广州进口葡萄酒发展现状及竞争力提升策略研究

摘 要：随着世界经济与科技文化的飞速发展，广州市作为国际贸易的中心城市，已处于葡萄酒消费和贸易的热点地区，不仅销售量越来越高，而且发展潜力十分可观。调查发现，在广州葡萄酒的进口市场快速发展的背后，存在着如葡萄酒的质量良莠不齐、价格虚高、市场准入标准低和经销商的战略不当和饮用葡萄酒的社会氛围不够浓厚等问题，而这些问题的解决，则需要政府、相关部门与经销商、消费者的共同努力。

关键词：进口葡萄酒 主流品牌 文化营销

一、广州葡萄酒进口市场的现状分析

据最新的海关数据显示，2015年中国进口葡萄酒总量约为5.54亿升，同比增长45%；总金额约为20.32亿美元，同比增长了34%。由此可以看出，在中国的消费市场中，葡萄酒的地位正在变得越来越重要。另外，进口葡萄酒的消费群体大部分集中在高薪水平、高知识、高品位的都市白领一族中。据法国科法斯保险集团数据显示，中国的中产阶级的人数将会在2022年翻两倍，并超越美国、法国、意大利和德国，成为世界上中产阶级人数最多的国家，年人均消费量也将从1.3升增长至2升。在进口地方面，广州进口葡萄酒的重要来源地主要是法国、西班牙、澳大利亚、智利、美国、南非和意大利等国家。在销售方式上，广州葡萄酒进口市场目前主要以专卖店、商超、夜店和电商等渠道为主。随着国际葡萄酒贸易环境的改善、中国与各个国家地区多边贸易协定的深入实施、“一带一路”战略的开展、葡萄酒进口税收方式的调整、进口葡萄酒价格的下降、人民币的升值与全球普及程度的加深、广东自贸区的逐步建立，共同推动了广州进口葡萄酒市场的发展。同时，随着广州消费者收入的增加、绿色和健康消费意识的不断增强，进口葡萄酒的优势日益显现，进一步促进了进口葡萄酒在终端消费市场的不断扩容。伴随着、网络电商的出现与快速发展，不管是O2O模式、B2C模式、还是从C2C模式到三体结合的BNC模式，或者是F2C运营模式，再加上广州的优越的地理与交通条件，都极大地推动了广州葡萄酒进口市场的发展。

二、广州葡萄酒进口市场存在的问题

1.进口葡萄酒质量难以保证。在广州进口葡萄酒市场中，随处充斥着假冒伪劣、品质低下的进口葡萄酒，其中山寨拉菲便是期中的一个典型代表。广州专业人士透露，不少葡萄酒经销商常用以次充好、或灌装酒假冒原瓶进口葡萄酒坑骗消费者。更甚至，某些非法商家还用酒精、色素、香精等化学用品勾兑假葡萄酒。另外还有一些进口葡萄酒经销商，即使有进口证书，其销售的进口葡萄酒也不一定是原装正品的进口葡萄酒。

2.广州葡萄酒进口行业的门槛较低。广州葡萄酒进口市场门槛低、市场准入制度和质量标准体制不成熟，导致了大批抱有投机暴富心理的资本家涌入。这些投资者往往不具备运作葡萄酒行业的专业性，缺乏对市场风险的评估与分析，仅是复制市场上成功的经营模式。

3.专业人士缺乏与培训机构不成熟。进口葡萄酒要真正融入广州市场，赢得一定的市场份额，很大程度上要依靠本地人才。但广州市內的葡萄酒人才相对缺乏，并且相关的葡萄酒培训机构不完善，体制与师资尚且达不到标准。广州的商超卖区与葡萄酒专卖店中，葡萄酒从业人员的专业文化水平普遍较低，对葡萄酒文化并不了解，既不能给消费者专业的讲解，也无法为消费者推荐适合的进口葡萄酒，这些都不利于葡萄酒知识与文化的传播，严重影响到了广州饮用葡萄酒气氛的形成。

4.企业主流品牌与文化的缺失。目前我国进口的葡萄酒品种有10000多种，其中除了拉菲、拉图等几个国际知名品牌外，其他进口葡萄酒来自于世界各地，普遍知名度都不高。品牌是一个企业的灵魂。广州许多葡萄酒进口企业所代理的葡萄酒品种多样而杂乱无章，没有属于自己的主打品牌，以至于消费者对葡萄酒品牌的认知能力低。在各大商超、专卖店与KTV等地方所销售的进口葡萄酒，不是国际上著名且昂贵的进口葡萄酒，就是一些从未见过或者知名度很低的葡萄酒品牌。

5.进口葡萄酒企业的推广方式不当。一些大型且具有资金优势的葡萄酒进口企业，一般会选择电视广告、广播广告、户外大牌等高成本的广告形式。但这些高成本的推广方式仅侧重于宣传的形式，而并没有把自身的产品真正推广出去。

6.广州葡萄酒经销商忽视终端零售市场。传统的进口葡萄酒经营模式有两种：单纯的品牌代理模式和收购境外酒庄。在这两种经营模式下，酒商往往会过于重视大订单客户而忽视零售终端的消费者。大数据时代已然来临，信息的流通速度与广度不断加快，消费者通过网络便能够迅速了解葡萄酒的各种信息，市场的话语权也必然会向市场的零售终端转移。从长远来看，忽视零售市场将会损伤其品牌价值以及影响企业的利润。

三、影响消费者购买进口葡萄酒的因素分析

1.中外语言与文化差异。由于中外语言的差异，普通消费者难以辨别进口葡萄酒的商标与信息，即使国家有明确的进口中文标签相关法律的规定，但广州消费市场上依旧存在大量不符合规定的、信息错误的或者信缺失的进口葡萄酒中文标签。尽管葡萄酒已然是全球性消费的商品，但由于中国没有葡萄酒文化和历史，消费者对葡萄酒基本知识与文化的了解程度极低，仅停留在最浅层状态。尽管进口葡萄酒的消费意识与形态固然存在，但与白酒和啤酒相比，其并不是中国的主流消费形态。在营销理念上，也存在较大的差异。在外国酒商看来，销售是一种生活方式、一种优雅的文化，只要自己的产品好便能博得消费者的青睐。而中国酒商的销售理念却是：尽可能地提高销售量，才能获得到更多的利润。

2.中国的饮食习惯影响葡萄酒的销售。造成当前中国消费者极少饮用葡萄酒的原因有两个人：其一，缺乏饮用葡萄酒的场合；其二，对葡萄酒知识的欠缺。因白酒文化在我国的重要地位，使得其在商务场合中占据了重要地位，而啤酒则在其他社交活动中处于前沿地带，这些都使葡萄酒处于进退两难的位置，在餐饮渠道中，难与其他酒类饮品进行对抗。《餐饮渠道酒类饮品—中国—2014年6月》揭示：消费者饮用酒类饮品频率最高的是餐场所，有98%饮酒者会在这类场合饮用酒类。但在中国菜肴和葡萄酒的搭配之间，存在着较高的难度，这无疑又给进口葡萄酒在中国市场的发展带来了更大的挑战。

3.中国消费者的葡萄酒认知有待提高。在中国，人们常将高级进口葡萄酒当成是其高品质、高层次生活的代表。这种消费观念一定程度上促进了国内进口葡萄酒价格的提高。另外，对葡萄酒的投资收藏热已经席卷全球，在没有对市场与商品进行分析的情况下，许多中国消费者便盲目跟风，对进口葡萄酒进行投资收藏。由于中国消费者并不了解进口葡萄酒的价格构成，再加上认知错误，认定进口葡萄酒比国内葡萄酒品质高。许多不法商家便趁机提高进口葡萄酒的价格，从而导致国外小酒庄和小作坊所生产的葡萄酒，也能在我国以高昂的价格卖出，实际上这些进口葡萄酒并不具有收藏价值。

四、提升进口广州葡萄酒竞争力的对策

1.相关法律与法规的完善。国内葡萄酒的相关法律法规并不完善，政府应借鉴国外优秀案例，对本国的相关法律法规进行更进一步的改善。例如，制定合理的葡萄酒进口许可制度、进口葡萄酒的价格组成及定价方式和鉴定体制等，可以建立与国际接轨的葡萄酒农残检测方法和限量标准和一套完整的葡萄酒质量等级划分制度等等。并且，还需要进一步扩大酒类经营追溯制度的使用范围。另外，更需要鼓励与扶持相关检测技术的提高，引进高端的检测仪器，促进中国葡萄酒进出口市场的进一步发展。

2.加强市场与行业监管。在政府完善相关法律法规之际，政府更加要明确相关部门对市场与行业的监管职责，避免出现各部门间的职能交叉、监管疏漏与不到位情况，避免出现“谁都管，谁都不管”的乱象。此外要加强对进出口部门的监管，设立专门管理机构，加大葡萄酒进口的把关力度。其次，更应该加强对市场的监管，可设立由政府相关职能部门、行业协会、企业和消费者等的代表组成的专门的市场监管委员会，重点监督检查葡萄酒市场的经营秩序和商品质量，打击假冒伪劣产品，维持市场的公平交易。

3.经营方式应多样化。首先，企业应聚焦品牌与文化。品牌是一个企业的灵魂，而打造品牌效应的第一步便是聚焦企业资源，即从众多的葡萄酒品牌中，选择一种能勾起人们消费意愿的进口葡萄酒品牌。接着，大力推广与宣传此品牌，在广州葡萄酒消费市场中形成品牌效应。与此同时，企业要树立自身的文化，将企业的文化与产品相结合。例如，进口葡萄酒企业在资金充裕的情况下，可以建造葡萄酒博物馆、与学校合作创办品酒师、侍酒师等培训机构，加强对从业人员与经销商的知识与文化培养。另外，企业还可以开展相关活动，如酒庄的文化展览、葡萄酒文化节、葡萄酒博览会、葡萄酒产区观光游等等。在饮用场合方面，广州葡萄酒进口商可以扩展葡萄酒的饮用场合。而扩展葡萄酒的饮用场合可以分为两种：开拓原有的饮用场合或者创造新的饮用场合。进口葡萄酒商可以开展体验营销、文化营销等方式，使消费者能够在真正的葡萄酒环境下，真实地体验和感受葡萄酒的魅力，使消费者对其品牌产生忠诚度。

4.完善售后服务。大部分的广州葡萄酒进口商会常常忽略产品的售后服务。对此，酒商可以在顾客购买结束后，适时地进行电话或者邮件沟通，了解顾客对企业的看法，以及购物体验的满意度。之后将客户的反馈数据输入资料库，对客户进行分析，挑选有价值的客户回店享受红酒交流会，企业从中获取有价值的信息，由此，酒商不仅可以适时调整销售策略，也可以提升企业在消费者心目中的地位。

5.注重企业官方平台。在大数据时代下，许多葡萄酒进口商在微博、微信等公众平台的维护很到位，却对其官方网站“不闻不问”。在这些官网上，除了企业介绍、产品介绍、诚聘英才、联系我们的这几个部分，便没有过多的信息，甚至没有企业核心品牌的推销、企业文化，或者发展规划等相关内容。更甚至，作为一间国际的葡萄酒进口公司，其官网上竟没有英文版本。一个具有发展前途的国际葡萄酒进口企业，必有一个国际化、专业化、完整化、互动化和独创性的企业官网。广州的葡萄酒进口商在其官网上，至少需要有英文、法文、西班牙等葡萄酒著名地区的语言版本。对于企业的主流产品与企业文化等方面的介绍，要完整且专业，更要注意对企业的最新活动与内容的及时更新。在互动方面，要提供多种联系方式，例如留言板、论坛、企业邮箱、FAQ等等。因此，进口酒商应以品牌是灵魂、渠道是基础、推广为核心的理念来培育和服务消费群体，在此基础上追求合理的利润。广州葡萄酒进口市场固然存在着各种各样的不足之处，但其发展潛力巨大。在未来，广州进口葡萄酒以红酒为主，价格会更加亲民，香槟与起泡酒等其他品种的份额也会逐渐增加。随着专卖店、网络平台与自贸区的建立与完善，不仅提高了购买进口葡萄酒的便利程度，广州消费者也能够买到更加实惠的进口葡萄酒。

参考文献：

[1]贾杉.规范我国进口葡萄酒市场——基于对进口葡萄酒价格的研究[J]. 《价格理论与实践》， 2012（4）：81-82.

[2]程惠. 进口葡萄酒营销策略探讨[J].《对外经贸》， 2015（4）：135-136.

作者简介：李小云（1994—），女，籍贯：广东东莞，广东培正学院（广东广州），本科，从事国际经济与贸易研究。

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