谱写新篇章　开创医药企业的新蓝海

健康产业经过20年的健康发展，很多大家习以为常的商业规则正在全面改写不少人们还在苦心修行的商业技巧一夜之间变得可有可无，随着市场规模的不断扩大，中国的健康产业已经进入了充分的竞争阶段，健康商机将越来越备受瞩目第三届中国健康产业商机交易大会即2007甲国医药发展高峰论坛将为健康产业谱写新的篇章，论坛上各位知名人士的发言，发人深省。可以预见，中国健康产业未来的竞争将空前激烈。

“第四终端”——医药企业的新篇章

随着现代话城市的社区化集中度越来越高，出现了以社区为单位人群相对集中的现象，为了提高老百姓的医疗服务水平和整合国家医疗资源，以“城市医疗社区化，农村医疗合作保险”的策略分别推进了城市社区卫生，(站)农村医疗保障体系的发展。

深圳市金活医药集团经理李从选在第三届中国健康产业商机交易大会即2007中国医药发展高峰论坛上发表讲话时提到:“第四终端”是中国医药企业的新蓝海。

第四终端概念

城市社区医疗市场，主要是指城市基层的地段中小医院诊所、社区卫生服务中心等，第四终端由于政府的大力支持，且有些是非盈利性的定位，必将抢夺很大一部分医疗市场，因此也必将成为医药企业的一片新蓝海，是广大制药企业必须关注的战略性市场。这就是所谓的第四终端。

之所以要提出第四终端的概念，一是因为国家宏观政策在大力扶持社区卫生中心为主体的城市社区医疗市场；二是这一终端确实既不同于城市三级以上的大型医院为主体的第一终端，也不同于以连锁药店和社会单店为主体的第二终端，更有别于目前以广大农村为主体的第三终端。但第四种终端借着政策的春风正在大力发展壮大，而且已经初步确立，很快将成为第终端的补充。

此外，李从选认为，在称呼个终端业态之前，需要明确终端的定义标准而这个标准应该主要表现在以下几方面。

首先，这个终端业态是否具备相当的社会影响力。综合医院可以解决百姓疑难杂症的问题；社区医疗机构可以解决百姓的疾病的预防，常见病与多发病的诊治、医疗与伤残康复、保健、健康教育、计划生育技术服务等问题；药店可以解决百姓自我药疗和自我医疗产生的自主购药问题；农村卫生院和药店可以解决8亿多农民的健康用药问题。因此都能构成一个终端业态。

其次，它是否能够充当产业链中的一员。2000多亿元的医院市场占据主导地位，900多亿元的药店市场成为医药产业链中的重要参与者，500亿元的农村市场成就了年销售额8亿元的蜀中制药等制药企业以及年销售额100多亿元的九州通等商业公司；现在已经具有的100亿元的社区医疗市场即将成为制药企业和医药商业公司的必争之地，最重要的是他们在迅速发展壮大。

第三，是否具备足够网点规模。医院市场约0.5～1万家，药店市场约20多万家，农村市场网点约10多万家。社区医疗机构约2万家(根据国家政策规划可发展到6万多家)。

第四，是否具备鲜明的经营宗旨和其他区隔属性。社区医疗市场以经营面积小、医药学服务专业而灵活、地域发布广等特点构筑了一个成长性的终端业态。

以上四个标准都说明了城市社区医疗市场具备了单独成为一个业态的条件，因此也就自然而然地构成一个医药终端市场——第四终端。

第四终端的现状

2002年卫生部颁布《关于加快发展城市社区卫生服务的意见》，第四终端开始加速。2007年1月10日卫生部召开新闻发布会，发言人毛群安宣布:“截至2006年11月，全国有97.4％的地级以上城市和92.8％的市辖区开展了社区卫生服务，已有城市社区卫生服务中心5069个社区卫生服务站17967个。

北京市向来都是政策和行业的风向标，以北京市为例，根据社区卫生中，心的建设规划，2008年6月前，北京市要完成规划设置的360个社区卫生服务中心、2700个社区卫生服务站的标准化建设。权威数据宣传:截至2007年1月15日，全市社区医疗机构共接诊116万余人次，日均接诊近5.3万人次，日均门急诊量比以前增加了3.4倍，占全市日均门急诊总量的20.25％(以前为6.7％)。可见社区医疗机构将从数量上突破3000家，而该市的药店数量也不过3000多家而已。

资料显示卫生部计划2010年在全国各城市达到以街道办事处为单位，社区卫生服务中心覆盖率达到95％；90％以上的居民步行10～30分钟可以到达社区卫生服务中心(站)。

2007年初全国的城市社区医疗机构数量突破2万家(未来可发展到6万家左右)，这的确构成一个新的终端市场业态。目前社区医疗市场贡献了约100多亿元的药品市场规模随着社区医疗的大力发展数年内社区卫生服务网点将达到7万家左右，年销售规模可达到600～1000亿元。

此外，从发展速度看第四终端的政策利好伴随着医改的强力推进，必然快速成长，仅看2006年下半年国家出台的政策就可以说明政府对第四终端的重视因此市场必将快速升温。

第四终端业态分析

国家卫生部明确表示社区医疗市场的社区卫生服务中心的经营宗旨:社区卫生服务机构以社区、家庭和居民为服务对象，以妇女、儿童老年人、慢性病人、残疾人、贫困居民等为服务重点开展健康教育预防、保健、康复、计划生育技术服务和一般常见病、多发病的诊疗服务，具有社会公益性质，属于非盈利性医疗机构。根据该宗旨同时制定了机构标准至少有6名执业范围为全科医学专业的临床类别、中医类别执业医师，9名注册护士。因此社区医疗市场以全科医师为医务力量、以初级诊疗和家庭保健为主要特点与医院和药店市场进行区隔，不同于大医院的专家专科和疑难杂症诊治以及手术住院为中心的治疗性服务，具体区别如下

第四终端的特点

第四终端用药目录有限制

第四终端的经营宗旨限制了社区用药目录的范畴，多集中在心血管类疾病(高血压、高血脂、冠心病等)、内分泌类疾病(糖尿病等)、消化系统疾病、呼吸系统疾病、妇儿常见病类药物，其中中成药占据相当份额:通用名相同但商品名不同的药物不会出现两个以上，具有唯性的特点；入选药品的价格必须相对低价，质量必须相对优良、临床疗效必须确切。

社区区药品先过医保关

第四终端用药基本属于常见常用药品，第四终端基本属于医疗保险定点机构，因此，第四终端就诊的患者基本拥有医保卡，并以医疗保险目录内的药品为首选用药。因此，要在第四终端占领市场必须先过医保关，新药推广基本与社区无关。

社区医药产业链宽度狭窄

根据《社区用药目录》的规定第四终端采购固定的药品品类，并相对集

中到个别制药企业；通过社区用药配送商业的资格核定，人选医药商业公司采取“零差价率”方式进行配送，社区医疗机构采取药品“零差价”销售，所欠利润由政府贴补，整个产业链成员较少，宽度狭窄。

但是值得关注的“零差率”的政策将使得第四终端吸引越来越多的消费者，市场规模将越来越大，成为企业不得不考虑的战略市场。

社区医师影响力尚在形成

由于第四终端医疗机构以全科医师为主，我国全科医师的培训和再教育还在起步阶段，其学术水平较低，因此社区医师的医学说服能力较三级医院的专家有较大距离，但比药店的药师和店员的说服力有较大优势。因此，尽管社区医师拥有成长型的药品使用说服力，但在一段时期内药品的品牌建设还不能仅仅局限在全科医师范围内。但社区内全科医师离居民最近，必将很快对居民的保健和用药习惯形成影响。

创建学术品牌是第四终端的营销正道

在一个新型药品终端市场出现后，医药企业需要立即考虑如何耕耘这一领域。李从选在数日前提出了六大社区医疗市场营销模式，其中以学术营销最为核心。

什么是学术营销?

以药品和药品相关医学领域的学术为基础和沟通平台、以促进药品的市场占有率、提高药品品牌知名度和美誉度为目标的所有推广活动称之为“学术营销”。“学术营销”是一个动态的过程，其最终结果是营销的目标对象“学以致用”。

真正的学术营销必须满足以下3个条件:学术营销是药品供应商(制药企业)、药品中间商(社区医疗机构)、药品使用者(患者)共同参与的一种社会活动，三者必须共同参与；学术营销的载体也就是产品必须具备学术内涵讲学者(制药企业)能够传播与产品相关的医学知识和使用知识，学习者(社区医疗机构医师)缺乏或不了解产品的相关医学知识和正确使用方法，愿意并能够通过学习了解和掌握，患者能够在制药企业的学术品牌传播中体验并获得健康利益；学术营销的药品必须具备确切的临床疗效，能够经得起循证医学的检验。

制药企业如何介入第四终端的学术营销

目前，如何进行社区营销是广大制药企业最为关心的问题。就这个问题李从选在他的讲话中讲了5个思路

介入全科医师的培养:目前全国各地的全科医师数量差距极大，比如上海截至去年年底大约有全科医生3500名左右，明显捉襟见肘。再比如江苏省54个市辖区和27个县级市都开展了社区卫生服务，建成城市社区卫生服务机构2100多个，覆盖城市居民2000多万人。第四终端的消费者教育，可以称为前终端拦截。可用的方法有与第四终端的医疗机构合作搞墙报、宣传栏、临时性或者固定性健康讲座赞助进行健康体检，用药常识普及，把自己的产品知识融入各种医药知识的教育普及之中。内容包括健康教育、慢性病预防控制妇女保健儿童保健、老年保健。

3200人取得社区护士上岗资格，206人取得卫生部全科主治医师资格。在各地如火如荼的社区全科医生培养中，生产企业应该抢占上游高端资源，可以做的工作有：赞助各省市的全科医生培养活动，请代表自己企业利益的专家授课、传播自己的产品，把自己的产品编进全科医生的教材中去:

加强政府公关，专门进行自己产品进入各地社区用药目录的准入工作，并且需要舍得花费一笔费用:

自己建立专门的博士级医学学术队伍专门针对社区医师进行自己产品的系列学术推广活动；

赞助社区医师拿自己的产品进行临床观察研究，并给予定的研究经费把研究结果集结成册，通过开展一次全国性学术活动，把资料册发出去形成影响；赞助《中国社区医师》杂志一个专栏或者增刊，让其长期成为自己赞助医师发表论文的阵地。

破解中国保健品企业“短命”之谜

中国保健品行业已发展20年，在这20年里，可谓是巨浪重重，而大浪过后，留在沙滩上的，是金子，还是沙子?深圳康联健康管理科技有限公司总裁王文军在第三届中国健康产业商机交易大会暨2007中国医药发展高峰论坛上对我国的保健品行业进行了分析。

中国保健品行业的过去与现在

保健品是什么?是食品，是食品的精华，是功能因子含量明确的食品，是功能性食品，是营养补充剂是弥补日常食物营养不平衡的第四餐！

对于中国保健品行业的发展历程王文军用六个字进行了概括即:无有，兴、乱、争、困。王文军说，纵观中国保健品行业风云20年，保健品行业曾出现过多少的英雄豪杰，多少企业风光一时，然而转瞬间即逝，曾经的行业高手知名企业早已销声匿迹！今日又有多少保健品企业在艰难度日，或是勉强支撑?

保健品行业的发展似乎是困难重重那这个行业到底缺少些什么呢?王文军认为，缺的是对行业环境的认识，缺的是对保健品本身的认知，缺的是对可持续发展的战略判断，缺的是行业主管部门的“有益”监管，缺的是媒体、舆论的“客观”引导缺的是社会大众的“正面”认识缺的是研发投入，缺的是资本运营！缺的是政策环境缺的是行业自律，句话战术有余，战略缺失方向不对，努力白费！

为了重现当年的风光，各企业招数频出:价格战、广告战、服务战、产品战、信息战等等。而有些企业在使用这些招数时，可谓是不择手段，比如企业之间互相攻击等。然而，招数用尽，效果却微乎其微，保健品行业并没有从战略高度突围。导致这种结果的原因是什么?又有多少企业会去反思呢?

这一切，正体现出了我国保健品行业近十年来的不规范。中国健康产业路在何方?谁主沉浮?王文军认为，目前我们的保健品企业家应该清楚地认识到过去卖产品的日子已经结束了，靠卖服务来占领市场的思想也已经落后了。随着科学技术的发展，以及人们对健康要求的提高，“卖技术的日子到了！健康管理的黄金时代来了”！

总的来说，规范、洗牌、模式创新打造品牌、创新技术、提升服务，吸引投资，做大做强、集团化运作抵御国外巨头，这将是中国健康产业之主题词。　　

保健品行业波折不断，谁之过?

当别的产业都在长足进展的时候缘何保健品的好产品少之又少?为什么500亿元成为20年来中国保健品行业的最高记录?为什么国民经济持续多年高速增长，各行各业产值都在大幅增加而作为公认的朝阳产业、财富第五波的保健品行业却不进反退，波折不断?谁之过?

王文军认为，目前，主管部门把保健品当药来管，直接造成了尴尬的行业地位。比如:必须报批功能，而且设定范围:有功能就要有适宜人群，要有不适宜人群；宣传时却不能讲功能疗效！

百姓的认识水平影响了保健品研发

现在有些企业把保健品当药来卖产品诉求以治病为主，宣传推广以疗效

为主，促销手段以忽悠为主，建立信任以吹牛、保证、专家、认证、沟通感情、感动为主。为了突出产品效果，甚至有人在保健品里加西药成分。

企业的这些做法，直接限制了行业发展，形成了和药品的竞争。而长期以来，我国的消费者都对保健品抱有很高的希望，常常是把保健品当药来吃。现在，如果医院开的药，药店卖的药吃了没效，那就认为是药不对症换药；但买了保健品吃了没达到预期效果，就会说保健品是骗人的。

所谓期望越高失望越重，最终落了一个保健品是骗人的结论。再加上中国十几年来对传销的打击和负面报道，使老百姓谈销色变，什么传销、直销都成了骗人的代名词，而大多数传销企业都以销售保健品为主，所以老百姓也就恨屋及乌，保健品也就成了替罪羊！

那么，我们的保健品企业就应该在宣传保健品的同时去引导告诉消费者，让他们明白保健品究竟是什么?到底有何作用?

王文军说，“保健品不同于药品”，是用来保护消费者健康的！是预防疾病的！是相对安全没有副作用的！不管是有病还是无病的人，都可以服用。

在很多发达国家，他们的保健品行业发展得非常好，我们也应该去借鉴一下他们的经验。

在国外，主管部门把“保健品”当特殊食品来管:不批功能，只管成分及含量；不标适宜人群和不适宜人群

企业把“保健品当”特殊食品来卖目标客户几乎是所有人；产品诉求以提高健康水平为主；宣传推广以品牌为主；建立信任以企业实力产品成分、含量工艺和理性教育为主。

消费者把“保健品”当特殊食品来吃，当第四餐来吃，平常以吃保健品为主，得了病才吃药。保健品可以长期吃不追求马上就见效，要理性认识保健品。

正因如此，在大多数发达国家“保健品”行业的产值非常之大，超过了医疗产业，是政府非常鼓励和大力支持的产业，是典型的技术密集型、资本密集型、节约能源型的可持续发展的行业。

企业如何走出“蓝海”战略?

一个行业要想长足发展，一个企业要想成功，就必须在战略定位上下功夫王文军以他自己所领导的深圳康联健康管理机构的些经验为例，再次向大家证明了定位的重要性。

王文军认为，营销战略是以真正的健康产业的思路运作，而不是疾病产业的思路。营销理念以健康管理思想为核心的平台经济思路，而不是就产品卖产品。产品选择和定位上以特殊食品和日常生活紧密结合为主而不是当药卖。目标客户的选择上以健康、亚健康，亚临床的人群为主(儿童、青少年、中年人)，而不是多病的老年人群。

不想让自己的企业“短命”，就别把保健品当药卖。想要走出企业的“蓝海”战略，就不要再以多病的中老年人群为主，儿童市场也许就是您的“蓝海想要开启企业的“可持续发展”之路就别再以吹牛和感性炒作为主，而要实实在在加大研发力度，走理性路线。

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