市场细分与家居建材零售业态的营销策略匹配研究

【摘要】文章依据中国家居建材消费群体在购买家居建材产品时更注重产品价格和服务水平两个因素的特点，将真空理论运用到中国建材零售行业，提出各细分市场下相关零售业态的营销策略建议。

【关键词】市场细分 家居建材零 营销策略

由于我国居民收入水平的差距大的状况一直存在，消费者的购买能力和购买偏好也始终不同，这造成了我国现阶段以及将来很长一段时间内各个建材零售业态并存的现象。如何发展各种零售业态，不同零售业态下该用什么样的营销策略，是目前急需解决的问题。

一、研究背景

我国的零售业较西方起步晚，随着市场经济施行后全国各地建材零售业才得以自由发展。相关完备的理论尚未提出，大量文献只从时间角度来阐述我国建材市场发展。基于此原因，本文从国内建材零售多态并存的现状下提出其相关营销战略。

二、市场细分的概念

市场是指具有相似需求的一群消费者。市场细分的概念是美国市场学家温德尔•史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。即企业按照某一标准将消费者市场细分为不同类型的消费群体的过程。

三、家居建材市场细分的划分

本文使用产品价格和服务水平两个维度[1]将家居建材市场细分为四个象限，即价格敏感群体，服务敏感群体，重品牌群体，多重群体。如下图所示：

四、各个家居建材细分市场的特点

价格敏感群体: 这类消费群体收入处于该地区收入水平的低处，对产品的认知度不高，对产品价格很敏感，他们购买家居建材只为满足建筑装修的必要需求。

服务敏感群体：这类消费群体的收入处于该地区收入水平的中等位置，相对产品质量，他们更注重购物环境的好坏，购物体验及产品的售后服务。

重品牌群体: 这类消费群体的收入处于该地区收入水平的中等位置，相对产品服务水平，他们更注重产品质量的好坏，对品牌有偏好，认为品牌代表生活质量。

多重群体：这类消费群体的收入处于该地区收入水平的高处，对产品的质量和服务水平都非常挑剔，注重购物效率及全方位的体验。

五、各细分市场下的零售业态的营销策略

摊位制家居建材零售店的营销策略：由于摊位制家居建材零售店的目标群体是价格敏感群体，为提供低价产品，该细分市场的企业可采取集中化成本领先战略，由于物流成本占销售成本的比率较高，应着重降低物流费。

商场化家居建材零售店的营销策略：由于商场化家居建材零售店的目标群体是服务敏感群体，消费者在市场购买的不仅仅是产品，还有服务，为提供舒适的购物环境，满足消费群体的消费心里，该细分市场的企业可采取集中差异化营销，针对不同的消费心里，提供不同的服务，满足不同的需求。可采取的营销策略有：第一，4C’s理论，即其主张忘掉产品，忘掉定价，忘掉渠道，忘掉促销。第二，体验营销，营造顾客宾至如归的购物体验。

家居建材品牌专卖店的营销策略：目标群体是重品牌群体，品牌忠诚度高，注重品牌的传播和品牌的公众形象。可采取的营销策略有：第一，采取高端、高价、高质、高品位的策略；第二，要有专业的导购人员，使顾客详细了解产品的性能、特点、文化内涵；第三，高广告投入，可采取电视广告、平面广告、网络广告、印刷品广告等。

家居建材购物综合区的营销策略：由于目标群体是多重群体，其对产品的质量和服务都非常挑剔，可采整体采取差异化营销策略，具体可采取的策略有：第一，个性化营销。综合区可以为每位顾客提供从购房、家装、建材、家具为一体的一站式全程服务；第二，配套化营销，即多种经营方式集于一身，可涵盖建筑材料、家具、家用电器多种家用品项目，并提供餐饮、电信、银行、美容、写字楼等多项服务。

参考文献

[1] 中国建材工业经济研究会.我国建材市场的现状、特点、问题及发展趋势[J].中国建材,2005(10):23-25.

[2] 卢荣.全新商业销售运作模式：“四项合和”+“全程代表”[J]. 建筑装饰材料世界,2004(6):57.

[3]王永富.广州市建筑装饰材料市场经营管理的发展趋势研究[R].2011.

[4] 苏纶.建材市场十年路:我国建材市场回顾、发展与展望[J].中国建材,2004(10):31-32.

作者简介：陈镇(1986-)，女，汉族，西安财经学院研究生，研究方向：战略管理；陈思盈（1986-），女，汉族，西安财经学院研究生，研究方向：战略管理；江寅英（1988-），女，汉族，西安财经学院研究生，研究方向：战略管理；张谦，男，汉族，西安财经学院教授，研究方向：战略管理。

（责任编辑：陈岑）

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