“果壳阅读”系列科普图书营销分析

从热门博客等网络资源中发现选题、开发图书，这在当前的出版界已经成为一种普遍的操作模式。而果壳传媒旗下出版的一系列科普图书则是对此模式创新的体现。果壳传媒在拥有丰富的作者资源的基础上，充分挖掘市场对科普类图书的需求，精准定位图书特色，通过新颖的主题策划以及颇有特色的营销模式，使其出版的“果壳阅读”系列科普图书受到市场的认可，并由此助益果壳传媒的终极目标——科学传播。一向被大众认为艰涩难懂的科普知识是如何在科学松鼠会及果壳传媒的宣传下变得生动、有趣、时尚？对科普图书的策划与营销是如何发展到这个崭新的阶段？本文试图寻找的正是这个问题的答案。

一、独特的出版基础：科学松鼠会与果壳传媒

在探讨“果壳阅读”系列图书的畅销因素之前，不得不提到的是图书得以出版的基础，那就是神经生物学博士“姬十三”在2008年创办的致力于在大众文化层面传播科学的专业性媒介——科学松鼠会。科学松鼠会汇聚了当代最优秀的一批华语青年科学传播者，旨在“剥开科学的坚果，帮助人们领略科学之美妙”。科学松鼠会以其活泼有趣的科学传播方式赢得了国内外数十万科学爱好者的好评，成为近年中国文化领域中一颗耀眼的新星。创办不久，科学松鼠会便入围全球华文博客最佳博客奖，而大赛的官方评语是“它的写作内容从玫瑰花到太空船，几乎涉及所有的科学主题，而且作者们有办法将科学写得活泼好看而又不失专业”。

2010年，姬十三在科学松鼠会这个非营利性机构的基础上又创立了果壳传媒，旨在以商业化传媒运作方式向公众传播科技内容、倡导科技理念。果壳传媒拥有果壳网和泛科技阅读品牌“果壳阅读”等业务。果壳网是一个具备社交网站特色的泛科技新媒体，推出心理、健康、科技、DIY等主题站，广泛覆盖都市青年人群感兴趣的与科技有关的话题；而果壳阅读则进入出版领域，按照畅销书的思路去运作科普、科幻类图书，目前，已经和浙江大学出版社、清华大学出版社、新经典、世纪文景等数家出版社以及图书公司合作，出版了几十余个品种的图书，引起了出版业的广泛关注。这些图书的内容多半是科学松鼠会的作者在网站和博客上发表的文章。2009年上海三联出版的《当彩色的声音尝起来是甜的》作为初次涉水之作，奠定了这种集体亮相的出版模式。此书在首次印了6000本后很快在当当网脱销，随后又加印了5000本，目前已加印至第五次，发行将近3万本。此后果壳传媒策划的多本科普书籍都取得了不错的销售业绩。

从出版营销的市场环境来看，“果壳阅读”丛书在这一点上具有特殊性。先是自身拥有大量高水准的科普作者和死忠的科普爱好者，有运营稳定、访问量巨大的网站，在豆瓣及新浪微博等公共媒介也风生水起。这使得他们在步入图书出版领域之初，就有大量潜在的客户和市场。如此得天独厚的市场环境，能够打造出一批跳出常规、独具特色的科普图书也就不足为奇了。

二、贴近大众的产品策略：小清新风格的主题写作

以往，普通读者对于科普类的图书总是保持着隔岸观火的态度，其过度的专业性令人望而生畏。因此，想要拓宽科普图书的市场，就应选择读者关心的大众话题。让科学不再是小众的趣味，而变得“好听、好看、好玩，像电影、音乐一样流行”。这原本就是科学松鼠会的宗旨所在。果壳网上的专题设置和文章风格非常符合大众趣味，语言幽默，思想新颖，像“吃苦不吃苦，基因做决定”“拖延是一种什么病”等等贴近百姓心理需求的内容比比皆是。“科学的娱乐化”在科学松鼠会和果壳网这里得到了淋漓尽致的体现。而这一做法受到部分保守派的抨击，他们认为科学是严肃的、庄重的，不能一味迎合受众的口味而使其成为哗众取宠的工具。事实上，大众的反应便可说明一切。上海交通大学科学史系教授江晓原说：“如今娱乐对于科学来说不是耻辱，相反，应该是一件光荣的事情。因为随着公众受教育程度的持续提高，以及互联网带来的便捷信息，公众中已经极少有人会需要靠‘科普’书籍去寻求工作、学习或生活中问题的解答。现在他们之所以愿意评阅一本与科学有关的书籍，经常是为了寻求娱乐——当然多半是智力上的娱乐。”在这种趋势的引导下，“果壳阅读”系列科普丛书应运而生。

如何策划“娱乐化”的科普书籍？既要给读者新鲜的、出乎意料的科学知识，又不能一味地献媚或迁就读者，要引起读者的阅读兴趣，图书的内容和形式都要呈现出足够的亮点和卖点。致力于“做美味的科学甜点”的果壳阅读编辑史军就认为，“如果想与更多的人分享科学的快乐，就需要把科学这颗果仁做成布丁，或者至少搞些巧克力包在果仁上，这样就使一篇文章有了勾起读者阅读欲望的资本。”因此，果壳传媒决定遴选出最优秀最成熟的作者，按照他们的专业情况，在原先积累的作品基础上提炼选题。如《当彩色的声音尝起来是甜的》就是科学松鼠会作者的作品精选集，其中出自松鼠会网站的文章占了三分之一。而2011年出版的《冷浪漫》则开创了主题写作的模式。果壳传媒图书运作负责人提出以做游戏的形式，以色、爱、和、美、宅、酒说、新生、艺术等主题词出题，让大家围绕它们来写作，这样的做法充分凸显了集体优势。图书的封面设计也特意选用了蓝色的底色、抽象的符号，与书名十分契合。从科学的角度解读浪漫，这种小清新的科普图书风格在以往的图书市场中是前所未有的，《冷浪漫》上市后由此一炮而红。此后，涉及心理方面的《我知道你不知道的自己在想什么》，涉及日常生活的《过日子要有技术含量》等均是仿这种主题写作的模式而成书，在继承果壳阅读特色的同时关注了不同的科学主题，受到了市场的认可。

三、个性化的营销模式：小圈子，赢大市场

果壳阅读之所以能够在科普图书低迷的环境下一次次创造图书营销的佳绩，与它善于利用“圈子效应”实现“圈子营销”有着密不可分的关系。所谓圈子，是由一群具备某些同质性，具有共同爱好、共同利益、共同品位、共同目标的人所组成的非组织性群落。在科学松鼠会网站与果壳网上，作者同时作为传者与授者，与广大网友组成了一个以传播与分享科学知识为共同爱好和目标的圈子。他们在这个圈子里进行学术交流，共享信息，这种分享的效应能够通过网络这个公共媒介传播给更多的用户。科学松鼠会在成立后的短短三年时间内，网站的访问量超1500万人次，网页流量3500多万，发表3000多篇科学博文和9万多条评论。这个非组织群体虽然算不上庞大，但它的辐射力是不容小觑的。尤其是科学松鼠会的作者，因其拥有的专业度和号召力成为圈子内的“意见领袖”，根据“二八”理论，这20%的意见领袖将创造80%的信息，影响其他80%的用户，对于图书的宣传营销能够起到显著的推动效果。果壳阅读的运作人充分利用了“圈子效应”，在图书产品引入期高调快速进入市场，策划了多种线上活动，在科学松鼠会、果壳网以及豆瓣主站、新浪微博等网站上发布书讯及活动消息，邀请作者代表撰写图书评论，在成长期加大宣传力度，趁热打铁开展了丰富多样的线下活动，让业界对图书的关注度达到了最高点。

例如《冷浪漫》一书的营销，在图书初步投入市场时，科学松鼠会联合新经典文化在网络上发起了“最给力的冷知识热情话”新浪微博有奖转发及征文活动——“一不小心发现了绝壁冷浪漫”，向网友征集关于“冷浪漫”的智慧之语，送出作者签名的新书，并设置了颇具诱惑力的大奖——价值8000元的女式钻戒。一时间参与者众，网络上关于“冷浪漫”的讨论比比皆是。在图书进入稳定的销售期后，出版方又陆续策划了“冷浪漫——Geek式恋爱研讨会”、“冷科学、浪文艺、漫生活”科普演讲、“《冷浪漫》上海读者见面会”等各种有趣的线下活动，将图书销售的热潮一直延续下去。尽管这些活动都属于小众性质，参与者也部是现实的和潜在的科学爱好者，但这种圈子的聚合力和宣传力已经唤起了行业外人士的关注，也使“果壳阅读”出品的一系列图书完成了从初始的“小众阅读”之选到大众畅销书的蜕变，为图书赢得了广阔的市场。

目前，果壳阅读与各出版社的合作已日趋成熟，加快了出版科普图书的步伐，着力在日常生活的科学普及。果壳阅读与清华大学出版社合作的四本书中，《过日子要有技术含量》一书半年销售2.5万册。《心外传奇》讲述心外科手术的历史，切合当今医患矛盾的现实，已经加印两次，达2万册。讲述动物生活的Ⅸ鸟与兽的通俗生活》，讲述食品安全问题的《吃的真相3》，销量都在万册以上。果壳阅读与新星出版社合作的《谣言粉碎机》一年销售超过5万册，是果壳阅读目前最畅销的图书。而与浙江大学出版社合作的《笑什么笑，我们搞的是科学》是第一次尝试引进版图书，讲述搞笑诺贝尔奖的历史。上市时间精准地定在搞笑诺贝尔奖刚刚结束，诺贝尔奖尚未颁发的时候，引发高关注，在豆瓣推出3天，关注人群达6000。少儿科普方面也有所涉猎，《四季的角度》里用生动活泼的语言讲述的科学童话受到了儿童和家长的喜爱。

可以说，果壳阅读已经成为目前我国出版业有影响力的科普图书品牌。在图书界受到好评的同时，果壳传媒获得的经济效益也成功地反哺了科学松鼠会的各项科普公益活动，以“果壳”养“松鼠”的全新的商业反哺公益的可持续发展道路在业界也属首创，当然，这应该是另一个话题了。

（作者单位系安徽大学新闻传播学院）

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