互联网医疗企业发展模式分析

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目前我国互联网医疗仍处于发展初期，由于各种因素的限制，BAT巨头、医药电商企业、在线医疗企业都在积极探索各类商业模式和盈利模式。就BAT来说，阿里通过移动支付切入，并以此形成咨询、挂号、问诊、线下治疗、支付的闭环;百度则以流量入口切入，一方面是链接线下医疗服务，另一方面挖掘更多的医疗应用场景;腾讯则是以“公众号+微信支付”为基础，连接医生、医院和患者。其他在线医疗企业也在从各个层面探索适合自身发展的盈利模式。

互联网医疗的商业模式

总的来看，互联网医疗的创新模式将会从以医院为中心的就诊模式演变为以患者为中心、医患实时问诊互动的新型模式。从消费者角度出发，整个与医疗健康相关的流程可拆分为9个重要环节：健康管理、自诊、自我用药、导诊、候诊、诊断、治疗、院内康复、院外康复（慢性病管理）。在互联网医疗众多的商业模式中，业界最关注，也是最有潜力的方向主要有医药电商、在线寻医问诊、远程医疗、可穿戴设备等四个。此外，医疗大数据分析未来也有较好的发展前景。

1.医药电商

医药电商是指医疗机构、医药公司、银行、医药生产商、医药信息服务提供商、第三方机构等以赢利为目的的市场经济主体，凭借计算机和网络技术（主要是互联网）等现代信息技术，进行医药产品交换及提供相关服务的行为。

在医药电商方面，由于药品所需要的配送条件较高、国家监管政策不明朗，因此大部分医药零售企业对电商还是持观望态度，暂时只有小部分的医药连锁在试水电商。2014年5月，国家出台了《互联网食品药品经营监督管理办法﹙征求意见稿﹚》，拟允许网上售卖处方药，这为医药电商打开了巨大的市场空间。但由于受处方药产品特性、医保不能线上支付、医保统筹账不能用于零售终端支付，以及医药物流水平低等因素影响，政府对处方药解禁呈谨慎态度。因此，“正式版”解禁文件迟迟不见踪影。由于政策改变是较为缓慢的，医药电商的发展也将是一个逐步的过程。

但是，医药电商的优点和发展前景不容小觑，第一，电商提供充分的药品资源，简化了购药流程，针对非处方药品购买而言，节约了用户的时间成本。第二，所有药品在电商平台上价格透明、来源透明、信息对称。因此，除互联网巨头在医药电商领域投入外，药品生产和品牌商也逐渐介入全渠道营销，助推整个医药电商市场的创新变革和发展壮大。

2.在线寻医问诊

在线问诊是指医生在互联网上通过患者解答问题。患者希望能够便捷地找到真实可靠的医生信息并与医生进行轻型互动，得到专业医生的指导。在在线问诊模式下，患者通过图文和语音方式向医生进行问诊，与医生进行交互，医生通过平台给予评估结果与建议。从PC互联网时代的好大夫在线，到今天的以春雨医生为代表的APP，采用的都是在线寻医问诊为主的模式，目前，春雨医生已经汇聚了3千万用户和5万医生资源。

在线寻医问诊对患者、医院、医生均起到了积极作用。对患者来说，线上问诊使患者看病更方便，缓解了患者去医院“看病难，排长队”等问题;对医院来说，线上问诊为医院节约了资源，将资源留给更急需的病人，缓解医院压力，对医疗供需不足问题有帮助;对医生来说，为执业医师增加了就业机会，利于医生就业。但就目前市场来看，线上医疗还有极大发展空间，发展中最重要一环是“监督管理”。一是很多不正规的网站听完症状就开药，其可靠性值得质疑。二是网上的专家资质值得怀疑。网上注册医生程序较为简单，在线问诊真伪混杂。三是在线问诊正逐渐成为一些人推销医疗器械、药品、保健品甚至非法药品的幌子，使不少患者深受其害。四是在线问诊是新生事物，监管维权较难。虽然我国出台了《医疗机构管理条例》、《医师、中医师个体开业暂行治理办法》、《互联网医疗保健信息服务治理办法》等一系列法规规范，但却没有对网上诊疗行为做出具体要求。因此，政府应尽快出台相关法规，并由医药监管局对线上问诊机构与医生进行严格把控，这对在线医疗产业的长期发展有极大促进作用。

3.远程医疗

远程医疗是指通过计算机技术、通信技术与多媒体技术，同医疗技术相结合，旨在提高诊断与医疗水平、降低医疗开支、满足广大人民群众保健需求的一项全新的医疗服务。

麦肯锡研究报告表明，远程监测能显著降低患者前往医院、急疹室看病的频率以及入住疗养院的比例，更多患者在家就能实现监控、诊断、治疗、保健的目的，这是远程医疗节省卫生费用的主要来源。经测算，以糖尿病为例，在美国，每年远程监测可以节约15%的医疗费用。

远程医疗在国外已经比较成熟，它在这一领域的发展已有40多年的历史，它因为提高优质医疗资源可及性和节约诊疗费用而受到消费者和医院的青睐。据统计，在美国和加拿大，2014年执业医生诊疗次数为6亿次，其中约有7500万人次通过远程技术实现，远程诊疗市场的规模有望达到500亿至600亿美元。我国远程医疗只在最近几年才得到重视和发展。在远程医疗方面，较先进的医院在移动信息化应用方面发展较快，可在医院内部和医院之间联网实时共享相关信息。但是目前欠缺长期运作模式，缺乏规模化、集群化的产业发展，还存在成本高昂、安全性及隐私问题。

4.智能可穿戴医疗设备

可穿戴设备是指应用穿戴式技术对日常穿戴进行智能化设计、开发出可以穿戴的设备的总称，如眼镜、手套、手表、服饰及鞋等。在可穿戴设备提供的众多功能中，健康管理、医疗检测功能无疑是最具刚性需求、功能最具革命的一项。在需求端，有越来越多的年轻消费者开始注重健康管理，而老龄化、慢病患者的增加，也增加了对可穿戴设备实时检测、远程监控等功能的需求。处于供给端的可穿戴设备厂商也正积极地以可穿戴设备为数据交互中心，为患者提供移动智能云服务，采集并建立大数据库，探索更多基于患者数据的模式创新，如为医院诊疗检测、为医生辅助决策、为保险公司及时干预、减少保费支出等，具有较大的想象空间。尽管这一概念具有广阔的前景，但现在有关互联网健康管理仍处于数据收集环节，行业仍处于各自为战的探索阶段。

目前国内这些设备厂商以移动硬件制造为主，其进入门槛并不高，只是血压、血糖、血氧和心电等数据的收集与手机相连，很容易被仿制和超越，中后台的APP和大数据分析是普遍薄弱环节，因此还不能作为临床诊断治疗参考。可穿戴医疗设备虽然有消费电子属性，但应属于医疗器械范畴，对产品的稳定性和可靠性要求很高。所以，目前在生产可穿戴医疗设备硬件的国内企业中，必定有一部分通过并购进入到壁垒高的产业链后端（即中后台的APP和大数据分析）。国内可穿戴医疗设备尚处于朝阳产业的起步期，硬件生产进入门槛不高，销售推广和盈利的不确定性较大。

5.医疗大数据分析

通过大数据技术可以加速医学的猜想、发现到医疗实践的转化：借助于不断增长的私密和公开医疗数据，大数据技术帮助人们存储管理好医疗大数据并从大体量、高复杂的数据中提取价值，相关的医疗技术、产品将不断涌现，将有可能给医疗行业开拓一个新的黄金时代。大数据技术在医疗行业的应用将包含以下方向：临床数据对比;药品研发;临床决策支持;实时统计分析;基本药物临床应用分析;远程病人数据分析;人口统计学分析;新农合基金数据分析;就诊行为分析;新的服务模式。目前，发达国家已经占据了先机，取得了一些成果，如谷歌在H1N1流感预测方面的成功等，大数据在我国医疗领域的应用相对比较保守，但相关部署也已经开始启动。

利用云+大数据打通整个医疗健康的产业链将会带来众多创新机会。在国外，最受瞩目的互联网医疗创业领域就是医疗大数据分析。比如，2009年成立、2014年成功上市的Castlight创建的应用就搭建在云端，以超过10亿条健康保险交易数据的云端数据库为核心。这个数据库与企业医保福利制度信息、医院临床指引、用户所产生的行为数据相结合，通过云计算来制定满足企业及雇员需求的最优性价比医疗健康方案，并提供比价导购服务，从而极大地简化了医疗健康方案的优选过程，也避免了因信息透明度欠缺而多支付不必要的费用。

互联网医疗企业盈利模式

据方正证券研究所认为，互联网医疗的商业模式核心是服务3个主体：患者、医生、医院，并且通过向医院、医生、药企、商业保险公司、患者收费，从而形成产业链条闭环。当然，在国外，还有一种不适用于中国的收费模式，即向企业雇主收费，因为雇主承担了一定员工医疗保健费用，因此有降低费用的诉求。在国内的这几种模式中，向药企收费是目前国内发展潜力最大的收费模式，其次是面向患者收费的模式，发展潜力最小的收费模式是面向医生的。由于我国商业医疗保险占比较低，如果基本环境没有变化，其发展潜力有限。

医院付费。向医院收费市场空间大、盈利空间大，但盈利模式只能满足中短期发展。向医院收费的切入点包括提高医院管理效率，以及提高收入。目前向医院收费的公司盈利模式主要包括三类：一是软件销售以及维护运营收费;二是硬件销售;三是远程监测服务收费。我们认为，在目前的医疗情况下，软硬件的销售在短期内是向医院收费的公司的主要盈利来源，但其未来盈利空间会逐渐变小。而基于硬件的远程监测服务收费将成为中期针对医院收费的主要盈利来源，发展空间相对较大。但由于移动医疗难以替代医院的作用和地位，所以目前针对医院的盈利均是来源于对传统医疗的改进，市场空间有限，其盈利模式在中短期会带来一定的收入，但难以满足长期的盈利需求，盈利模式上可以创新的点比较少，移动医疗产业链条较短。目前针对医院收费的企业都在未来发展上提出基于数据的战略规划，说明基于数据的盈利是未来针对医院收费的主要模式。

医生付费。向医生收费市场空间不大，且盈利模式单一，难以成为主要模式。向医生收费模式存在的基础是满足医生的核心诉求。包括（1）增加合法收入;（2）增加个人的品牌知名度;（3）发表更多论文并评上更高职称，以及（4）减少工作量。同时在整个诊疗环节，医生还存在需要病患准确病情信息、需要辅助决策信息、降低风险、持续跟踪病患（院外）病情并建立个人病历库等需求。但从刚性程度上来看，仅有第一条需求可能产生盈利模式。 向医生收费的切入点主要包括辅助诊疗以及预约平台，辅助诊疗层面的需求是持续的，基于此的盈利模式具有较大的发展空间。此外，预约平台类服务存在一定的需求，等我国医生多点执业政策进一步明确和放开后，会有较大的发展空间。 目前向医生收费的公司的具体收费方式主要是会员收费。由于中国医疗体系对医生的限制非常多，所以针对医生的盈利模式还是限制在辅助诊断用药以及医生间交流的层面，而在预约平台上收费的模式目前发展较好，但存在着会受到政府监管的风险，未来发展并不乐观。目前针对医生收费的企业，例如丁香园、杏树林等，对医生收费都不是其主要的盈利来源，积极开发其他盈利模式是现存公司的普遍特征。总之，针对医生盈利的创新点较少，盈利空间也较小。

药企付费。向药企收费市场空间大，盈利模式多样。向药企收费的存在基础，是满足药企的营销、研发需求。药品的营销、产品的研发是药企发展的基本需求，而基于此产生的盈利模式市场空间大。向药企收费是目前软件类移动医疗公司最大的盈利来源，无论是针对医生、患者、医院哪个环节的服务，均可以依靠流量和数据采用向药企收费的盈利模式。 目前向药企收费的公司盈利模式主要包括三类：一是基于流量的广告收费;二是基于数据的精准化推送收费;三是研发数据收费。短期内，广告是向药企收费的主要盈利模式，而基于数据的精准化营销将在未来获得更大的市场空间。我们认为，向药企收费的公司是目前盈利模式切入点最好的公司，无论在短期还是长期，该盈利模式均有较大的发展空间。但是向药企收费是在产品获得流量以及数据基础上建立的盈利模式，存在一定的壁垒，一旦企业获得了足够的用户以及数据，跨越了盈利模式的壁垒，就能在移动医疗市场上占据一席之地。

商业保险公司付费。向保险公司收费：市场空间较小，盈利模式单一，处于探索阶段。向保险公司收费的存在基础是能够帮助保险公司实现精准化定价和减少赔付支出。具体操作上的主要切入点来自于移动医疗在慢性病管理上的优势，移动医疗能够对慢性病进行长期监测，提供合理的健康指导，从长期上降低保险公司的赔率，所以衍生出了向保险公司收费的盈利模式。 目前向险企收费的公司盈利模式主要包括硬件销售以及远程监测服务。向保险公司收费的盈利模式来源于美国，美国商业保险发达，市场占比超过50%，与保险公司的合作为移动医疗公司开辟了新的市场与盈利模式。而中国商业保险覆盖人群不到2%，市场空间较小，一些公司例如九安医疗、中卫莱康试图与保险公司合作，开发新的盈利模式，但仍然处于探索阶段。我们认为，与保险公司合作的模式值得进一步探索，尤其是能否将移动医疗与社会医疗保险合作，如果能够打通社保市场，移动医疗行业将获得质的突变。

患者付费。向患者收费市场空间大，盈利模式多样，创新点多。向患者收费的商业模式存在的基础是满足消费者刚需。我们已经多次提到，患者的刚需可以从整个就医流程环节拆解，收费的切入点非常多，医疗健康服务的9大环节，每个环节都存在痛点，都可以作为盈利的突破口。而无论哪种盈利模式，真正解决了患者就医痛点的服务都会获得盈利空间。患者的核心诉求无非是治好病、省钱、省时、便捷、互动。此外顺应人性的机制也是核心点。这两者可以判断向患者收费商业模式的可行性程度。对消费者收费的具体收费方式大类上可分为：硬件销售模式和软件服务模式。（1）硬件销售模式已经众所周知，目前以健康管理为主要功能的Jawbone、Fitbit、咕咚手环等，以慢性病监测管理的iHealth、乐心等都具备硬件销售的盈利模式。但硬件出售模式在长期发展中可能面临挑战：（1）渗透率提升后，更新需求非刚性。（2）由于存在其他潜在衍生盈利模式，可以用来补贴硬件，因此可以判定硬件售价在长期应该会持续下降，因此硬件出售更多是体现出获取用户入口功能，本身的盈利能力在长期会越来越难。但硬件销售本身的市场空间较大。（3）软件服务模式，例如春雨医生等，以基础服务免费（获取流量和粘性）、增值服务收费（刚需）的模式进行。这与在线教育等其他互联网介入传统行业的盈利模式基本相似。而具体收费策略上则比较灵活，包月收费或按次收费都是可选模式（见表1）。

总之，当前我国互联网及移动互联网医疗健康行业还未建立良性的价值实现体系，是由于整个产业链条尚不完整和成熟。建立普通用户、医生、医疗机构、药企、保险公司、设备厂商以及政府机构各个环节的沟通机制，找到大家共同的价值需求，确定各项服务的切入口和落脚点，谁来为服务买单的问题就能够迎刃而解。

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