文化特色在礼品包装设计中的应用

摘 要：文化特色是每个区域文化表现出来的独特之处，在礼品包装设计中融入当地特色文化，能够提升文化品位，扩大地区影响力。在礼品消费过剩的时代，文化特色在礼品包装设计中的应用具有重要意义，从传承文化方面来讲，增加了地域文化特色的市场价值，让更多人认识到地区文化特色，传达出民族情感。本文从现实出发，首先阐述礼品包装设计中的文化诉求，然后具体分析文化特色在礼品包装设计中的应用，希望具有一定的借鉴意义和参考价值。

关键词：文化特色;礼品包装设计;应用

礼品重在“礼”，古人有云：“千里送鹅毛，礼轻情意重。”因此，礼品承载着送礼人的一片情谊，是人们美好情感的物质传递载体，[1]寄寓着深厚的祝福和感激。一直以来，无论是亲情、友情、爱情，还是其他复杂情感，人们为了表达自己的敬意或祝福庆祝之情，会挑选合适的礼品送出，礼品的包装设计不可避免，或多或少会蕴含一些文化因素，表现出送礼人的品位，而礼品包装设计涉及的美学要素、文化要素和情感要素，都是需要考虑的重点方面。进入新世纪以后，我国经济迅速发展，礼品包装设计更是五花八门，人们从最初礼品包装设计外形开始关注到文化内涵。因此，文化特色带给礼品包装设计极大启示，符合人们对民族情感的追求。

1 礼品包装设计中的文化诉求

礼品包装的基本诉求点是“情”，以“沟通”为最终目的，配合产品性质和形式共同提升文化品位。从文化的传递性层面来讲，礼品包装设计应当重视积极健康情怀的传递，将文化品位作为出发点，以个人情感体验为基础，然后不断对外扩充和提高，因此主要包括三方面的诉求。

1.1 有效融合美化、销售和馈赠纪念等多方目的

人们在挑选礼品时第一决定因素是包装的美观性，美化后的礼品更能吸引人们的目光，抓住眼球，因此时尚、漂亮且具有个性特色的装饰礼品容易被接受，常选用花结、丝带和彩绳等多种漂亮的材料包装设计礼品，满足人们对礼品美观度的追求。礼品包装设计的最终目的是成功售出，销售礼品一般包括大众化销售的礼品包装和商场及专柜定制的礼品包装两种，两种包装设计的针对人群不同，风格也不同，大众礼品包装设计主要突出主题和潮流，[2]其中蕴含中国特色文化，风格差异大。商场及专柜礼品包装设计则更注重档次和时尚感，不仅精致典雅，还要容易观察出产品的产地、特色和优点。多数人购买礼品是用于馈赠纪念，表达联络人与人之间的情感，提高社会组织团体的影响力，树立良好的社会形象，因此礼品包装设计要讲究做工精细、简洁大方，能够体现出馈赠者的心意。

1.2 保证礼品包装商业价值中的文化品位

文化品位几乎是所有消费者都会刻意重视的细节问题，但其会受到商业因素的干扰和渗透。礼品包装设计经常会将文化品位作为终极出发点，经常以营造和推广时尚潮流的商业化操作方式引导及满足大众对文化品位的追求。礼品包装设计是文化和商业化相互妥协、相互合作的过程，为了满足部分人的低级文化趣味，往往会在商业化价值中夹杂浅薄、愚昧、媚俗文化杂质，这严重干扰和影响礼品包装设计中文化品位的提高，因此设计者必须在发挥礼品商业价值的同时，提高文化品位，不能因追逐吸引眼球而肆意妄为，应当选择一种感性的诉求方法，根据文化观点淡化商业气息，让礼品包装设计更亲民。如部分礼品包装设计为突出文化特色，会着意以吉祥符号为载体，通过时代历史赋予吉祥符号的内涵来提高整个礼品的独特性和艺术性，引起消费者的共鸣，[3]从而产生文化情结，更容易接受这种礼品包装设计方式。同时，为保证文化品位需要平衡好历史文化精髓和现代消费观念之间的关系，在礼品包装上不仅要凸显出历史文化底蕴，还要体现出新时代文化精神内涵，符合思想主流价值观，让礼品包装设计向着诚恳、高尚、健康文化价值观方向发展，不能因过度追逐功利性而用赤裸、浅薄文化。

1.3 礼品包装设计中加强对大众的正面引导

礼品包装设计师不能因为大众喜欢什么样的文化就去迎合什么样的文化，而是要充满对职业的使命感和责任感，有意识引导消费者接受积极健康文化，循序渐进提高文化品位。随着社会经济的发展，大众消费呈现出多元化、预先化等特点，礼品包装作为传递礼品内涵价值的重要载体，首先要考虑到礼品本身的商业价值，切勿出现“买椟还珠”的现象，不能为了重视礼品包装设计而重视包装设计，而应从整个社会文明发展的大环境出发，正面积极引导大众消费者的文化品位，符合继承和发扬中华民族优秀文化的要求，整个社会树立起健康和时尚融合的文化观念。如果从文化特色的角度来看，礼品包装设计必须要有自己的专属韵味，才能够获得大众的认同、支持和跟随，转变大众对礼品包装设计的固有印象，打破刻板单一观念，在包装设计中深思和探寻消费群体整体的精神文化需求，[4]把握和构建符合现代精神文化要求的设计品位，在社会中建立起一种健康的审美标准。

2 文化特色在礼品包装设计中的具体应用

2.1 文字语言在礼品包装设计中的应用

从历史的角度来看，礼品包装设计可运用的文字包括甲骨文、大篆、小篆、隶书、草书、行书、楷书等多种形式，而这些都带有鲜明的文化特色，如在礼品包装设计中使用甲骨文，直接提高了整个礼品包装的文化品位，能够感受到厚重的历史底蕴，因此可根据礼品包装设计对象的不同选择相应的字体。从区域语言的角度来看，虽然我们都以普通话为标准，但是各地方言仍有明显的文化特色，如河南话“俺”是全国熟知的用语，因此在礼品包装设计中可使用地方特色语言，提高礼品的趣味性和审美性。

2.2 色彩在礼品包装设计中的应用

礼品包装设计面向的是全体大众，如中式婚礼中使用的礼盒圖形颜色大多是大红色或是以红色为主的色调搭配，而西式婚礼中使用的礼盒图形颜色大多是白色或是以白色为主的色调搭配，两种婚礼风格的不同给人营造出不同的氛围。中式婚礼讲究的是喜庆热闹，西式婚礼在礼品包装设计上突出的是婚礼的高贵和神圣，[5]因此在应用颜色上两者是不同的，这表现的是中国传统文化的特色，中国自古以红为喜庆氛围的象征，在礼品包装设计中要善于搭配颜色来突出文化特色，根据实际情况灵活调整。

2.3 寓意在礼品包装设计中的应用

我国民族文化特色明显，不同民族及区域的文化差异较大，如回族人有不吃猪肉的民俗传统，傣族有泼水节，这些都是中华文化中的重要组成部分。面对众多的传统因素，礼品包装设计师可针对不同群体显示出不同的寓意。我们仍以婚礼为例，说明文化特色具有的寓意，在设计礼品包装时可将图形设计成卡通福袋的形象，借助大胆的创新理念，为礼品增添乐趣，在体现创新的同时，赋予其人性化的设计，[6]为凸显文化特色，可选用中国历史上流传已久的卡通人物，以此实现弘扬中华文化的目的以及创作美好生活的理想设计效果。不同地区的婚礼流程有所不同，且在选择礼品包装设计时更倾向于自我文化传统，如杜康酒业推出的“红盖头”喜酒，主动寻找符合客户要求的图形语言，再现了文化特色的魅力。

2.4 图册在礼品包装设计中的应用

礼品包装设计中选图非常重要，是大众挑选礼品最直观的感受。因此，要使现代商业产品的文化价值体现出文化特色，必须将图册的艺术性和实用性相结合，不仅要有强烈的时代气息和艺术创意，还要显得有意蕴有内涵。在当前的礼品册包装设计中，可以借助中国传统文化进行现代商业产品的文化价值体现。如设计师在选择文化元素时，经常以花瓶通“平安”、牡丹通“富贵”、鲶鱼通“年年有余”等。[7]同时，选用很多代表中国特色文化的卡通人物，如孙悟空、葫芦娃、哪吒等，对中华民族优秀传统文化的传播具有重要意义。设计师在设计时，为避免单一审美走势，应考虑到礼品包装设计的受众群体，如男性和女性有着明显不同，男性在选择图册时要突出阳刚之气，女性则要婉约柔美，儿童则活泼可爱。因此，我国文化特色中包含大量图册可供使用。

2.5 材料在礼品包装设计中的应用

随着现代生态环境的恶化，保护环境成为新时代口号，对此礼品包装设计中要重视选用自然材料，尽量减少对环境的污染，保护人类家园。生态包装是对生态环境和人类健康无害、能重复使用和再生、符合可持续发展战略的包装。我国自古以来就宣扬自然文化，道家提倡道法自然，自然无为，提倡与自然和谐相处，顺势而为不刻意而为，这种文化可对现代礼品包装设计产生一定启示，要求设计师保持人亲近自然的审美态度。在绿色文化影响下，人类社会整体提倡简约与自然和谐的文化思潮，设计师有责任和义务将文化特色体现在产品包装设计上。[8]

3 结语

在物质文明和精神文明高度发达的新时期，文化特色在礼品包装设计中的作用越来越明显，为了提升文化品位，更多消费者会选择更有文化蕴意的礼品，对此设计师需要不断挖掘礼品包装的文化内涵，从各民族及地区文化中寻找独特之处，从而丰富文化内涵、时代特征，提高审美情趣。

参考文献：

[1] 尹琳娜.传统文化在现代礼品包装设计中的应用[J].包装工程，2019，40（08）：294-296.

[2] 彭馨弘，杨璐.荆楚文化在传统礼品现代包装设计中的应用研究[J].大众文艺，2017（16）.

[3] 丁一.楚文化元素在荆楚特产礼品包装设计中的演绎[J].中国包装工业，2012（13）：40-41.

[4] 王振伟，高春玲.孝文化在礼品包装设计中的应用研究[J].芒种，2015（8）：103-104.

[5] 尹琳娜.传统文化在现代礼品包装设计中的应用[J].包装工程，2019，40（08）：294-296.

[6] 王腾，詹云.江西建筑元素在现代礼品包装设计中的应用[J].美术教育研究，2015（10）：66.

[7] 魯宁.湖南民间美术元素在礼品包装设计中的应用[J].艺术教育，2013（04）：182+186.

[8] 李启淑.地域文化特色在福建茶包装设计中的应用[J].福建茶叶，2017，39（9）：144-145.

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