白酒经销商感叹“寒”

记者走访发现，由于渠道价格差异拉大，南宁不少五粮液经销商表示“就要没活路了”。为了应对高端白酒遭遇销售寒冬，一些经销商急忙开始寻求出路。

市场 价格没优势零售很艰难

位于南宁市东葛路上的一家五粮液专卖店生意颇为冷清。“从去年年底开始就不太好卖了，但是凭借人脉和口碑的积累，还勉强可以支持，不过最近网购价跌穿出厂价，明显导致客人减少许多。”该专卖店一位人士向记者吐苦说，很多客人来店里，对比了线上与线下的价格之后就走了。

五粮液旗下产品有15个系列，各个系列中又包含多款酒，而52度五粮液水晶装500ml浓香型白酒是卖得最好的一款。记者走访了解到，目前，南宁市场上该款酒的市场零售指导价为1109元/瓶，但是实际上顾客可以以更低的价格买到。记者走访的多家五粮液专卖店或者名烟名酒店都表示，如果顾客要的数量多，可以给到800元/瓶的“实价”，不开发票还可以再减至750元/瓶。

尽管零售渠道有至少300元/瓶的议价空间，但是相比电商渠道的价格，还是没有价格优势。目前，52度五粮液水晶装500ml浓香型白酒在酒仙网上卖699元/瓶，好酒网、一九在线等多个垂直类酒业电商目前给出的价格已低至660元/瓶，明显低于很多专营店。

在南宁经销五粮液多年的熊女士坦言，由于销售不断下滑，加上前期囤货较多，52度500ml装五粮液的实际价格一直在暗降。据透露，52度五粮液水晶装500ml浓香型白酒2012年的出厂价是659元/瓶，今年新签合同拿货价是729元/瓶。由于很多经销商还留有去年的库存，因此相较去年的出厂价，卖750元/瓶还是有微薄利润的，但这种价格一般都是团购顾客才拿得到。

“网上的零售价已经跌破经销商最后的保本价以及今年的出厂价，压力可想而知。”另一位酒水经销商班先生说，零售渠道已经无法跟电商渠道打价格战了。

走访

高端白酒受电商冲击

实际上，受电商冲击的还有其他高端品牌白酒。茅台、国窖1573等品牌白酒的零售市场同样面临着不小的压力，越来越多的消费者将网上的价格作为议价的参考指标。

目前，酒仙网等电商渠道中，茅台53度飞天（500ml）的价格为1159元/瓶，在专卖店里标价为1619元/瓶。经营着两家名烟名酒店的农先生说，现在所谓的“零售指导价”已经完全形同虚设。在过去，白酒一般只在零售、批发渠道销售时，相关的经销商还可以形成价格同盟，有了电商渠道就不可能了，“消费者哪里便宜在哪里买，你想不跟着降价是不可能的”。

记者留意到，今年7月份，贵州茅台股份有限公司与北京酒仙电子商务有限公司签协议，酒仙网成为茅台首家网络经销商，代理茅台全线产品。当时，经典款“飞天”线上只售1099元，而现在的1159元/瓶相当于提价60元。农先生透露，有不少经销商向厂方提意见，要求电商价格不能压得太低，线上提价可能与这个有关。

国窖1573南宁经销商李先生也介绍说，高端白酒很大一部分是靠团购，现在物流很发达，电商的团购业绩也做得很火。为了拢住顾客，经销商甚至要牺牲自己的利润。比如说，给低于网上的价格、赠送部分酒水等。

南宁一家酒业公司的老总张先生说，目前高端白酒普遍受电商冲击很大，而二三线品牌白酒所受的影响则相对小一些。这主要是因为前者的价格一直受到市场关注，市场也普遍预期相关品牌处于价格调整期中；而后者原本价格就不是很高，大众消费的定位也没有改变。

从记者走访的西凤酒南宁专卖店、水井坊专卖店了解的情况来看，目前二三线品牌白酒除了部分高端品种受压以外，销售都比较正常，受电商渠道影响不大。

分析

一线白酒进入深调期

“目前一线白酒的艰难局面，不仅仅是来自电商的冲击。”广西酒类行业协会的一位人士谈到，一线白酒走入困局，实际上是多种原因造成的。三公消费限制只是引爆了原本就已经存在的诸多行业问题，一线白酒必须要经过一个3～5年的深度调整期。

这位人士谈到，前几年，一线白酒的价格持续疯狂走高，爆涨的结果必然是爆跌。当“飞天”冲上2300元/瓶时，市场为之哗然，但是危机也到了爆发的临界点。按照市场消费能力来看，花2000多元喝一瓶酒，要么是有钱人才喝得起，要么是不花自己的钱，这就造成消费结构已经畸形。此外，在价格持续走高的同时，产能也在急剧放大，市场还有人疯狂囤酒。一旦经济环境变化、政策调整，价格失去支撑点，原来的价格体系就会崩盘。

“对于酒企来说，寻求电商渠道也是转型的需要。”这位人士谈到，一线白酒什么时候真正转型成功，重要的表现就是由奢侈消费变成大众消费，这就势必要打破过去那种有钱也买不到酒的局面。

业内人士恭先生指出，三公消费限制、宏观经济减速、产能过剩三大因素导致的白酒危机，也给经销商们带来调整。2012年中秋是高端白酒的供需拐点，在此之前，由于价格坚挺，市场一片“供不应求”的局面，不少经销商手里都大量囤货，希望可以等到更好的价格再出手。“如今，南宁多个一线品牌白酒经销商，目前还在去库存的过程中。”恭先生透露，由于不少货是在价格崩盘之前就囤下的，现在即便想抛也不是轻松的事情。经销商等于是以利润回吐的代价来经历调整。

应对

经销商转型寻出路

放弃已有的顾客网络很可惜，但是死守又比较艰难。一线品牌白酒经销商，这一过去众人争抢的香饽饽，现在有了鸡肋的味道。不少经销商已经开始转型，甚至转行寻找出路。

南宁的五粮液经销商于女士说，为了减少销售压力，她打算不做经销商，转为开专卖店。于女士透露，做茅台的经销商，一年要销售2000件的量，而开专卖店只有1200件的任务。对此，记者也向五粮液华南区营销中心的相关负责人进行了证实，该人士表示，南宁原本有三四家专卖店，现在已经增加到7家左右。开专卖店，五粮液厂方还提供门面费、人员费用补贴，只是规定专卖店里只能卖五粮液的产品。

有人想由经销商转为开专卖店来降压，也有人反其道而行之，由专卖店转为做经销商。一位不愿意透露姓名的五粮液经销商说，他考虑到只卖一个品牌风险更大，转为做经销商，除了一线品牌外，还代理了多个二三线品牌，于今年8月份开了一家品种齐全的酒水店，感觉生意有了起色。

还有不少原本经销一线品牌白酒的人士选择“以退为进”，摘掉经销商的名头，但是一样可以卖酒。资深业内人士林先生说，现在市场缺的是买方，只要手里有客源，就不愁拿不到低价酒源，同样是可以利用过去积累下来的渠道进货，“摘掉头衔，没有固定的走量压力，更有利于渡过行业难关”。

同时，过去不少单一做白酒零售生意的人士，也搞起多种经营。前不久，南宁的董先生将原本100多平方米的门面隔出一半，卖起了婴儿用品。董先生说，他还是看好白酒销售的，毕竟这是国人传统的消费习惯之一，希望通过其他方面的赢利来熬过行业调整。

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