基于库里肖夫效应的商品包装与销售策略解析

[摘 要] 商品市场竞争日趋激烈,商品包装对促进销售和塑造品牌有极大影响力,如何协调消费者、商品自身、商品包装以及企业之间的关系,如何刺激消费者的购买欲望并最终达到销售目的,这是商品包装与销售必须解决的问题。尽管库里肖夫效应本意是说明相关电影画面之间存在内在辩证关系,证实通过联想激发心理作用、调动情绪的重要性;但在市场销售中,面对商品包装产生的联想恰恰激发消费者的心理共鸣、调动购买欲望,继而产生购买行动,证实库里肖夫效应对商品包装与销售具有不可替代的作用。

[关键词] 库里肖夫效应;商品包装;市场;销售;策略

当人类的需求与价值取向以多元化方式呈现时,市场进入了商品竞争的白热化时代。随着零售业的全面开放,零售市场的竞争日趋激烈。如何生存与发展业已成为经营者不断探索的核心问题,经营理念和品牌塑造已成为经营者的关注焦点,经营理念受到变化中的市场规律的极大影响,经营理念指导品牌塑造,拥有强势知名品牌是企业在竞争中取得优势地位的根本保证,而知名品牌是在长期建设和发展过程中逐渐形成的,是一个需要积累与探索的过程,在零售业为消费品主打经济的时代,商品可以说是消费者了解企业的重要载体,是品牌建设的物化成果之一。客观上讲,商品是企业各项可持续发展的表现,主观上讲,商品是消费者对企业的认知和印象的判断,这两方面有机结合对构建完整的企业形象起到不可或缺的作用。在商品竞争步入市场化时代的今天,商品包装形象对促进商品销售和塑造企业品牌有极大影响力,商品包装把企业的经营理念和行为准则转化成为具体的视觉符号及外在形象,使其成为最易于被消费者视察和感知的部分。

一、概念解析

库里肖夫效应(Kuleshov Effect)讲述的是致力于研究电影艺术基本规律的前苏联导演库里肖夫(Kuleshov)为说明蒙太奇的并列作用,将演员莫兹尤辛的一个无表情的、静止不动的特写镜头分别和一碗汤、一个正在玩滑稽的玩具熊的孩子以及一具老妇人的尸体按照不同长度剪接在一起,演员沉思的表情、愉悦的神态与悲伤的神情并没有在镜头中体现出来,但却因一个无表情的静态镜头与三组不同场景分别组接被观者联想出来。库里肖夫由此得出结论:情绪反应不是单个镜头的内容,而是几个画面的并列:单个镜头只是电影的素材,蒙太奇的创作才是电影艺术。他认为作者的态度可以启发观者的感受,他的理论对电影艺术的发展产生了重大影响。[1,2]

库里肖夫效应说明了相关画面之间存在的内在辩证关系,证实了通过联想激发心理作用、调动情绪的重要性。在消费者、商品、商品包装以及企业之间如何相互协调、激发联想、刺激消费者的购买欲望正是商品包装与销售策略的“库里肖夫效应”。

二、良好的销售环境是诱导消费者驻足的前提

销售环境是人们认知商品品质的心理门户,良好的销售环境能够增强对商品品质的正面暗示作用,同时也会与消费者产生心理共鸣,使得消费者和商品的档次得到心理提升,诱导消费者停留更久并做出购买决定,还能激发非事先计划消费者的随机购买欲望,这就是心理暗示中典型的“他暗示”,也是库里肖夫效应中的心理作用。

在具备良好的大环境前提之下,醒目的店招和通畅明快的入口设计能够给消费者充足的视觉刺激和心理影响,这是一个诱导消费者入内或者使消费者产生排斥心理的关键环节。销售场所内部布局也是影响消费者购买欲望的重要因素之一。以超级市场为例,一方面,卖场通道布局一般分为主、副通道,主通道是消费者在卖场内移动的主动线,副通道是消费者在卖场内移动的分支,通道的设计既控制卖场内部空间的布局,又是引导消费者移动的隐性导向牌。这个导向必须提供给消费者明确的、不间断的目标方向,引导消费者朝着商家期望的目标行进,使卖场的商品尽可能多地呈现在他们面前,尽最大可能消除视觉死角;另一方面,磁石点的设置也构成了商品的重要隐性购买导向。此外,一些体现人性关怀的设计也会给消费者留下良好的视觉和心理印象,有助于消费行为的产生,例如免费饮水区、友情提醒标志牌、入口处伞套服务区等等,都符合库里肖夫效应产生的前提条件:通过视觉感知过程产生相关联想。[3]

三、企业品牌效应是吸引消费的重要环节

市场化时代激烈的竞争焦点并不仅仅是商品本身,不断改变的市场环境,不断变化的消费行为与消费心理都是企业要随时应对的。在消费者心中树立起良好的品牌形象正是企业必须长期坚持的发展目标,尤其是面对以自选方式选购商品的超级市场购物群体更是如此。自20世纪30年代美国人迈克尔•库仑(Michael Cullen)开设第一家超级市场金库仑联合商店起,自选商店经营业态就迅速取代传统杂货店占据了消费市场,很快,全世界范围内开始了购物方式的大变革,并导致了消费观念的全新转换,商品推销由店员掌控的局面被彻底打破,消费者依据自己的判断选购商品,品牌的重要性随之得到提升。

当然,品牌的推广是建立在对企业经营理念和品牌内涵的深刻理解基础之上的,对于消费者而言,这种理解来自于对企业释放的视觉形象的接受程度。以著名品牌屈臣氏为例,无论是商品的包装设计还是卖场的环境设计无不体现“个人护理专家”的市场定位和“健康、美态、快乐”的经营理念。屈臣氏的自有品牌MJ果汁先生、洗涤护肤用品、玩具、蒸馏水等个性化特征鲜明的产品带给消费者的是对企业品牌的深刻认同感和对商品的信任度。特别是屈臣氏蒸馏水还获得了第十四届香港印製大奖包装印刷优异奖。同时,与产品特性、企业品牌贴切的绿色瓶包装设计,瓶身的流线型设计,特别的双重瓶盖设计,成功地为屈臣氏品牌的塑造提供了强有力的支撑平台,使消费者通过对商品的认识加深了对企业品牌的认知度与信任度。

四、商品包装引发消费心理联想

自选购物时代商品包装本身就是一个POP(Point of Purchase,售卖点)广告,是所有广告的终结点,是抓住消费者的最后时刻,是与消费者之间最容易产生库里肖夫效应的地方。它可以引发多种联想,如不同品牌商品之间的比较联想,同一品牌不同口味(或者色彩、造型等)之间的比较联想,商品名称与商品内容之间的协调联想,包装结构的实用性与包装外观设计的美观效果联想等等。

超级市场是最能体现商品包装个性凸显度的销售场所。零售业极度发达的今天,同质化商品越来越多,消费者面对货架上琳琅满目的各式商品如何做出购买判断。[4]除了对品牌的识别和认同,以及由各类媒介广告引发的对商品的好奇心理之外,商品包装本身作用强大。尤其是在超级市场,绝大部分商品都由消费者自己判断并展开购买行为,包装的外观设计是否美观,是否具有吸引力,包装结构在使用上是否合理,包装容量是否适合不同需求等等都是评判依据,在这种情况下,商品、商品包装、消费者之间的协调关系如何处理是非常重要的。

商品存在的本质是销售,商品包装存在的最终目的从物质层面讲是保护商品,从精神层面讲是表现商品特质、激发消费者的购买欲望、促进销售。[5]商品包装设计分为结构设计、造型设计与外观设计,结构设计与造型设计的主要目的是为了保护商品,方便使用,同时力求在求新求异中吸引消费者的注意力。外观内容分为三个部分,色彩、图形和文字。色彩是最容易被消费者感知的,具有较高识别性的色彩很容易在同类商品中凸显出来,如果希望引起强烈的注意,那么打破人们习惯性思维中的色彩认知模式不失为一种调动消费者心理和情感的好方法。[6]但是要特别注意其中的色彩禁忌以及不能跨越的心理承受极限。图形是一种非文字的视觉符号,是打破语言障碍、传递商品信息、使商品信息图形化的重要手段,能够形象地、艺术地再现商品主题内容,引发消费者美好的联想,文字在商品包装中的作用无可替代,资料和说明文字务求清晰准确,装饰文字识别性要强,广告文字则要具备诱导性。这些都是库里肖夫效应所要达到的目的。[7]

五、明星形象代言形成广告效应

包装本身具备的广告功能在企业看来还不是刺激消费的最佳方式,因此,众多企业把目光投向了演艺明星和体育明星,寄期望于借助明星的光环效应,在多种媒体宣传中推动商品的销售。

所谓明星必定是具备了相当的公众关注度和吸引他人模仿的能力,同时还必须具备展现在公众面前的健康形象,明星形象除了出现在代言商品的媒体广告中外,也会在很多商品的外观包装设计中直接以写实形象出现,这样,就形成了商品、代言明星和消费者之间的库里肖夫效应。明星对消费者的刺激强度无疑是巨大的,尤其是与消费群体定位一致的明星包装。[8]

明星具备双重身份特征,一方面有自己的职业,一方面又兼任商品代言人,消费者在商品广告、商品包装上看到形象健康的明星,增加了对商品的信任度,在明星的职业活动中看到明星又反过来联想、回忆起其代言的商品,从而产生连锁反应。例如百事可乐的全明星广告策略使其网罗了世界各地的众多明星,针对不同的消费群体最大限度地扩展了营销效果,这种相互协调,产生无限联想的作用正是库里肖夫效应的最佳体现。

六、结 语

零售业时代商品包装与销售的库里肖夫效应无处不在,商品包装是艺术与技术相结合的物化成果体现,它客观地反映商品本质,促进销售,[9]并因其美好的形象诱导消费者的购买行为,在商品、生产企业和消费者之间架起沟通的桥梁,在这一桥梁的搭建过程中,库里肖夫效应有着不可替代的地位。当然,激烈的市场竞争不仅仅是商品本身或者商品包装能够完全主宰的,很多都是在商品之外进行的,不断变化的市场环境,不断变化的消费行为与心理都是要随时面对与适应的。

[参考文献]

[1] 杨文亮.漫谈“库里肖夫效应”(上)[J].包装世界,2000(01).

[2] 黎萌.库里肖夫的遗产[J].电影艺术,2007(02).

[3] 杨文亮.漫谈“库里肖夫效应”(下)[J].包装世界,2000(04).

[4] 马骏.论商品包装与消费心理[J].包装工程,2007(06).

[5] 王力松.包装设计与注意原理[J],湖南包装,2007(02).

[6] 沈志红.心理策略在包装设计中的应用[J].美与时代,2003(03).

[7] 刘利,徐人平,唐祺志.包装设计的信息传递[J].中国包装工业,2005(06).

[8] 李晶.浅析广告中的明星效应[J].艺术与设计(理论),2005(09).

[9] 黄强苓.略论现代包装设计的市场价值、促销功能与消费心理[J].包装工程,2003(03).

[作者简介] 洪缨(1970— ),女,福建南安人,硕士,副教授,中国矿业大学艺术与设计学院设计教学主任,硕士生导师,主要研究方向:造型基础研究与视觉传达设计研究。

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