闽派黄酒还能起死回生么？

曾经举国闻名的福建黄酒，缘何沦落成佐菜的调料?曾经富足的生活元素，沦落为比矿泉水还便宜的福建黄酒，出路在哪里?幸好，绍兴黄酒和上海黄酒的崛起，让我们福建黄酒人看到了成功的模板，看到未来的希望。

10多年前，福建黄酒与浙江黄酒并肩齐驱，不分伯仲，闽派黄酒在全国闻名遐迩。如今，曾耸立在中国黄酒舞台中心的福建黄酒，开始边缘化，渐渐淡出国人的视野。现在在百度搜索黄酒两个字，几乎都是浙江黄酒和上海黄酒，甚至一些年轻人，以为黄酒只是浙沪地方特色酒。

上世纪80年代，福建每个县都有一个黄酒厂，那时候的福建黄酒在全国都小有名气。例如龙岩沉缸酒，时至今日沉缸酒却真的已经“沉缸”了，除了在龙岩当地仍有少许外，别说在全国市场，在福建市场也已经很少看到。这样的遭遇在福建黄酒业中屡见不鲜，福安的蜜沉沉和福州连江的元红酒都曾在市场上红极一时，但如今也已经销声匿迹。90％的福建黄酒厂已经倒闭，留下来的福建黄酒，要么被当成做菜的料酒，要么被当成药酒，几乎没有人将其当作饮用酒。

就在福建黄酒人站在市场底谷不知所往时，绍兴黄酒和上海黄酒迅速崛起。2002年以来，国家大力扶持黄酒产业，黄酒产量由2003年的7.1％上升至2004年的20％。市场需求量也逐步上升。三年前，“古越龙山”夺得央视“中国黄酒第一标”，业界大呼，黄酒的春天到来了。黄酒企业的营销理念发生了根本性转变，“会稽山”等品牌相继大手笔进行宣传，黄酒逐渐被人们了解，企业开始融入品牌文化，但一个不争的事实是：产品售价仍然过低。至2006年，黄酒产量已经高达260万吨，仅占酒水饮料市场总产量的4～5％，这证明了黄酒还有很大的市场空间。那么福建黄酒提高市场占有率?如何让这个传承千年的民族品牌走向国际舞台?

饮用第一，养生第二

黄酒，养生优势十分明显，自古以来．深入中国老百姓的生活习惯里。黄酒被老百姓当作中国食补文化所不可缺少的一种养生酒、保健酒。但是长久以来，黄酒的养生优势，今天却沦落为它的劣处，消费者往往习惯性地将其定位为做菜料理酒或养生营养酒。例如福州的家庭主妇，习惯将鼓山老酒当作料酒，却不知道鼓山老酒也是可以喝的。将福建老酒变成饮用酒，要在口味和包装突出“喝酒”的感觉，在包装上就应该让消费者有食欲和纵情饮用的第一感觉。

像卖葡萄酒一样卖黄酒

对于福建黄酒来说，真正的对手不是走向全国市场的绍兴黄酒和上海黄酒。所有黄酒真正的竞争对手是葡萄酒。既然，福建黄酒最大的对手是葡萄酒，那么葡萄酒的成功经验和品牌包装方法就更值得借鉴了。处在中国黄酒边缘地区的湖南，却出现一个大胆颠覆市场规则的黄酒品牌——蓝山膏腴黑泽酒。黄酒新贵之称的蓝山膏腴黑泽酒，该企业能将传统古老的黄酒像卖干红一样进行销售和推广，并赋予一种独特的文化内涵。同时，该企业将蓝山膏腴黑泽酒所依托的与生俱来的独特资源优势，提炼出了最富有市场竞争力文化亮点，起点很高，一开始即巧妙完成了从卖产品到卖文化的升级和演变，这无疑是对传统黄酒企业营销理论的一次颠覆。

低价只会自我毁灭

现在福州市场的黄酒价格甚至低至几块钱一瓶，跟很多矿泉水一个价位，令笔者怀疑这究竟是不是酒。

曾经在上个世纪前叶，中国人都认为，黄酒是尊贵的象征，好的黄酒只有达官贵人才能消费得起，普通老百姓只能喝白酒和普通黄酒。

如果黄酒集体努力，就可以让被遗忘的价值重新呈现。在产品口味上稍微提升，让它更符合现代人，特别是年轻人的口味，在整理品牌形象和包装上做文章，将档次提高，将文化味做足，提高品质，提高价格，改变以往低端的形象。

学习海派黄酒

由于大胆创新传统黄酒的酿制工艺配方和外包装，海派黄酒的代表作——“和酒”与“石库门上海老酒”从无到有，在短短几年里打破了黄酒市场古越龙山“一支独大”的垄断局面，特别在高端黄酒(零售价15元/瓶以上的餐酒)市场，形成了“和酒”、“石库门上海老酒”、“古越龙山”三足鼎立的局面，海派“两强”市场份额上升到7成以上。

与啤酒、葡萄酒并列为世界三大古酒之一的中国黄酒，同其他酒类相比，具有营养价值高、度数又相对较低的特点，比较顺应现代人的消费理念。然而，传统黄酒的发展一直比较保守——市场定位上，传统黄酒满足于中老年消费群以及作烹饪时的“料酒”用；包装上，简装酒大行其道；工艺上，一些酒厂老法师爱说“黄酒如有浑浊，只需加加温即可”，无视消费者对色度的感官要求；口感偏苦，度数又显得十分尴尬，能喝的嫌“不够劲”，不能喝的又怕“后劲”。多年来，全国黄酒年产量一直徘徊在140万～150万吨之间，上海市场则稳定在14万～20万吨左右，过于传统的“黄老夫子”，错失了人民生活水平提高后，带来的酒类消费增长大好商机。

上海酿酒行业为了让黄酒从“夕阳酒”变成“朝阳酒”，对传统黄酒进行彻底革命：和酒请出著名影星做和酒的品牌广告，打出了“品和酒、交真朋友”、“自然天地、舒畅情怀”等充满温情的广告语，他们新近推出的“金色年华”五年陈一炮打响；“石库门上海老酒”不仅通过添加枸杞、蜂蜜、姜汁，起到改变口感和增加营养双重目的，还彻底革新了传统工艺，采用冷冻24小时后反复过滤的葡萄酒制作方法，让黄酒呈现出诱人的琥珀色，有的消费者称“上海老酒”：“看上去像XO”。

福建老酒，同样要大胆突破，经营思维，酿酒配方，不要墨守成规、沿袭过去的老方法。完全可以根据现代人的口味，大胆添加其他颜料，大胆突出酒的口感，别被“正宗”两个字绑架了。

品牌占领优势地域文化

内涵区域本土化，风格时尚化，迅速抢占地域文化山大王的地位。福建黄酒不妨可以占领厦门和武夷山的区域文化形象。福州可以推出文化黄酒——三坊七巷黄酒。而厦门更时尚，典型的一个“小台北”，文化气息、休闲生活气息浓厚，可以塑造岛屿、鼓浪屿等时尚休闲的福建黄酒形象。而武夷山可以塑造商务黄酒，比如推出“武夷论道”黄酒等。永安的黄酒不妨根据与台湾省紧密联系上做点文章。甚至，福建的马祖和海洋文化也可以作为黄酒的品牌形象。

回到黄酒的本质去思考

企业能不能做好，关键是看能不能抓住行业的本质，任何行业都不例外。最能体现酒本质的是文化，白酒体现的是中国传统文化，其行业的本质是情感、豪情和义气；葡萄酒是健康时尚文化，其行业的本质是健康、情调和体验；啤酒体现是流行文化，其行业的本质是激情和畅快。那么，福建黄酒的本质是什么?是传统还是现代?是保健还是流行?是激情还是时尚?没有一个清

晰的表达。福建黄酒，应该尽早为自己的品牌进行定义，确立产品的核心卖点和品牌核心定位，确立黄酒的本质，才能触及消费者的感官和灵魂。

旧酒换新瓶，小瓶装有前途

酒坛子、深色瓶、小酒馆、孔乙己、破长褂、穷秀才，茴香豆、大碗畅饮、漕帮、小瘪三，这是黄酒给人留下的穷，酸、土与市井形象。体现小作坊特色的酒坛配合与调味品相同的深色瓶曾是黄酒的主流包装。事实上，可能是长期处于低端价格的缘故，黄酒的包装是所有酒类中档次最低的。相信黄酒的整体形象与包装是黄酒难登大雅之堂的根本原因之一。

王老吉本来只在广州销售，而后来，通过易拉罐新包装，王老吉这个百年老凉茶竟然风靡大江南北，成为年轻人的选择。劲酒，通过全新的小瓶装，立刻提升可观的销量。福建黄酒，也可以通过时尚化的小瓶装，打入年轻人的市场。

福建黄酒工艺需要离经叛道

传统饮品市场却大兴口感创新、消费创新之风，比如清爽型的、低度型的黄酒；比如在酒里面加上其他东西，使江浙一带的黄酒企业在上海掀起了黄酒消费热潮，这似乎让黄酒企业看到了未来的发展希望。黄酒的口感创新和消费引导是未来发展的大趋势，究竟什么是真正的黄酒?几千年来的传统站不住脚了吗?谁来坚守传统意义上的黄酒?其实，黄酒的坚持传统，重要吗?在传统与现代之间，只有生存才是王道。在黄酒工艺、口味，都要大胆迎合新的市场新的消费者，福建黄酒才有出路。

往清淡型黄酒转变

几年前，雪津啤酒还不如惠泉啤酒。但是雪沣啤酒提前预测到年轻消费者口味是往清淡型转变，雪滓提前将啤酒的口味调淡，最终赢得福建本土啤酒第一品牌的宝座。而始终坚持重口感的惠泉错失良机。

福建黄酒要进一步发展，必须要讨得年轻一代的欢心。要讨得年轻一代的欢心，必须往清淡型口感发展。福安的蜜沉沉和福州连江的元红酒作为甜黄酒，就是由于在近几年内随着人们逐渐不喜欢太甜的酒类，没有对其口味进行改造后，逐渐退出市场的。不过从目前发展情况看，许多福建黄酒生产企业已经意识到这个问题，黄酒的口味已经往清淡型转变。

闽商老乡就是福建老酒的渠道

中国人的同乡情结，再过百年也不会变化。福建黄酒，作为福建人的文化酒，应该在福建老乡中具有一定的乡愁作用，让遍布全国，乃至全世界的福建人，都喜欢喝福建黄酒，感触福建家乡的情怀。

市场是由作为消费者的“人”组成的，人是文化的传承者，文化因人而传播。绍兴黄酒在明清时期能够风靡全国，就是得益于一批绍兴师爷以及文人骚客的竞相宣扬和推崇。今天的黄酒要进行更大化的市场推广，同样要借助与其有文化渊源的人脉等社会资源。

在黄酒的区域推广中，通过商业资源链接的人脉资源是很重要的市场资源。如通过各类商会、同乡会等就可以找到一大批黄酒的乡情人脉关系资源，而这些同样是市场的消费基础。恰如徽酒的传播很好地搭载徽商这个渠道一样，使得商流和人流合一。将所有在外的福建老乡，变成福建黄酒的消费者，那么，福建黄酒的市场不可估量。

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