混合现实包装

今日，从包装的材料、结构、设计等方面五花八门，因商品市场的驱动而带来的包装更新换代越来越快。步入21世纪，地球变成了地球村，地域问题不再是阻碍商品流通的原因，即便在地球的两端，也可以第一时间感受到新商品上市的喜悦。

当消费者选购商品时，首先映入眼帘的绝大多数是产品的包装。通常，人的第一感受来自于眼睛，在眼睛和包装发生交集的一刹那，也是包装设计者与消费者在时空中的一次灵魂碰撞。第一次工业革命以来，包装设计一直围绕着两种要素——文字和图案，通过两者的结合来传递品牌理念、产品特点等要素。

自20世纪发展以来，尤其是步入21世纪之后，移动互联网在大跨步地发展，将人类的活动从现实世界不断带入到各种虚拟世界中。从此，无论在生活还是工作中，人们不断地在现实和虚拟两个世界中变化角色，通过虚拟的通道可以无形地用视觉触摸在实际中并没有看到的产品及包装。其实近年来，所谓的智能包装、物联网包装，仅仅是披着科技新名词的包装。不是把包装也带入到了虚拟世界中，而是虚拟世界把人们拉进去，体验到包装在虚拟世界中的另外一面。所以，笔者想用一个词来定义智能包装——混合现实包装（MRP）。

基于商品在流通、售卖环节中，由于品牌商、消费对商品所持有的期望和关注，产生了诸如防伪、溯源、营销、推广等需求。包装，在保护产品安全以外，又被赋予了更多的特性。

防伪

在以往的做法中，更多地用材料、工艺来不断地提高造假门槛，使造假成本越来越高，从而降低造假的比例。但此种做法依旧无法阻止市场上真假商品并行流通，作为商品的使用者来说，真假难辨，这种情况打击了使用者对品牌商的信任感，降低了忠诚度。品牌商也因为叠加了不同材料和工艺方面的防伪技术，包装成本也大幅上升。目前，条形码、二维码、RFID、隐形水印、数字水印、点阵等技术在不同的商品上得到了不同程度地应用。随着应用的深入，品牌商、消费者趋于认同。

1.信息编码（条形码、二维码、数字水印、点阵等），品牌商、中间商、消费者都可以通过智能终端进行数字化的操作，实现信息防伪。稽查人员通过专用设备扫描即可获知商品的真假，消费者通过智能手机扫描即可获知真假，并且还可以知道缘由。此种方式在生产环节成本低廉，容易被品牌商采纳。只是需要品牌商具备一定的系统建设能力，用于发放一物一码数据。也需要具备一定的生产设备，做到数码式的一物一码印刷。

2.电子编码（RFID、NFC等），此类型的防伪方式。依托于电子回路及芯片，将一物一码数据写入到芯片中，可以实现双重防伪。此种方式较单纯信息编码门槛更高，但缺点是成本较高。

溯源

通过包装上赋予的一物一码入口，如信息编码、电子编码，给予商品唯一的身份证，使得商品具有了在现实、虚拟世界中独特的标识，是溯源的基础。首先，通过在包装上，利用喷码、数码印刷等方式，将一物一码的标识附在包装上；然后通过在生产线、物流、售卖等关键环节与一物一码关联。就可以在相应系统中追踪到各环节的活动数据。稽查人员、消费者都可以通过智能终端设备追溯到产品的前世今生，使产品在时间、空间维度更加的透明化。在整个溯源的项目活动中，付出的代价也随着需求不同而不同，溯源的粒度大小决定着成本的大小。粒度越小，成本越高，反之亦然。如今，喷码机、数码印刷机、识别装置、剔废装置、检测装置越来越普遍，今后，包装溯源的成本也会进一步的下降。

营销、推广

1.二维码发展几年后，被社交软件、即时通讯软件打造成了最方便的入口，人们通过微信、微博、淘宝、支付宝、京东等App扫一扫，即可体验二维码所呈现出来的移动页面，拉近了品牌商、产品、消费者之间的距离。目前市场上的商品几乎都印有品牌商的微信公众号或App的二维码，使用非常方便，消费者得到的服务也更加便捷、即时。一般来说，二维码所呈现的信息是由品牌商事先制作好的，消费者只能被动接收信息。其实，二维码的创建内容主导权也可以交给消费者，如将二维码的信息输入权交予消费者，可以便捷地输入文字、声音、图片、视频等多媒体信息。商品的使用者可以通过扫描二维码得到输入者传达的情感。此手段多用于感情传达、节日促销等。

2.AR增強现实。由于AR独特的表现形式，可以丰富包装所承载的信息。通过图像识别技术，即可使用智能手机扫描包装或者产品，在手机中浏览、触摸、操作二维或者三维的画面，不仅可以了解产品更真实的信息，也可以立体地、多方位地了解产品本身，获取各种促销活动信息。AR可以作为促销人员、销售人员的销售工具，方便展示更丰富的产品信息，以促成交易的达成。无需增加生产成本即可达到营销推广的作用。

3.通过互联网上传个性化的元素，消费者可以很方便地定制属于自己独一无二的产品。酒类、食品、保健品、奢侈品等也尝试了不少，但基本还处于个性化应用的初期，更多只是使消费者得到一种身份的认同感。在不远的将来，可以畅想下，每个人都可以在购买前、购买中、购买后随时获得品牌商、中间商、销售终端等推送的专属服务，而这个服务的触发点就是一物一码的个性化包装。这也需要大数据作为服务的依据，利用物联网的技术、甚至当下流行的区块链技术，才能为消费者提供正确、精准、千变万化的各种服务。

以上仅从局部技术着手，阐述了混合现实包装方式的几种可能。当然，还有更多的技术手段可以达到更好的效果。

以往，商品在售卖的环节，商家通常会以海报、电视广告、平面媒体、赠品、折扣等不同手段、各种方式向消费者推销，消费者往往只能被动地接收此类消息，商家也并不知道市场上实际潜在的消费者有哪些。消费市场的动态变化只能根据非实时的调查、备相应的库存，再根据前期市场的反馈，进行各种促销、折扣活动来吸引消费者。

如今是物联网时代，可以将消费者与产品、商家变得更加互动起来。简言之，品牌商可以实时了解市场情况、产品反馈，甚至可以在产品设计阶段就可以更精准地调节产品形态、生产数量、推广方式等，最终可以实现零库存。

作者单位：深圳市裕同包装科技股份有限公司

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