国美电器公司的315活动效果分析

摘 要：首先简单介绍了国美电器公司315活动，来显示出国美电器公司对于消费者的重视。接着介绍国美315活动的优势，通过三点优势的分析，指出国美电器公司的成功之处。最后介绍了国美315活动的劣势，通过三点劣势的介绍，指出国美电器公司要注意改进的方面。

关键词：国美电器；315活动；效果

中图分类号：C2 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）05-0132-02

随着生活水平的提高，人们的消费观念发生了变化，消费从温饱型向享受型转变，消费观念逐步更新，消费层次明显提高，对家电的消费不再仅仅停留在购买阶段，消费者开始注意到服务质量的重要性。顾客对自己的电器的爱护，已超出了人们估算的程度。大部分顾客对自己电器的定期保养检修非常重视，甚至不惜花费自己的时间、精力和金钱。国美电器315免费清洗大行动：免费清洗空调、免费保养空调、免费清洗抽油烟机，就是针对售后服务所开展的一项大型活动。与带给消费者的新鲜感逐渐降低的促销活动对比，独具创新性的售后服务活动更能吸引顾客的注意。

一、国美电器公司315活动简介

（一）国美电器简介

国美电器是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业，在全国近300个大中型城市拥有直营门店1 300多家，旗下拥有国美、永乐、大中、黑天鹅等全国性和区域性家电零售品牌，年销售能力1 000亿元。2003年、2006年国美电器相继在香港、澳门开业，迈出中国家电连锁零售企业国际化第一步；2004年国美电器在香港成功上市；2008年3月，控股三联商社，成为具有国际竞争力的民族连锁零售企业。国美电器集团坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。

2009年3月，中国连锁经营协会发布“2008年中国连锁百强”经营业绩，国美电器以1 045.9亿元位列首位；国美电器集团是中国企业500强之一，被中央电视台授予“CCTV我最喜爱的中国品牌特别贡献奖”；睿富全球最有价值品牌中国榜评定国美电器品牌价值为550亿元，成为中国家电连锁零售第一品牌；中国保护消费者协会连续多年授予国美电器“维护消费者权益诚信满意单位”。

（二）国美电器公司315活动的内容浅述

1.活动的背景

中国保护消费者基金会授予国美电器“2010年重质守信——3.15放心单位”荣誉称号，国美电器已经连续多年被中国保护消费者基金会授予殊荣。为了更好地服务消费者，国美电器启动了一系列的服务举措，如在3月1日—3月31日开展了3.15放心放价消费月的主题活动；国美电器、永乐电器、大中电器斥资千万在全国范围启动空调免费清洗活动，凡2007年1月1日至2008年12月31日在以上三大家电连锁购买空调的消费者均可享受此项免费活动。这是国美继高管进社区送服务后启动的又一重大惠民工程。国美电器通过一系列的服务举措，打造了从用户需求到用户满意的端对端服务模式，提升了消费者的满意度。

2.活动的主要内容：免费清洗大行动

国美电器开展了3.15放心放价消费月的主题活动，旨在为消费者提供最实惠的价格同时，也为消费者的购物带来更多的诚心保障。315活动有别于以往的大型活动，以往的活动都是以促销为主线，以盈利为目的，而315活动则以免费清洗为主线，诚心诚意为顾客提供售后清洗、保养服务，以服务顾客为目的，让顾客切身感受到这种优质的服务。空调定期清洗保养，不仅可以延长电器使用寿命2—5年，大大减少维修费用，降低故障发生率，节省电费和提高使用效果，还能减少细菌传播，从而提高空调使用安全性。另外，空调得到及时的清洗，将能节约用电10%—30%。

消费者只要拨打国美指定的电话400-811-3333或者门店指定电话，即可参加活动。国美的售后人员开展回馈消费者服务进社区活动，消费者在自家门口即可享受到现场咨询，家电设计师免费上门设计，小家电产品检测维修，旧冰箱、洗衣机、彩电、空调折旧回收，大家电预约维修等服务。国美还将在社区为孤寡老人提供免费维修服务。据不少消费者反映，他们认为这样的活动让他们买得放心，也用得放心，国美的售后服务活动正合民意，他们说，以后买空调都到国美，同时也介绍亲戚朋友们到国美购买空调。

二、国美315活动的优势分析

（一）薄利多销，服务当先

国美电器集团坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，国美品牌得到中国广大消费者的青睐。就现阶段而言，大企业主要关注门店的扩展和大型促销活动的成效，甚少会关注到消费者对售后服务的需求，而国美315活动迎合了消费者的需求。2010年，国美把宣传搞得沸沸扬扬、街知巷闻，因此，吸引了大批新老顾客。现在的消费者都是精明的消费者，销售人员服务态度好，消费者就愿意购买他的产品。仅做到销售服务态度好是远远满足不了消费者的需求的。国美抓住了消费者的消费心理，在售后服务方面着手。在行业中率先推出免费清洗空调、免费保养空调、免费清洗抽油烟机等具有极大吸引力的售后服务活动。不仅突出了国美对售后服务的重视，也为自己的品牌作了宣传，从另一角度看，顾客会就此活动进行思考，买空调、买抽油烟机最好到国美购买。原因就是，国美卖的不仅是产品，还有售后免费服务。

（二）勇于创新

此次315活动就是以新颖的活动模式来吸引顾客。315活动的举办最大的优势就是活动的创新性，引领行业发展。活动的创新性，不仅吸引了顾客，也吸引了同行业的目光，国美的315活动成效显著，更为接下来空调旺季促销战打下扎实的基础。而结果显示，国美在五一促销活动中，销售额遥遥领先，作为国美最大竞争对手的苏宁，只占了国美销售额的三成。315活动为企业带来了庞大的促销效益，其中，很多顾客都是冲着每年国美315免费清洗大行动而到国美各大门店购买空调。这一连锁反应，引来了同行业的注意并参考。

（三）重视服务人员的后期培养

随着新的维修、检查、保养等工具产品纷纷引进电器售后服务行业，必然要求对服务人员进行新的培训。在客户接受售后服务的时候也必然对服务产生新的需求，同样需要国美对服务人员进行后期再培训来改进或提升其服务水平。国美做得还是比较到位的，每出新技术，都要进行培训，每搞大型活动，也要进行培训。广州国美负责人表示，相比其他家电产品，空调的售后安装历来受到消费者重视。广州国美通过整合多方的物流配送、安装、服务资源，准备了庞大的服务队伍，并在2010年1—2月份对所有售后队伍进行了专业的培训。

广州国美为消费者提供空调从购买到安装的专业“一站式”服务且推出了“即送即装”的极速服务。国美空调特别服务队郑重承诺，为消费者提供空调从购买到安装的专业“一站式”服务，消费者在国美卖场购买空调商品后，24小时送货、安装到位。并为消费者提供免费送货、免费安装并调试、免费预约打空调孔、免费上门设计、技术咨询、一年内免费充氟一次、一年内免费保养一次、一年内免费移机一次等服务。此外，针对许多消费者正在服役的空调，国美还特别推出了“空调免费清洗”。消费者可到就近国美商城报名登记，获得空调免费清洗服务。目前，国美客户服务系统已成为集促销咨询、购买指导、售后服务等功能于一体的全功能综合化服务平台。

三、国美315活动的劣势分析

（一）各职能部门的相互配合问题

活动策略执行主要依靠各部门员工紧密协作配合，策略再周密，执行过程中只要出现一点的差错，都会影响到全盘活动效果，因此内部执行是方案执行的重中之重。内部执行分为：部门间的协调配合和员工培训。商场的每一个职能部门都是必不可少的。在大型活动的执行过程中，不能缺少各职能部门的相互和谐配合。315活动中，有一小部分顾客反映，活动执行缓慢，从预约的清洗时间开始，到服务人员上门，要相差几小时，这反映了部门之间的协调存在的不足。这些问题虽然只是影响到一小部分顾客，但企业要想永葆生机，不得不重视这些问题，并且要加强力度改进。

（二）315活动的宣传问题

国美对315活动进行了地毯式的宣传，例如进小区宣传活动、派发宣传单张、投放广告等等。仍有不少消费者不知道315活动的开展，错过了免费清洗、保养。可见，宣传是存在着漏洞的。国美315活动的进小区活动纯粹是地毯式的宣传，每个小区都去宣传，但是时间或者地点方面却欠缺考虑，例如，上班时间，小区的人都去上班了，去小区宣传的效果是甚微的。如果对这些问题进行整改一下，相信宣传的力度会大大增加。可见，宣传并不是越多越好，而是越有针对性越好。

（三）315活动的服务标准问题

售后服务本身有很多种类，由于缺乏统一的服务标准，造成了各门店售后服务方式方法千差万别、服务质量参差不齐。正是因为缺乏有力的政策指导，所以使售后服务出现了诸多问题，发展受到了制约。如果有一个统一的标准，就可以避免一些不必要的问题发生。

由此可见，国美315活动以售后服务吸引顾客，为促销活动打下扎实基础，人员的培养和培训是国美315活动取得成功的重要因素之一。国美不断完善的客户服务系统为顾客带来诚心保障。通过对国美315活动的效果分析表明，只有不断响应消费者需求，发掘市场的潜力，才能成为行业的先行者。

参考文献：

[1] 陈燕平.国美“315放心放价消费周”免费清洗空调喽[EB/OL].http://fashion.66wz.com，2010-03-05.

[2] 冯秋瑜.国美电器推出空调免费清洗服务[N].广州日报，2010-03-17.

[3] 丛林狼.国美斥资千万全国免费清洗空调[EB/OL]..cn，2010-03-09.

[4] 张青.国美、永乐、大中斥资千万免费清洗空调[J].江南时报，2010，（3）. [责任编辑李 可]

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