我国企业导入市场导向策略分析

◆ 中图分类号：F270.7 文献标识码：A

内容摘要：企业从销售导向、技术导向转向市场导向成为当前必然选择。我国企业要实现市场导向需要提升企业的创新能力、组织学习能力，并树立长期战略。

关键词：市场导向 市场驱动 驱动市场

从销售导向、技术导向到市场导向

市场导向是市场信息产生、信息传播以及组织范围内对信息的反应等三种活动的集合，以顾客为焦点是市场导向的中心环节，获利能力不是市场导向的一部分，而只是市场导向的结果。市场导向由驱动市场导向和市场驱动导向组成。在环境日益复杂多变的今天，伴随着经济全球化和知识经济的严峻挑战，企业面临的市场环境和竞争形势发生了深刻变化。销售导向或技术导向已经不适应当今市场环境，市场导向被学术界和企业界公认为企业必须遵循的行为准则。

当前市场环境急剧变化，首先，消费者的需求日趋个性化和多样化，且呈现出很强的不稳定性。消费已从量的消费阶段、质的消费阶段过渡到感性消费阶段，越来越多的消费者开始注重精神和心理需求的满足、对基本生活消费品的品质、功能、外观、包装等方面更加个性化与多样化。消费者需求的日趋个性化、多样化和不确定性使得企业必须把发现市场、了解市场、培育市场作为中心工作，为此建立市场导向成为必然。其次，激烈的竞争使企业之间互相模仿，不断走上同质化竞争，导致不少行业进入微利时代。为摆脱这种微利状态，改变竞争的被动局面，企业就要能够发现市场、挖掘市场、甚至培育市场，树立市场导向。再次，信息技术和网络技术的飞速发展，深刻改变了现代企业的竞争形式。企业核心竞争优势从规模经济向技术经济转移，企业开始密切注视技术波动、市场波动以及组织协同作用。营销在企业中的地位越来越重要，市场导向已成为不少企业经营战略的重要内容。基于市场导向的营销战略与实践是企业获取竞争优势的重要来源。

面对已发生深刻变化的竞争形式和日益复杂的竞争格局，大多数企业还是看到市场上什么好卖就建议公司去做什么，即用同质化的产品去抢市场，做什么新产品是销售部门说了算，属于以销售为导向。也有的企业是研发设计部门会做什么，能做什么，或者喜欢做什么就做什么，属于以技术为导向。这些企业的运营模式基本上属于“推销模式”，还没有进入市场营销阶段，可见我国企业要真正实现市场导向还任重而道远。

我国企业实施市场导向面临的问题

市场导向是营销领域最具影响力的观念之一。 “要与顾客保持紧密的关系”、“要将顾客置于组织最核心的位置”，“只有以市场为导向才能获得成功”等观念已成为企业界的共识。而不少企业之所以仍没有真正实现市场导向，主要有以下几方面的原因：

（一）组织学习能力不足

组织学习能力是组织内部的各成员在组织所处的环境、面临的情况，以及组织内部的运作、奋斗的方向等，通过对信息及时认知、全面把握、迅速传递、达成共识，并做出正确、快速的调整，以利组织更好地发展的能力，是一种比竞争对手学习得更快的自创未来的能力。企业在复杂变化的市场中生存发展，必须能及时察觉组织内外部环境变化，对市场变化作出积极而准确的响应，才能真正做到市场导向。这要求组织必须具有能够根据内外部环境变化不断进行动态调整和创新，对各种变化做出正确而快速反应的能力即组织学习能力（王建军、高俊山，2007）。而目前我国不少企业组织学习能力明显不足，首先表现在市场感应能力迟钝，对企业有用的信息不能及时认知与吸收，对市场变化的感知严重滞后于市场变化；其次市场响应效率低下，对已感知信息不能及时处理，使得机遇转瞬即逝；再次，企业缺乏专门的协调机制来保障信息传递渠道的畅通，有效信息在流通中往往被耽搁和扭曲。对市场的准确感知和及时有效的响应是市场导向的中心环节，企业缺乏组织学习能力则难以真正实现市场导向。

（二）企业创新能力低下

企业创新能力是企业在市场竞争中，有效运用内外部的各种创新资源，通过自身努力建立新的技术平台或改变核心技术，并取得自主知识产权，使企业不断增强其核心竞争力，从而获得持续竞争优势，在创新过程中所表现出来的各种能力的有机综合（袁建红、王晶晶，2007）。受制于企业资金局限、企业创新与市场需求之间缺乏有机联系、企业员工缺乏创新的欲望、企业畏惧风险等原因，我国一些企业创新能力有限。受创新能力限制，大部分企业生产所需的技术和产品仍以引进、模仿为主，往往陷于受制于人的被动境地。市场导向尤其是驱动市场导向强调突破性创新，主动引发市场不均衡。驱动市场导向型企业不是按照竞争导向的思维方法进行渐进式改进，而是力图通过“前摄性”技术范式的变革形成替代品或颠覆性产品彻底改变行业的市场结构与竞争格局乃至人们的生活方式，触发市场竞争基础方面的根本性变化，从而将顾客引导到新的创新领域，引导顾客消费。因此创新是实施驱动市场策略的基本途径和核心内容，没有创新，就无法驱动市场。创新能力低下，是我国不少企业没有真正实现市场导向重要原因。

（三）企业短视且缺乏长期战略

很多企业都需具备长期战略眼光的意识，而要真正做到这一点是很困难的。短期利益见效快，而短期利润与长期战略有时是矛盾的。重视长远，通常不会失去眼前；但仅仅重视眼前，常常会失去长远。我国某些企业高层领导人，或为了自身利益，不愿意采取长期战略；或本来就是为了享受特别的政策待遇而开的短命企业，更不愿意采取长期战略；或企业董事的背景、资历、经验决定了他们往往难以承担战略决策的重任。这导致目前我国一些企业只专注于企业短期利益，缺发长期发展愿景。驱动市场导向重视教育和引导消费者。驱动市场导向中突破性的创新产品要赢得市场的接受需要一个过程，在这一过程需要教育消费者，引导消费者，让消费者认识到突破性创新的巨大价值，使消费者懂得使用和消费这一创新产品。教育与引导消费者是个长期的过程，是一种战略行为。驱动市场导向重视未来市场，关注隐性需求，强调突破性创新，传播品牌价值等企业行为都以企业具有长期战略、重视企业战略愿景密切相关。缺乏长期战略，就很难实现市场导向，更不可能实现驱动市场导向。

正确实施市场导向策略

如何正确实施市场导向策略，关键就是如何走出企业现有困境，达到市场导向的最基本条件。

（一）营造企业创新环境，建立企业创新体系

企业可以依据自身情况，或通过企业债券和股票进行直接融资获取资金，或依靠银行的间接融资获取资金。在企业外部资金的支撑下，进行培育企业创新能力活动。培育企业创新能力，需要营造良好的企业创新环境和创新激励机制，为创新主体营造敢于冒险、宽容失败的文化氛围。索尼公司正是由于其工程师文化和消费者导向哲学，以及对“技术的索尼”的一以贯之的追求，使得其以消费价值卓越的产品—晶体管收音机、随身听、家用摄像机、3.5英寸磁盘、Playstation游戏机等创造了一个又一个的新市场和新行业。企业创新人才团队建设是创新的重要基础，通过内部选拔和外部引进两种方式网罗创新人才、培育创新人才。最终建立自主创新体系，完善创新投入、运行和激励机制，完善企业技术中心绩效评价体系。华为、海尔、海信、格力、创维等大企业都有自己的研发中心，创新是实施市场导向的基本途径和核心内容。结合市场导向和企业创新，江钨集团公司通过导入驱动市场战略，引进国内外先进技术，利用先进技术和自创技术生产出高品质产品——超细碳化钨粉、高压坯强度钨粉、蓝钨、黄钨、仲钨酸铵、钨铁等一系列钨品市场的中高端产品，颠覆了原有的市场格局，维持和扩大了企业市场竞争优势，使得江钨集团公司的销售收入一直维持了每年40%以上的超高速增长，成功化被动为主动，摆脱市场原有格局，实现了驱动市场。

（二）建立开放式的企业文化，全面提升组织学习能力

世界很少有一种工作能力和模式能使企业永葆青春，唯有组织学习能力成为是永恒的制胜法宝。培育组织学习能力，首先就要通过增添新的文化与知识元素如引进外来人才，或向先进企业学习建立开放式的企业文化，减少思维惯性，让新的思想与知识有良好交流空间；对非保密信息及时公开，鼓励员工知识共享，让员工积极参与企业的发展。日本丰田汽车的一家销售公司就因为把推销汽车的好办法由全公司上下共享而取得了成功。丰田建立有专门系统用以分析购买者资料，推断顾客购买规律、预测顾客换车时间，推销人员以此为依据针对不同顾客营销，并将推销的结果反馈到专门系统促进系统学习与提高。其次，强化企业内外部沟通能力。通过企业内部沟通可以知道企业内部的不足，有利于提高企业的执行力，并产生新知识；通过外部沟通可以增强企业与市场的联系，知道企业与外部的差距，有利于企业成功实现市场导向。盛田昭夫曾指出：“索尼……集中力量探索新产品及其用途的各种可行性，通过与消费者的直接交流，教会他们使用这些新产品，达到开拓市场的目的”。足见有效沟通在索尼公司驱动市场策略中的重要地位。再次，企业应建立有规划的培训计划，并培养企业员工习得自我学习的心态与习惯。戴比尔斯公司通过对钻石供应线有能力的下游珠宝商提供专业性培训，提供专业广告、宣传、公关等素材，帮助珠宝商提高广告宣传效果和市场营销的质量等途径扶植珠宝商品牌，有效培育了市场需求。

（三）引入战略管理机制，树立长远战略

没有战略的企业就像没有舵的航船一样只会在原地转圈，它又像个流浪汉一样无家可归（乔尔•罗斯和迈克尔•卡米）。彼得•德鲁克也曾说过“每当你看到一个伟大的企业，必定有人作出过远大的决策。”足可见长远战略对企业的成长是多么的重要。所以我国企业有必要投入一定的时间和资源，系统进行战略管理，树立长远战略。树立长远战略，首先，必须要有专业的战略管理人员、部门与战略管理程序，将战略纳入企业的考核体系。其次，详实收集相关数据资料，准确把握市场环境变化，避免脱离长期战略盲目追逐市场热点。再次，提升企业中高层战略管理水平，建立科学的战略决策机制。树立长远战略，可以使企业更主动地制定或影响产业竞争的规则及环境，使企业更好的市场驱动和驱动市场。就像人们一提到格兰仕，就想到了微波炉；一提到格力就想到了空调，一提到联想就想到了电脑，一提到波司登就想到了羽绒服等等。这些都是企业进行长期战略规划的最好例证。全球最大的钻石矿业公司戴比尔斯公司通过对潜在消费者进行以“理性信息”和“主观联想”为主要内容的长期教育，树立钻石的形象，并对钻石供应线有能力的下游珠宝商提供有规划的专业性培训，以施行驱动市场策略，提高企业竞争能力。戴比尔斯公司的长期教育和有规划的专业性培训，是一种长期战略。这种长期战略是戴比尔斯公司成功实现驱动市场导向的有力保证。

企业应该灵活运用市场导向策略，在恰当的时候选择合适的市场导向类型。一个组织可以驱动市场，也可以被市场驱动，这两者是互补的。在驱动市场战略开拓新的市场空间后，需要市场驱动战略来提供多样性，驱动市场战略所形成的发展潜力才能得到充分发挥。单独依赖于某一战略导向只会导致企业绩效的下降。只有同时运用驱动市场和市场驱动的技能，并理解两者在何时以何种配合方式正确应用，企业才能获得持续性竞争优势。

参考文献：

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