实施名牌战略，增强国有企业竞争力

一、名牌的价值和作用

品牌通常是由符号、文字、图形等构成的识别标志，主要包括品牌名称、品牌标志、商标和品牌角色四部分，是一种知识产权，是无形资产。所谓名牌，是能引起人注意、带来利益并产生价值的牌号。它一定程度上是一种心理意识，是人们对品牌的评价和印象。一个名牌代表着一种完善的品质，一种独特的品味，还显现着一家企业的外部形象，是企业成功的象征，也是消费者追求时尚的购物向导，因而具有实实在在的商业价值，全球500强企业基本上都是知识产权或名牌的500强。

名牌对企业的发展具有举足轻重的作用：

（一）有较大的市场份额

名牌的名是其市场占有率的体现，是消费者货币选票长期反复选出来的。美国学者、营销专家（全球领先的品牌顾问公司Arcature LLC的首席执行官）拉里·莱特指出：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。”在西方，品牌被人们称为经济的“原子弹”，被认为是最有价值、甚至是暴利的投资。国际市场的普遍规律是：20%的强势品牌占据着80%的市场，沃尔玛2008年以收入3788亿美元居全球500强名牌企业榜首，可口可乐销售收入500亿元，品牌价值高达696亿美元；再如国内饮料品牌“王老吉”，2010年和2011年两年间销售额多达160亿元到180亿元，其品牌价值高达1080亿元。

（二）有较高的盈利水平

名牌产品的市场份额来源于自身的扩张，力量来源于自身较高的盈利能力，只有高出同行业平均利润水平的企业，才可能把税后利润投入新产品的研发和扩大规模，从而实现市场份额的不断增加，美国的“微软”知名度后来居上，超过“苹果”、“康柏”等名牌就是因为其销售利润率远超过同行业平均水平的20%有余，使其声誉鹊起，很快成为世界名牌。

（三）名牌象征产品可靠的信誉和高质量的保证

品牌主要靠科技、文化、创新和市场概念来塑造附加值，产品竞争从价格层面、质量层面、功能层面、服务层面、技术层面的竞争将最终发展到了品牌的竞争。身处市场的企业，或是在残酷的搏杀中依靠品牌出众而不断成长，或者因品牌乏力遭无情的淘汰，名牌是质量、信誉和服务的保证。

（四）名牌的价值不可估量

名牌产品给企业带来无穷财富，有时，名牌企业的无形资产价值大于企业有形资产与年销售额。一个名牌可以被吞并、被转让，但却不会破产消亡。早在1967年可口可乐就向外界宣称：即使公司一夜之间化为灰烬，可口可乐照样可以起死回生，因为当时公司的有形资产只有10亿美元，而可口可乐的商标价值目前已达六百多亿美元，有人预言：哪个国家拥有更多的世界商标品牌，它就是未来的世界强国。拥有名牌是一个国家、一个企业进入国际大市场、参与国际竞争的“通行证”，国有企业要走向国际大市场，就得努力创造名牌产品、培养名牌企业。

二、国有企实施名牌战略的紧迫性

（一）随着经济的发展，人们生活水平的极大提高，消费层次也不断上升，开始注重名牌、追求名牌，增加了名牌的消费，国有企业要扩大市场占有率，实施名牌战略迫在眉睫。

（二）由于国有企业名牌意识谈薄，外商在国外抢注我国名牌商标现象严重，如北京的“五星”啤酒在美国被抢注，上海的“芭蕾”珍珠霜在香港、印尼、新加坡等地被注册、天津的“鹦鹉”手风琴在日本被抢注，云南的“红塔山”香烟在菲律宾被注册等等，使我国企业名牌产品的商标的无形资产蒙受严重的损失，因此实施名牌战略，提高名牌意识及保护。

（三）国内外市场竞争日益激烈，洋品牌商品已占领越来越大的国内市场，构成名族工业的巨大威胁。名牌的竞争，也就是知识产权的竞争，是国家核心竞争力培育、国名经济发展的关键。温家宝总理曾指出：“拥有知识产权的数量和质量已经成为促进一个国家经济发展的重要因素，成为各国参与经济全球化的重要基础。”企业只有尽快创立一批名牌，实施名牌战略，才能增强市场竞争力，提高企业的知名度和美誉度，扩大产品市场份额和竞争力。

（四）名牌战略作为知识产权战略的重要部分，在企业发展过程中具有巨大作用，是现代经济竞争的最重要砝码，不仅能够创造经济效益，自身也具有经济价值，在国内，华为、海尔、恒源祥、好孩子等企业，名牌战略都运用得较为成功，给企业创造巨大的经济利益，企业的品牌也成为最核心的资源要素和竞争武器。洋品牌之所以能够比名族品牌更多的利润，除了其拥有核心技术外，就是它们的商标价值更高。

三、国有企业实施名牌战略的几点考虑

（一）提高名牌意识

没有或失去名牌产品就意味着失去市场，失去了企业生存和发展的基础，提高名牌意识，树立名牌观念，实施名牌战略思想，推出拳头产品和强势品牌成为当务之急。

（二）企业要争创名牌

名牌产品是一个国家地区经济实力地位的象征。杉杉集团总裁郑永刚说过：“只有拥有自己的名牌，企业才有生命力。”红豆集团董事周耀庭更是一语中地：“ 产品的竞争就是品牌的竞争，谁创出了名牌，谁就能称雄市场，谁称雄市场，谁才是老板，大市场大老板，小市场小老板，没市场就破产。”

主要举措为：一是加大智力投资、技术革新力度，通过科技创新提高塑造产品附加值，实现商标的增值，让产品或服务卖溢价。二是政府及有关部门密切配合，对培育重点名牌产品的企业给予政策扶持，比如给予信贷支持，较低赋税，对煤、气、电等生产条件要予以重点保证及进口设备和原料简化各种审批手续等，扶植名牌产品的健康发展，同时争创名牌商标。三是重视营销宣传。俗话说：酒香也怕巷子深。一种产品之所以闻名仅仅靠质量、功能和服务还远远不够，还得靠广泛的营销宣传。四是要有连续不断的技术革新。在保持名牌特色基础上不断挖掘突破，以新技术、新工艺、新设计不断推出更新更好的产品，提高名牌产品的技术含金量，唤起消费者的欲望，才能使名牌历久弥新，长领风骚。

（三）注意保护名牌

品牌的力量是巨大的，企业必须清晰认识到品牌的效能，在经济活动中增强知识产权意识，注重保护企业的商标权免受侵权，树立和保护自己的品牌。一是重视知识产权保护的宣传教育，改变人们“窃书不算偷”还占据主流的传统意识。二是在企业内部成立专门知识产权保护部门，负责制定知识产权创造、运用、保护和管理战略，打击假冒名牌产品，防止商标被抢注，发生被侵权案件后，注意收集证据，运用法律手段依法维权，保护企业长远发展。三是注意研究和了解国内外名牌产品新的防伪动态和技术以及维权动向，努力提高本企业产品的新的防伪技术和水平。四是政府有关部门要加大执法力度，破除地方思想和本位主义，以保护民族品牌为己任，彻底打击假冒名牌产品，保护名牌产品和名牌企业的合法权利和健康成长。

（四）规范政府行为

名牌产品与名牌企业的创立、成长离不开政府的管理和约束。一是统一国民待遇。首先是不应让外资享有太多优惠政策和条件，否则不利于国内企业平等竞争，不利于保护民族工业、民族品牌企业的成长和良性发展。其次是健全制度，特别是国家要规范外资引进制度，建立有效的外资管理体系，对外资的流向和总量应实行必要的控制，以避免影响当地名牌产品的培育和发展空间。二是国有企业在吸引外资中也应注意发展自己的驰名商标，不可因外商的暂时让利而轻易放弃或改变原有苦心经营多年的品牌。

国际化是企业生存发展的必由之路，而名牌战略的终极目标也是使产品和企业走向世界。在知识经济和经济全球化的今天，国际竞争越来越表现为品牌的竞争。而名牌是国际竞争力的核心要素，实施名牌战略，提高名牌产品技术含金量和附加值，提高国有企业的竞争力，对促进我国名牌商品走向世界有深远的意义，也是实现名牌战略经营的成功之路和有效途径。

（作者单位：福建省能源集团有限责任公司）

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