多渠道零售商线上线下协同策略研究综述

内容摘要：近年来，随着大数据、云技术、电子商务的兴起，网络购物交易规模的大幅度增加，线上网络市场成为零售商扩大市场份额的重要领域。传统零售商纷纷开设线上渠道，在增加企业经营业绩的同时，也对线下渠道产生了侵蚀作用，可见协同效应与转移效应共存，这也使得学术界和管理者对线上线下协同给予更多的关注，然而目前对于线上线下协同策略的研究相对薄弱。有鉴于此，本文在梳理线上线下协同策略的理论基础上，总结了多渠道协同策略的内涵以及内容，对多渠道协同策略的前因和结果变量进行了回顾，并对当前研究中的不足和未来的研究方向进行了展望。

关键词：多渠道协同策略   内涵   前因   结果

引言

随着网络信息技术的广泛应用，电子商务不断拓展和深化，网络销售规模也随之增加，传统的零售商纷纷积极开设线上销售渠道，提供给顾客多样化的购物体验以最大化满足顾客的需求。2017年，中国零售百强企业线上销售增幅为78.9%，高于往年69%水平，苏宁易购、孩子王、盒马鲜生、尚品宅配的线上销售额分别占到企业销售总额的52.1%、30.0%、50.0%、30.0%。线上销售成为继线下渠道之后的重要销售渠道，也反映出线上渠道的开展成为未来的新趋势。

许多传统零售商为了提高企业的销售业绩也相继开通了线上销售渠道，但是绝大多数零售商在拓展线上销售渠道时，并没有成功地实现线上渠道与线下渠道的协同发展。不仅线上渠道流量稀少，而且严重侵蚀了线下渠道。国美在实现多渠道策略时，只注重线上渠道的拓展，忽略线下渠道的发展，严重侵蚀了线下渠道，导致线下业务极度萎缩。知名运动品牌李宁利用线下品牌知名度大力推广线上渠道，但是由于线上渠道的不断打折促销，线上渠道产品价格远远低于线下渠道价格，导致线下实体店销量骤减。但也有成功拓展线上渠道、实现线上线下协同营销发展的企业，比如，苏宁易购从2009年全面升级成网上商城，2012年已经成为仅次于京东的第三大交易平台，截止2017年，线上销售额占到企业销售总额的52.1%。可见，在当今互联网时代背景下，线上与线下两条不同的营销渠道能否成功地协同关系到企业的生存。但是零售商在拓展线上渠道，实现线上线下双渠道的协同过程中，由于缺乏理论的支持，往往以失败告终，因此需要梳理相关理论，以解决零售商多渠道协同问题。

本文在梳理线上线下协同策略的理论基础上，总结了多渠道协同策略的内涵以及内容（见表1）;接下来对多渠道协同策略的前因和结果变量进行了回顾，最后对当前研究中的不足和未来的研究方向进行展望。

在理论上，Lee等（2010）认为由于零售渠道的多样性和丰富性能使渠道间形成强化效应，主要表现为不同渠道的经营绩效得到改善。但 Chiu等（2011）指出，在多渠道销售中，由于线上渠道具有便利性等多种优势，消费者往往更愿意在线上渠道完成购物，因此实体店引入线上销售渠道作为渠道多样性的补充，会产生替代效应。综上所述，零售商多渠道的协同效应和侵蚀效应并存。目前，国内关于多渠道零售商线上线下协同的理论研究尚处于发展阶段，还未形成成熟的理论体系。因此，本文通过以往文献和理论的回顾，尝试廓清线上线下协同的内涵，梳理相关研究体系和理论框架，指出前因和结果变量，以期能够为多渠道零售商制定有效的协同策略提供一些启示。

线上线下协同策略内涵与测量

（一）线上线下协同策略内涵

在现有的文献中，线上渠道或者线下渠道的作用机制以及跨渠道作用方面取得了较为成熟的成果，但对渠道协同概念的研究相对较少。Ansoff 和 McDonnell（1988）探讨了协同营销的内涵，并认为协同营销是多家企业在生产经营过程中，共同使用相互的资源，如营销队伍、销售渠道或者仓储方式等。Dickinson 和 Ramaseshan（2004）研究表明，企业内部因素和外部因素都会影响协同营销，协同营销策略包括产品、价格、渠道和促销四个维度。Wallace等（2004）认为，技术的更新换代和客戶的个性化需求促使传统零售商转变商业模式，实现线上线下多渠道营销战略以提高产品和服务，增进顾客的忠诚度。

综上所述，本文将线上线下协同营销定义为：线上销售渠道和线下销售渠道为达到企业的利益最大化，相互协作，利用资源共同提供给顾客在类别、服务、质量、价格等方面具有较高的契合度的产品。

（二）线上线下协同策略的视角划分

基于消费者视角。吴锦峰和常亚平（2017）在探讨传统零售商线上品牌延伸时，从消费者的视角出发，研究两种不同的营销战略（线上与线下商店、线上与原型商店）在价格和商品类别上的一致性对零售商品牌的影响，得出两种不同的营销战略均能改善顾客对零售商品牌的态度。Thaler（1985）和bolton（2003）从消费者的角度研究，表明消费者在购买决策时会对价格进行比较，产生不同的价格公平的感知，最终影响购买决策。牛志勇和黄沛（2017）从消费者公平偏好的视角对零售商的价格策略探讨，研究表明同价策略相较于异价策略在具有公平感知的消费者中，更能提升消费者对产品的需求。

基于零售商角度。谢庆红和曾常发（2015）等从零售商的视角探讨了线上线下信任整合，指出消费者对线下实体店的信任水平会影响多渠道信任整合水平，且不同的线下信任对零售商的信任整合的影响机制不同。金玉芳（2006）和张辉（2011）等从零售商的角度分析了零售商线下的信任会向线上进行转移，信任的转移会促使线上的业务得到快速的增长和发展。范丹丹和徐琪（2017）从制造商和零售商的视角对最优服务决策研究，得出在集中决策下无论在需求迁移还是需求不迁移情况下，只有线上渠道或者线下渠道其中一方提供服务利润会最大;而分散式决策下，无论需求迁移或不迁移，当满足一定条件后，利润会达到最大化，因此零售商的服务水平会影响消费者的渠道迁移，从而对企业渠道的总体利润造成影响。王国才和赵彦辉（2009）基于企业内部和外部视角，分析了企业内部和企业外部多重冲突，并提出了有效管理冲突的对策。

基于消费者和零售商混合视角。汪旭晖和张其林（2013）基于零售商和消费者的混合视角，以企业具体特征、行业生命周期、产品成本因素、组织规模经济、线上渠道与线下渠道互补性、市场竞争强度为自变量，以企业所采取的渠道协同策略为因变量，为不同类型的零售商提供了采取不同协同策略理论支撑。王国顺和邱子豪（2012）探讨了零售商多渠道的演化过程以及不同协同形态下零售商销售渠道的发展和融合。

相关的学术研究，大多数都是从零售商的角度出发，缺少从消费者和其他视角的相关研究。消费者作为市场交易的核心之一，不仅是企业应该关注的，而且学术研究也应该多去探讨。

多渠道零售商线上线下协同策略研究框架

为了阐明多渠道零售商线上线下协同策略研究的理论成果和主流观点，本文在梳理了多渠道协同策略的主要理论的基础（见表2）上，对多渠道零售商线上线下协同策略的前因和结果的研究成果进行归纳和总结（见表3、表4）。

（一）零售商线上线下协同策略主要理论

品牌权益理论。零售商品牌权益（Customer  based Brand Equity）理论（2012）是指消费者的零售品牌知识引起其对零售商营销活动的差异化反应。这一概念是基于品牌权益理论发展而来，一般采用Jara（2016）对零售商权益的测量方法，对其划分为零售商联想、零售商认知、零售商忠诚、感知质量四个维度。

图式理论。图式理论（Schema Theory）是指围绕主题的知识表征和存储的理论，主要应用于零售商品牌，零售商品牌形成认知图式（Knowledge Schema），包括顾客对产品属性的认知和与零售品牌相关的评价。

多渠道选择行为理论。多渠道选择行为理论是指消费者按照效用最大化原则，会从不同的角度对各个渠道进行对比，从而对不同的渠道形成不同的感知，选 择感知良好的渠道，因而就有可能产生消费者迁移现象，侵蚀原有的渠道，发生替代作用。

搭便车理论。搭便车理论首先由美国经济学家曼柯奥·尔逊于1965年发表的《The Logic of Collective Action Public Goods and the Theory of Groups》一书中提出的，它的含义是享受他人的好处而不需付出成本。在多渠道策略中，零售商自身的渠道可能会成为其他零售商的便车。

品牌延伸理论。品牌延伸是指将现有品牌的名称用于其他产品。母品牌与延伸品牌的相关程度的高低决定了品牌延伸成功与否，也就是说母品牌和延伸品牌的匹配性或相似性与消费者对于延伸品牌的评价成正相关。

通过上述可以发现，品牌权益理论主要关注消费者对品牌的熟悉度以及品牌对顾客的满足度，目前对于线上线下的研究中，主要关注在零售商权益和零售商整体权益。图式理论主要应用于传统零售商的品牌延伸，线上品牌与线下品牌或者零售商与主流零售商销售产品的契合度越高，会增加顾客对零售商的熟悉度，提高顾客感知，从而增加顾客购买意愿。当企业线上线下的渠道策略不同时，顾客会形成不同的感知，因此也会形成不同的购买决策，在对线上线下渠道策略研究时，多渠道行为选择理论是必不可少的理論之一。在线上的成本低于线下的成本、零售商线上渠道的销售价格低于线下渠道价格的情形下，价格敏感型消费者往往倾向于在线上渠道购买商品，零售商逐渐地发展“线下体验+线上服务线下”的销售模式，但主要的利润来源于线上渠道，这种模式下线下体验店也可能成为其他销售同类产品的零售商的“线下体验店”，从而对零售商的利益造成侵害。

（二）多渠道零售商线上线下协同策略的前因变量

消费者层面的因素。一是基于不同类型消费者心理特征、购买者特征、行为差异对线上线下渠道策略的影响。牛志勇和黄沛（2017）指出顾客的公平偏好会显著影响顾客在不同渠道之间的选择，甚至还会影响顾客的购买行为，消费者的公平偏好会影响消费者对渠道差异的感知程度，从而会作用于消费者的购买行为。刘晓峰和顾领（2016）的研究表明顾客的渠道转换行为对零售商的服务和产品的价格会产生反向作用，导致零售商的服务水平和利润下降，因此多渠道零售商应该采取必要的措施降低顾客渠道转换行为的影响。申成然和熊中楷（2014）对双渠道供应链的定价决策进行研究，得出在消费者比价行为下，由于线上渠道价格优势的存在，消费者会倾向于网络购物渠道，从而对线上线下渠道产生影响。二是基于消费者信任和感知在渠道之间和渠道内部的转移效应，重点关注了消费者线下信任、线下感知对线上渠道的影响。张辉（2011）关注了消费者对线下的信任对线上信任的作用机理，研究表明消费者对线下商店的信任会正向地影响对零售商的线上商店的信任，进而影响消费者的购买意愿，消费者的网购经验正向地调节对线上商店的信任。王国顺、杨晨（2014）探讨了消费者信任转移，研究发现顾客信任转移存在于渠道之间和渠道内部，且有两种不同的转移路径和作用机制，由此引发顾客渠道迁徙行为，也就是说线上信任会影响线下信任，线下信任也会影响线上信任，但是两者的作用机理和路径有所不同。Badrinarayanan（2012）、bock（2012）关注信任转移效应，发现消费者对线下商店的态度和信任会向线上渠道转移，因此采取品牌延伸策略时，应充分发挥零售商在多年经营过程中积累的品牌优势和口碑。

组织层面的因素。汪旭晖和王东明（2017）探讨了多渠道服务商线上服务失败对线下顾客忠诚的影响中，发现服务商线上服务失败不仅会显著地影响在线顾客满意，而且对线下渠道顾客的满意也会产生负向影响。汪旭晖和张其林（2013）以企业具体特征产品成本因素、行业生命周期、市场竞争强度、线上线下互补性、组织规模经济为自变量，以企业所采取的渠道协同策略为因变量，构建了多渠道零售商线上线下协同策略研究的理论框架，该模型为不同类型的零售商提供了采取不同协同策略理论支撑，并且给出了三种不同的渠道协同策略即渠道分离导向、渠道融合导向和渠道协同导向。刘向东（2014）以服务要素组合方式和商品类别为标准，把零售商品划分为标类商品、非标类商品两大类，认为商品的标准化程度越高、服务越简单的商品是标类商品，反之则是非标类商品，实体零售商应该根据经营的商品类型来匹配与之相对应的服务要素组合方式。刘文纲和郭立海（2013）研究线上线下业务协同发展模式，并提出了相互补充、相互独立、相互融合三种协同发展模式。范丹丹和徐琪（2017）探讨了多渠道的零售商的服务水平在需求迁移和无需求迁移的客户中对企业总体利润的影响，零售商的服务水平会影响消费者的渠道迁移，从而对企业渠道的总体利润造成影响。Yan和Ghose（2010）认为产品性质、零售商成本、竞争对手策略和市场竞争强度都会影响企业的多渠道营销策略，企业应该根据自身的情况采取相应的营销策略。

对于多渠道协同策略的前因变量研究中，过去主要集中于人的因素展开实证研究，近些年来才利用模型法展开分析。在组织层面的因素研究主要集中在对实例的定性分析，对组织间关系以及组织内线上和线下渠道的绩效衡量、内部协调、组织制度方面并没有系统和深入的研究，相关成果如表3所示。

（三）零售商线上线下协同策略的结果变量

对零售商权益的影响。吴锦峰和常亚平（2016）研究发现产品和价格信息整合、促销信息整合、交易信息整合通过消费者对线上商店的态度来影响零售商整体权益;产品与价格信息整合、促销信息整合、信息获取整合、顾客服务整合通过消费者对线下商店态度来促进整体零售商权益的提高。汪旭晖和王东明（2017）在关注线上线下价格策略对品牌权益的影响中发现，在仅提供价格信息时，同价策略更加符合消费者对产品价格和相关信息的整合，提高零售商的品牌权益。Chou（2003）研究表明多渠道同价策略会增强消费者对线上线下渠道的一致性感知，改善顾客对网络劣质产品的印象，提升消费者对线上产品质量的形象，消费者在不同渠道之间购物更加愉快，从而提高顾客的体验感知，进而提高品牌的忠诚度。对渠道协同绩效的影响作用。林炳坤和吕庆华（2016）认为产品策略契合度会增加顾客对零售商的信任，从而提高渠道的协同绩效，由于网络运营具有低成本的特点，线上渠道和线下渠道适当的价格差反而更加符合消费者的心理预期，因此多渠道的促销契合度和价格契合度对企业协同绩效并无影响。对消费者购买意愿的影响。吴锦峰和常亚平（2014）从传统零售商的角度探讨了多渠道整合质量对线上渠道的购买意愿作用机制，认为多渠道的整合质量是消费者购买决策过程中一个重要因素，多渠道的整合质量维度中的过程一致性、业务关联性和服务构造透明度会正向地影响顾客的感知价值，进而增加顾客购买意愿。

综上所述，对于线上线下协同策略的结果变量的研究中（见表4），无论是研究线上线下协同策略或多渠道整合对零售商权益的直接影响，还是研究线上线下协同策略或多渠道整合对消费者购买意愿或者渠道协同绩效的间接影响，大多数都是在零售商的视角研究，缺乏消费者角度的研究，大多讨论了线上线下协同策略对于企业本身或者消费者的影响，忽略了它对于其他的利益相关者的影响作用，这些因素都值得去探讨。

研究不足及未来展望

国内外对于多渠道零售商线上线下协同策略的研究取得了一些成果，但仍存在研究空白和不足之处，未来可以重点关注以下几方面：

第一，基于不同类型消费者心理特征、购买者特征，行为差异、顾客偏好视角对渠道协同策略的影响。消费者是企业渠道协同策略成功与否的检验者，是企业经营所争夺的关键资源，大多数学者的研究是基于企业的视角，而从顾客的视角研究渠道线上线下协同策略甚少。未来的研究應该更多地关注消费者的特征，如效用导向、享乐导向等，深入地探索顾客因素对渠道协同策略的影响。

第二，顾客感知和态度的跨渠道作用和效果，线上价值感知、服务水平、信任、产品质量等对线下的影响。信任转移主要关注了线下渠道向线上渠道和线上渠道内的信任转移。Teo（2008）关注了网络购物平台与平台商家之间的信任转移。Hahn和Kim（2009）关注了信任从线下渠道向线上渠道的转移，研究表明顾客对线下实体店的信任会向线上渠道转移。信任会从线下渠道向线上渠道转移，但线上的信任、服务水平、产品质量等是否同样对线下产生影响，有待进一步研究。

第三，基于渠道整合视角，研究组织之间的关系对多渠道零售商线上线下协同策略的影响。对于线上线下协同策略的前因变量研究大多集中在个体因素、企业组织层面的因素。在研究线上线下渠道协同策略时，企业之间的关系是重要的因素。组织在制定协同策略时，也应该充分考虑竞争对手的策略，从而对市场做出快速的响应，组织关系会影响企业获取资源的难易程度，也会影响组织的产品策略、定价策略、促销策略等。组织关系对于零售商协同策略的影响将会是一个重要的研究方向。

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