质量等各种社会、经济、环境因素对旅游的影响，全年有关北京、上海、青岛、杭州甚至三亚、拉萨等众多优秀旅游城市的持续性雾霾天气的评论较多。

（三）政府重视程度与城市游客满意度提升的密切相关

2013年以来，无锡、青岛、桂林等城市的游客满意度排名较去年有较大提升且位居样本城市前列，深圳、福州、延安、赣州、北海、青岛、大同、郑州等城市的游客满意度排名提升十名以上，这与地方政府和旅游主管部门持续高度重视游客满意度工作密切相关，西宁、贵阳等城市也高度重视游客满意度的下滑趋势并采取了有针对性的服务质量提升措施。此外，大部分排名靠前城市在旅游投诉与质监满意度的得分都较高，全年投诉与质监满意度得分前七名的城市无锡、苏州、黄山、桂林、杭州、宁波、厦门，其满意度综合指数得分的排名前列，郑州、延安等城市通过旅游投诉与质监平台的完善也有效推动了城市游客满意度的提升，秦皇岛、汕头也在通过旅游投诉与质监平台的完善来促进整个城市旅游服务品质提升，而多数排名靠后的城市对游客满意度调查工作的重视程度仍不够，其旅游投诉与质监的满意度排名也低于60分。

二、全国游客满意度下降原因分析

全年游客满意度变动的主要原因是受宏观环境、公共服务和关键行业的影响，例如空气质量和环保问题、高温和洪涝气象灾害、地震和生产生活事故等安全事件，此外，东北和西北个别城市的游客满意度仍有较大下降，旅游产业发展尚未引起高度重视，游客满意度距离旅游行业监管的目标还有一定差距。全年游客满意度下降的主要原因有以下四个方面：

（一）主要境外客源地的入境游客满意度偏低

全年入境游客的满意度为75.46，处于“基本满意”水平，比2012年下降11.41，主要原因是入境游客对自然生态、无障碍设施、供水和水质等城市细节环境的满意度有所下降。从入境客源地的调查样本来看，2013年入境游客满意度从高到低依次是加拿大、澳大利亚、日本、法国、马来西亚、俄罗斯、泰国、新加坡、中国澳门、美国、中国台湾、韩国、英国、中国香港、德国，作为我国主要境外客源地的中国港澳台地区的入境游客满意度仍然较低。与游客满意度较高的境外目的地相比，入境游客对我国目的地的城市建设、城市管理、公共服务和行业服务等各方面的评价均有待提升。

（二）空气质量等城市环境敏感因素的满意度下滑

全年游客对样本城市的整体环境满意度为74.11，处于“一般”水平，比2012年提高0.35。全年调查显示，相比城市形象宣传和知名度，游客对城市建设和城市管理的满意度相对较低。第四季度游客对样本城市的城市建设和城市管理等方面的满意度环比有一定程度下降，对民俗特色的满意度下降幅度最大，仅处于“及格”水平。全年处于“基本满意”水平的指标依次是：知名度、开放度、现代化程度、美丽程度，处于“一般满意”水平的指标依次是：应急救援系统、信息化程度、市民形象和行为、园林绿化、市容市貌、卫生设施、安全感、自然生态、城市规划、旧城和历史建筑保护、文化氛围、无障碍设施、施工管理、民俗特色、便利感、空气质量。

（三）出租车、网络覆盖等城市基础性公共服务的满意度未能有效提升

全年样本城市的公共行业服务满意度为73.81，处于“一般”水平。其中旅游公共服务的满意度为71.61，与去年相比下降0.15。第四季度游客对样本城市公共行业服务的满意度环比也有一定程度下降，对供水和水质、供电的满意度下降幅度最大。全年处于“基本满意”水平的指标依次是：银行刷卡便利性、火车站，处于“一般满意”水平的指标依次是：步行道和自行车道、机场、长途客运、交通标识、自驾车、城市公交、供电、互联网覆盖、出租车、手机信号覆盖、农业旅游、供水和水质，仅处于“及格”水平的指标是工业旅游。

（四）餐饮等典型旅游窗口行业的满意度大幅下降，旅游价格满意度最低

全年样本城市的旅游行业服务满意度为72.37，处于“一般”水平，比2012年提高0.07。全年游客对交通、景点、购物和娱乐的满意度与去年相比有所上升，对住宿和旅行社的满意度基本持平，对餐饮的满意度有较大下降。就餐饮行业来看，全年散客和团队游客的评价都有所下降，对餐饮的性价比评价得分要远低于餐厅环境、食品卫生、菜品特色和餐饮服务人员。第四季度游客对样本城市的行业服务满意度都有所下降，其中，对娱乐行业的满意度下降最大。全年旅游行业服务的满意度均处于“一般”水平，从高到低依次是：旅行社、景点、交通、娱乐、住宿、餐饮、购物。

三、基于游客满意度的旅游服务质量提升策略

（一）充分发挥政府主导作用，完善旅游管理体系

近年来，我国旅游业发展迅速，但是仍具存在着基础设施不够完善，相关配套服务设施不健全的问题，在一定程度上影响了我国旅游业的形象和服务质量。相关政府部门应把旅游基础设施的建设放到旅游业发展和社会发展的大局中去考虑，加大财政投入，支持交通、通讯、电力、水电、医疗、污水垃圾处理等基础设施的建设，帮助景区完善游客中心、停车场等旅游配套设施的建设。并优先解决旅游地周边的交通线路建设，整合各个旅游景点与主要客源市场之间的交通网络，提高旅游地的可进入性。

（二）加强旅游从业人员培训，提升旅游服务接待水平

旅游业的发展不仅需要丰富的旅游资源、有特色的旅游产品，还需要高素质的旅游从业人员。规范服务是所有服务企业需要遵循的基本服务原则，加强对从业人员的旅游服务标准培训是首要任务。其次，要加强管理知识的培训，提高旅游企业经营者的管理水平。再次，加强旅游服务人员的礼仪培训，有效提升服务水平。最后，要强化对旅游企业经营者的在法律方面的培训，使其能够够做到合法经营，以优质的服务和独特的风格去吸引游客。

（三）重视新媒体，强化网络宣传

网络作为强势发展的新媒体，影响力大，波及面广。人们越来越倾向于在出游前上网搜寻相关旅游资讯。这就要求各旅游地重视网络营销。但目前，我国旅游网站并不健全，且许多网站都制作粗糙，内容简单，更新速度缓慢。一些规模较大、知名度较高的旅游景区虽然有自己的官方网站，但其网站设计简单，没有吸引力，且在搜索引擎中并没有排在前面，游客难以在网站上找到有效信息，会造成潜在游客的流失。要真正发挥网络营销的作用，需要丰富网站内容、完善信息交流、信息反馈功能、及时更新网站内容，并保证网站的宣传内容与现实相符。

（四）注重环境保护，促进旅游可持续发展

旅游资源的自然性是吸引游客的重要特性，一旦丧失，会导致一个地区旅游业走向衰落。在旅游发展过程中要坚持保护与开发并重的原则，走生态旅游之路，严禁在旅游发展过程中污染环境和破坏自然资源，恰当利用山水等自然资源，在营造良好生态环境的前提下扩展旅游的参观、度假、娱乐等功能。此外，还需加强对旅游景区游客量的控制力度，不能使其超过当地的环境承载力。

参考文献

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