少儿英语阅读市场的打造

【摘 要】 随着资本的进入、各类教育机构的转型、传统出版社的跨界合作等，少儿英语阅读市场得到了快速的发展：从图书出版发展到数字出版，从出版少儿读物扩大到开展亲子阅读，从枯燥的看与读的阅读形式转变到“听、说、读、玩”等多种多样的接受形式。文章从《剑桥彩虹少儿英语分级阅读》的引进出版为例，从数字教育电子课程的开发、线上学习平台的开发以及少儿家庭启蒙教育等方面探讨我国少儿英语阅读市场的打造。

【关 键 词】少儿英语阅读；《剑桥彩虹少儿英语分级阅读》；电子课程；家庭教育

【作者单位】蔡琦，长春师范大学初等教育学院。

【基金项目】 本文系吉林省教育厅“十三五”社会科学研究项目（吉教科文合字〔2016〕第384号）和吉林省教育学会“十三五”科研课题（13513161B）的研究成果。

【中图分类号】G237 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.07.018

2017年，我國的少儿英语阅读市场火爆起来：6月，新东方在线发布《剑桥彩虹少儿英语分级阅读》；8月，酷学多纳与剑桥大学出版社合作设立《剑桥彩虹少儿英语分级阅读》示范中心；VIPKID、哒哒英语、51Talk、启德学树堂、瑞思学科英语等学习平台（机构）都推出了与英语分级阅读相关的产品；好未来集团旗下的教育云事业群推出教学产品好未来分级阅读APP。资本也在追捧少儿英语分级阅读市场。同样是8月，中文分级阅读平台考拉阅读宣布完成3000万元Pre-A轮融资；几天以后，读伴儿获2400万元Pre-A轮融资，并推出了英文原版分级阅读平台读伴儿图书馆。

随着我国教育的日趋发展，少儿英语教学日渐得到普及。而随着互联网、大数据技术的快速发展，以及智能手机等移动终端的普及，少儿英语阅读市场得到快速发展。从图书出版发展到数字出版，从出版少儿读物扩大到开展亲子阅读，从枯燥的看与读的阅读形式转变到“听、说、读、玩”等多种多样的接受形式。文章从《剑桥彩虹少儿英语分级阅读》的引进出版为例，从数字教育电子课程的开发、线上学习平台的开发以及少儿家庭启蒙教育等方面探讨少儿英语阅读市场的建立。

一、“多元引进，二次开发”，探索数字教育出版

《剑桥彩虹少儿英语分级阅读》是由剑桥大学出版社、伦敦大学学院共同开发的系列英语分级阅读物。这一读物是由伦敦大学学院的英语分级阅读专家休·博德曼博士和格伦·富兰克林博士共同主编，由世界各地著名的儿童文学作家、插画家和摄影师共同打造的。第一批分级读物共计4个级别90册图书，每个级别分别包括14—28册学生读物、一张CD-ROM光盘（光盘中主要是学生读物音频和电子版的《教学与评估手册》），以及一册《阅读指导手册》。4个级别90册图书涵盖了10个颜色等级，适合幼儿园至初中的学生使用，旨在培养儿童从最初入门级别发展到具有独立的阅读能力。

《剑桥彩虹少儿英语分级阅读》由二十一世纪出版社集团、新东方在线引入国内，但将其引入后，二十一世纪出版社集团、新东方在线并非只停留在单纯的纸质读物出版上，而是充分依托自身在教研方面的优势，通过技术手段对读物进行二次开发。主要包括录制音频产品、录播视频课程，对引入的系列资源进行深度的电子化课程开发，并投放在不同的平台上，满足线上线下的不同用户需求。

首先，基于《剑桥彩虹少儿英语分级阅读》科学性、系统性的分级阅读内容，新东方在线根据多年来在英语教育教学领域的丰富经验，结合少儿英语学习的特点，针对儿童阅读的重点和难点，根据纸质教材制作专业生动的教学课件，深度融合授课者的专业性与教学课件的生动性。其次，为了提高电子课程的亲和力、传播力、专业性，授课者的身份极为关键。如果为了彰显专业性而选择母语为英语的外国人做教师，那么就要考虑其对中国文化、中国用户的了解程度；如果选择母语为汉语的中国人为授课者，那么在当前流行母语教学的趋势下，用户极有可能对其专业性持有一定的怀疑。经过多次研究讨论，新东方在线最终选择了央视著名主持人董默涵作为授课者，让其录制视频课程。董默涵1998年来到中国，具有丰富和独特的英语教学和教师培训经验，同时还是一名优秀的广播、电视台主持人，可以说自带了名人光环，对《剑桥彩虹少儿英语分级阅读》电子课程的推广起着非常关键的作用。最后，新东方在线将二次开发的90个分级阅读视频课程、音频课程与纸质教材同步推向市场，且在新东方在线官网、电视媒体以及各大视频网站平台上推出，电子课程与纸质教材的同步出售是相辅相成的，能够满足用户的不同需求以获取更大的市场占有率。

除了制作音频课程和视频课程，新东方在线还根据不同的在线教育平台，将《剑桥彩虹少儿英语分级阅读》资源进行不同方向的二次开发，满足用户在多种应用场景中的应用。事实上，无论是在K12教育领域，还是在高等教育领域，我国的数字教育出版经过多年的发展都获得了较大的成果。数字教育出版已成为当下教育出版不能绕开的领域，尤其是少儿外语教育领域，丰富的数字教育出版形式，不仅针对当前用户使用手机、电子阅读器的阅读习惯，还充分考虑了对儿童学习的多感官刺激作用。因此，开发电子课程成为更容易吸引少儿用户，获得更多市场份额的有效途径。

二、重视家庭教育市场，占据少儿启蒙英语制高点

一个婴儿从呱呱坠地那一刻起，就有享受教育的权利，而最早能够给予幼儿教育的便是父母，是家庭。随着80后父母的崛起，越来越多的父母认识到家庭教育在儿童生长过程中的重要性。而英语教育属于语言教育，与汉语学习一样，家庭教育在其中起着重要的启蒙作用。相对西方发达国家，我国对家庭教育的重视较晚，而英语又是舶来品，很多家长在少儿英语教育的学习动机、学习内容、学习方法以及激励方式等方面存在不足。因此，分级阅读不只是孩子的需要，也是家长的需要。

第一，我国的出版社涉及少儿出版的超过200家，少儿图书的同质化现象颇为严重，而图书卖场、网上书店以及图书排行榜的图书分类，基本是以童话、小说、科普等类别划分排列的。事实上，家长更需要的是找到适合儿童年龄段的图书，但由于大部分图书没有标明阅读年龄，家长在购买时往往无所适从。《剑桥彩虹少儿英语分级阅读》则牢牢抓住家长的这一需求，在题材和体裁的选择上，尽可能从国际视野的角度出发，扩大儿童的国际视野，培养儿童用更宽阔的视野认识世界的能力；在内容和视觉上，围绕分级阅读进行设计，充分展现了英语读物的科学性和系统性；在教育理念上，从儿童的学习与发展规律进行设计，不仅顺应了世界英语教育的潮流，还满足了中国家长在儿童英语教育方面的需求；在分级阅读读物中，配套电子版的《教学与评估手册》《阅读指导手册》，给家长在选择分级阅读教材、书籍上提供了较大的帮助和引导。

第二，少儿英语阅读的家庭教育重要性不言而喻，然而，纵观我国庞大的教育市场，学校和培训机构都以儿童教育为主，鲜有针对家长的家庭教育机构，甚至在培训机构里都少有针对家长开设的家庭教育课程。可见，家庭教育仍旧有很大的市场需求。在少儿英语阅读市场中，用户虽然以儿童为主，但付费的却是家长，这意味着少儿英语阅读不仅要满足儿童的需求，还要赢得家长的信任。新东方在线一直非常注重家庭教育市场的培育。在《剑桥彩虹少儿英语分级阅读》的发布会上，除了图书的推介环节，主办方还邀请了北京师范大学外国语言文学学院教授罗少茜为家长带来题为《阅读的力量——为了乐趣阅读》的讲座，并且深度结合自身研究的具体实例，向家长展示了“阅读的力量”，并就“如何在家进行阅读指导”“如何营造英语阅读氛围”给家长提出建议。

此外，新东方于2008年成立“新东方家庭教育研究与指导中心”，主要开展家庭教育的社会化工作，包括举办家庭教育高峰论坛，打造先进的家庭教育理念交流平台，开展家庭教育系列讲座，提供家庭教育指导，进而提升社会家庭教育水平。截至2017年，由新东方家庭教育研究与指导中心主办的“家庭教育高峰论坛”已经举办了十届，大大小小的家庭教育讲座也举办了近千场，同时还出版了《中国家庭教育99问》《成就孩子真正的幸福》《换个角度做父母》《教育，从家庭开始》《关爱孩子，从关心家庭教育开始》《创造孩子生命中的彩虹》等系列图书。经过十余年在家庭教育领域务实的积累，新东方在家庭教育市场的影响力及占有率，是很多教育机构、培训机构所不能比的。而为家庭教育所做的这些看似跨界的“非主营业务”，事实上是新东方占领少儿英语阅读市场的重要利器，无论是在大小讲座、高峰论坛，还是在所出版的图书杂志中，新东方都在传播科学的教育方法、学习方法，彰显其专业性、科学性。可以说，新东方对家庭教育市场的重视，使得塑造少儿英语分级阅读市场对其而言是水到渠成的事情。

三、订制化开发移动客户端，打造线上教育平台

随着互联网技术的快速发展，以及智能手机、iPad、电子阅读器等智能终端的普及，“两微一端”已成诸多出版机构、教育机构的标配。而随着中国家庭消费能力的增强，家庭教育理念的普及，更多的家长愿意为知识付费，这从APP Store的榜单中不难发现。在APP下载榜单中，我们还可以发现，体系化的学科教育类APP具有很高的下载量，这意味着这类产品具有形成规模化收入的可能。

新东方在2012年开始部署儿童教育类移动应用，其中“酷学多纳”是针对少儿英语学习的重要产品，发展至今，已经形成了 “多纳外教学堂”直播课程服务、“多纳学英语”系列APP碎片化知识付费和优质版权内容输出三大业务，累计用户超过4000万。酷学多纳的统计数据显示：2017年3—10月，酷学多纳移动付费的人数环比增长超过40%，且付费订单金额呈直线上涨的形势。在玩家众多的2017年少儿英语阅读市场中，酷学多纳如何能够突破重围，取得爆发式的发展？这与其始终围绕决策者参与、课程结构化、优质版权三个方面进行订制化的开发息息相关。

第一，遵循围绕决策者参与原则。少儿类尤其是低幼儿童类的应用有一个天然的特点，就是付费者与使用者分离，其用户有两大类——儿童与家长，表现为儿童在使用，但付费的是家长。这两类用户对产品的需求各有不同，儿童需要的是具有趣味性的游戏，而家长需要的是体系化的服务。以往大部分儿童教育类APP普遍存在家长和儿童参与脱节的问题，这导致家长对此类应用的付费意愿不高，这也意味着想要占据少儿移动类教育应用市场，则需要为家长提供可视化的教学成果，让决策者参与。在内容方面，酷学多纳APP把家长设计进产品当中，如设置家长跟读与儿童跟读环节、家长与儿童比赛环节等，让家长参与到学习中，清楚掌握孩子的学习效果。此外，酷学多纳还建立专门的家长社群，由专家、教师及客服人员在线解答家长疑虑，并引导家长辅导儿童的学习。

第二，遵循课程结构化原则。尽管众多教育者呼吁让孩子寓教于乐、快乐学习，但家长是不会为了单独的游戏付费买单的。对于大多数中国家长而言，付费购买一款APP或是在APP当中付费，起决定性因素的仍是学科的教育问题。因此，作为教育类应用，课程结构化是根本。酷学多纳APP的教学课程总共分为7个等级，为Pre、level1—6。Pre等级为26个英文字母的认知，每个字母通过动画和游戏来引导儿童的学习。level1—6的内容则涵盖颜色、水果、动物、家庭、时间、交通、食物等儿童熟悉的事物、人物、场景等，与Pre等级不同的是，level1—6的每一个类别都包括有“单词记忆、玩游戏、听歌曲、听力练习、拼写练习、句型练习、说单词、说句子、做测试”环节，儿童可在游戏中掌握单词。在每个等级的最后，都有类似“单元测试”的环节，对儿童的学习效果进行测试评估。此外，酷学多纳APP还有“绘本”“多纳TV”“每日一句”“BUBU”游戏板块，其中“绘本”板块设置“泛读”“精读”分类。“泛读”主要是根据年龄层分“3—4岁”“5—6岁”“7岁+”难度，家长可以根据儿童的年龄进行选择，阅读难度比较小，有“绘本阅读”和“跟读训练”两个环节；“精读”则包含“多纳儿歌绘本”“剑桥分级阅读”板块，有“名师导学”“单词认知”“视频精讲”“绘本阅读”“单词复习”“阅读理解”“跟读训练”七个环节。“精读”中的“剑桥分级阅读”，内容就是新东方酷学多纳根据《剑桥彩虹少儿英语分级阅读》进行二次开发而来的。

第三，整合优质版权资源。随着国家对版权保护力度的加强，以及用户版权意识的不断提高，很多没有版权的APP慢慢地消失在大众的视野，具有强大生命力的APP一般都拥有优质的版权，且场景的匹配度非常高，更容易吸引用户。《剑桥彩虹少儿英语分级阅读》的引入，可以视作二十一世纪出版社集团抢滩国内少儿英语分级阅读市场的重要动作，而对于新东方来说，更是其对优质版权资源的整合。酷学多纳APP的内容均具有自主版权，这是大部分受用户追捧的移动应用共有的特点。从“多纳”这只可爱小狮子的形象打造开始，酷学多纳APP就具有明显的版权特征，而APP的内容，包括视频、游戏、音频等，均为新东方自主引入、开发。

时下“消费升级”这阵热风吹遍神州大地，我国的经济实力与社会面貌正发生着翻天覆地的变化。2015年，我国人均GDP历史性地超过8000美元，这恰好是国际经验中消费结构变化与消费档次提升正式步入快车道的显著标志。少儿英语是一个消费升级学科，其中，父母的学历代表了意识，而经济收入则代表了支付能力，这些都是影响少儿英语阅读市场的重要因素。2017年是少儿英语在线教育市场爆发的一年，无论是传统的线下机构，还是新生的线上教育平台，无论是培训机构，还是资本市场，都已争先恐后进入市场，相信2018年将会是不平静的一年。而关注用户需求、优化课程体系、具有强劲的版权生命力，是在互联网时代打造少儿英语阅读市场不可或缺的准则。

|参考文献|

[1]郑惜莲. 全媒体时代青少年阅读推广实践与创新的探索研究[J]. 图书馆界，2015（6）.

[2]李玲. 浅析家庭教育在少儿英语学习中的作用[J]. 中华少年，2016（20）.

[3]潘云天，徐藝元，赵莉. 浅析少儿英语网络课程现状及未来发展前景[J]. 东方教育，2016（2）.

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