酒仙网,有可能是潜伏的“大鳄”吗?

继今年4月获得2000万美元的风投后，酒仙网董事长郝鸿峰向《中国新时代》记者确认，第二轮融资也已在近日敲定，数额为5000万美元。至于用途，郝鸿峰则表示，酒仙网的推广主要靠口碑和重复购买，不会投那么多的广告，资金将主要用于两个方面。其一，仓储物流建设，目标是在各个省会城市设立分仓，在地级以上城市形成800家以上的物流配送网点，以提升配送速度与完善服务体验。其二，ERP等信息系统的研发升级。酒仙网成立之后，投入最大的就是信息系统的建设，目前郝鸿峰已经为这个系统花费了上亿元。

另辟蹊径

去年底今年初，如果你问在哪里买茅台便宜，不少人会告诉你：日本、美国，甚至越南，除了中国。这种国内外价格倒挂的现象与我国酒类市场的格局密切相关。

在我国，多数酒类企业依靠各级批发零售渠道，而渠道商则依靠层层加价或者拿返点的形式盈利。传统代理商是分级制：全国总代、省代、地级市代、一批、二批、终端，一般有五、六个环节。每层代理商加价30％到50％，如此一来，从出厂价到最终售价就已翻了2到3倍，五粮液的出厂价500元，而在饭店卖到1500元，其中1000元的差价，都被流通环节给吃掉了。

酒类电子商务网站可以缩短渠道，解决渠道加价的问题。郝鸿峰是在2009年9月清华大学EMBA电子商务课上意识到这一点的，电子商务的新模式让他看到酒类B2C其实大有市场潜力。那时，酒类电子商务在国内基本上还是空白。

当时，郝鸿峰的百世酒业是山西省最大的白酒经销商，销售额在10亿元以上，但是业务局限在山西，投资回报稳定但增长空间有限。要想让传统的酒类代理生意有较大的突破，就必须借助于创新的销售模式，他开始盘算着把自己在传统行业积累的资源搬到线上。

2009年10月，郝鸿峰聚集1亿元的山西民间资本创立了酒仙网。2010年5月，酒仙网将总部搬到北京。2010年10月，经过调整，酒仙网从一个基于电话行销电子商务企业升级为基于互联网的销售企业。

郝鸿峰称，“酒仙网的一般产品最少能低20％-30％，一些进口红酒比市场零售价低50％。因为不管酒仙网处在链条的哪个环节，都会省掉后边链条的费用。事实上，酒仙网的多数品种都处在链条比较高的位置，核心的产品都是从厂家直接采购，非核心的产品也是从总代那里拿过来的。”以茅台为例，经过艰苦的谈判，酒仙网和茅台股份公司达成了协议：茅台股份公司将以出厂价向酒仙网直接供货，直接将网站销售的茅台酒价拉低了300元，从而实现了茅台网上酒售价比市场低三成的目标。酒仙网上53度飞天茅台的价格是1099元，而其在北京的市场销售价是1500元左右，在广东可以卖到1600多元。甚至于很多零售商争抢着从酒仙网上拿货，致使酒仙网不得不在销售旺季实行一些限购规定。

但事情进展并不顺利。按照原先的设计，酒仙网希望在保证一定利润的前提下，将网站在信白酒、红酒平均价格降低三成，降价部分来源于酒类厂家的政策支持、渠道费用节省、营销推广费用这三块。而现实是，除了渠道费用外，其他两个环节都出现了问题。网销模式未获得酒类厂家的广泛支持，传统渠道的抵制更使其处境艰难。

酒仙网的点击量和销售量虽然大幅增长，但日子并不好过——降价三成的承诺兑现，其实是赔本赚吆喝；如果不兑现，就连吆喝也没有了。2010年11月，网站运营两个月后亏损高达980万!

不久，酒仙网等到了时机，舆论对于酒业市场渠道的冗长以及暴利的关注，使酒水厂商开始认真考虑减少渠道中间环节的必要性。

目前，酒仙网已成长为国内最大的综合酒类电子商务企业。郝鸿峰表示，酒仙网目前正处在一个高速的成长期，“目前，酒仙网产品涵盖白酒、红酒、洋酒、黄酒，大概2000个种类。现在每个月品种的增速为1000左右，到今年年底，酒仙网的酒类品种应该突破10000种。原来我们的仓储是一两千平方米，新的库房扩建完后将达到一万平方米。在营业额方面，酒仙网上半年的月均营业额在2000万左右。现在是电子商务的淡季，也是白酒销售的淡季，更是积累品牌资源的时期。9月份应该会突破5000万，到年底则会有一个集中式的爆发，预计会突破1亿。”

对未来，郝鸿峰信心十足地说：“中国白酒市场容量很大，一年的总销售额在5000亿。我们2011年的销售额目标为5亿，预计亏损在8000万左右。当然这些亏损都是良性的，更确切地说，应该是前期投入。我们还计划，在三年内完成百亿的销售目标，争取2014年实现上市。”

模式创新

对酒类厂家而言，不管原有渠道和自建渠道有多少，酒类电子商务是一个大趋势。郝鸿峰说，“80后现在肯定不喝茅台，因为喝不起；但10年后，他们还会不会喝，这很难说。因为80后习惯的购物方式是网购，而不是传统渠道。现在，大家都会觉得，占领电子商务是占领80后的消费模式和消费心理，那些具有战略眼光的厂家对此十分关注。就好像雅戈尔和凡客。在2000年，男生穿雅戈尔是非常骄傲的事，但现在，凡客已成时尚了，雅戈尔用30年做的事，凡客只用了3年。”

尽管酒类电子商务网站能实现渠道扁平化，代表着酒业流通未来的发展趋势。但价格冲突，总是让酒仙网与传统模式之间充满了不和谐的声音。为此，郝鸿峰设计了一种全新的合作模式一“酒类网络代理商”，它包括了普通网络代理商、线上独家代理商以及线上定制产品销售商等，可以一揽子解决众多有争议的问题。

郝鸿峰解释说，这一模式的核心在于其完成了线上产品和与传统代理产品的区隔化，比如线上消费者部分，可以向知名厂商进行专门定制，产品、价格、合同均与传统代理商有明显的差异，既照顾到了酒仙网线上让利于消费者的利益，同时又不伤害传统代理商的利益。

借助这一模式，酒仙网成功完成了与诸多酒类品牌的合作，不仅与茅台、五粮液、长城的合作出现了突破性进展，还与酒鬼酒、四特酒、张裕、宁夏红等先后签订了战略协议，以最高级别代理商的价格，向酒仙网直供旗下全线产品，一举改变了酒仙网依靠董事会输血降价的尴尬。“预计到今年年底，全国会有30多家大型知名品牌酒类企业与我们达成线上的战略合作。”

郝鸿峰还透露，“酒仙网肯定会和传统渠道销售的产品有所重合，但是盈利模式、核心竞争力会靠定制产品来体现。目前，酒仙网向厂家定制产品因性价比高，销售情况不错，可以占到月营业额的20％-30％。”

最后的赢家

郝鸿峰认为，电子商务是一桩好生意，酒类的电子商务是一桩更好的生意，但酒类电子商务最后可能只能容纳两、三家企业。“电子商务是非常容易形成垄断的行业，比如京东一家就占到B2C 70％-80％，当当一家占了图书电子商务的90％以上。在酒类电子商务结果也是这样，如果有一家企业占80％，第二名占5％，其余的就不好做了，所以就会留下两三家。我们有信心，未来酒仙网在这个行业里的优势会继续保持下去。因为第一是时间，酒仙网2009年就开始做了，另外是资本的门槛，在开始时，我真的没想到会投这么多钱；如果今天再让我选择，我不知道是否还会选择这个生意，因为要拿几个亿去做这样的生意，确实挑战蛮大。”

提及目前与其他类型酒类电子商务平台的竞争时，郝鸿峰表现出一种淡定，“到目前为止，这种竞争是良性的，或者严格意义上来说，没有竞争。例如说烟酒在线，它是基于地面店的商业模式，不是网站；其次，烟酒在线大部分的营业额是靠洋酒来完成的，但酒仙网70％的营业额是白酒来完成的。各家也有各家吸引投资商的优势，投资就像‘相亲’，我们会认为自己的‘爱人’是最好的，其实只是‘对了眼’而已。投资也是一样，这在很大程度上，已经超越了普通的商业模式，而是取决于投资人和创业者的追求是不是一致。酒仙网的追求是做全世界最大的酒类零售网。”

另一方面，在郝鸿峰看来，传统酒类销售模式虽然难逃夕阳产业的命运，但这是一个温水煮青蛙的过程，“传统销售渠道的经销商，一开始肯定会对电子商务充满了恐惧，但现在会比较理性地看待了。白酒行业的年销售额是5000亿，红酒是几百亿，我们2010年的线上销售额如达到5亿，不及行业的千分之一，所以不会给市场带来大的影响。目前，到网上买酒的只是少数，酒类电子商务是传统流通渠道的一个有效补充。未来3年左右，它不会成为主渠道。10年内，酒类电子商务平台有可能分享酒类行业50％的市场份额。传统渠道份额会越来越小，但多久会彻底颠覆，我还不知道。”

也许，变化正在发生。去年底，五粮液广东最大的经销商粤强酒业董事长王富强低调入股“烟酒在线”，或许这预示着传统酒业经销商的转型设想。

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