最详细策划方案（完整文档）

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最详细的策划方案 策划书导航图 广告公布计划 专题性公关营销活动 其他推广活动计划 营销环境分析 消费者分析 市场分析 产品分析 生 命人寿公司品牌形象策划书 生命人寿与竞争对手的竞争状况分析 生命人寿与竞争对手的广告与销售活动分析 生命人寿公司品牌形象的问题点与优势 广告策略 广告目标 广告主题 广告计划 广告表现 推广活动费用预算 广告活动的效果预测与监控 目 录 第一部分 市场分析 一、营销环境分析 ……………………………………………………………（1） （一）中国保险市场进展及现状………………………………………………（1） （二）我国保险市场竞争格局要紧特点及演变趋势…………………………（2） （三）武汉市保险业进展现状……………………………………………………（5） （四）中国保险市场进展背景…………………………………………………（6） （五）中国保险业进展趋势预测………………………………………………（8） （六）中国寿险业进展现状……………………………………………………（9） 二、消费者分析 ……………………………………………………………（12） （一）消费者总情况……………………………………………………………（12） （二）消费者特征分析…………………………………………………………（12） （三）消费者购买习惯分析……………………………………………………（13） （四）消费者态度分析…………………………………………………………（14） （五）消费者购买保险的因素…………………………………………………（14） （六）消费者分析总结…………………………………………………………（14） 三、产品分析 ………………………………………………………………（15） （一）生命人寿保险产品的功能特点分析……………………………………（15） （二）竞争对手人寿保险产品的功能特点分析………………………………（18） （三）产品分析总结……………………………………………………………（21） 四、生命人寿与竞争对手的竞争状况分析 ……………………（22） （一）生命人寿进展策略分析…………………………………………………（22） （二）生命人寿的竞争对手进展策略分析……………………………………（23） （三）生命人寿营销策略思考…………………………………………………（26） 五、生命人寿与竞争对手的广告与销售活动分析 …………（27） （一）生命人寿的广告与销售活动概况………………………………………（27） （二）竞争对手的广告与销售活动概况………………………………………（27） （三）广告与销售活动分析总结………………………………………………（28） 第二部分 广告策略 一、生命人寿公司品牌形象的问题点与优势 …………………（28） 二、广告目标 ………………………………………………………………（29） （一）企业提出的目标…………………………………………………………（29） （二）我们广告目标……………………………………………………………（29） （三）广告诉求及表现策略……………………………………………………（29） 第三部分 广告计划 一、广告主题 ………………………………………………………………（31） 二、广告表现 ………………………………………………………………（31） （一）影视广告脚本……………………………………………………………（31） （二）平面广告…………………………………………………………………（32） （三）电影院广告………………………………………………………………（33） （四）户外广告…………………………………………………………………（33） 三、广告公布计划 …………………………………………………………（34） （一）广告公布的媒介…………………………………………………………（34） （二）各媒介的广告规格………………………………………………………（35） （三）广告媒介公布排期计划…………………………………………………（35） 四、专题性公关营销活动 ………………………………………………（36） （一）目的………………………………………………………………………（36） （二）活动策划…………………………………………………………………（36） 五、其他推广活动计划 …………………………………………………（39） 六、推广活动费用预算 …………………………………………………（40） （一）电视广告预算……………………………………………………………（40） （二）平面广告费用预算………………………………………………………（41） （三）户外广告费用预算………………………………………………………（41） （四）影院合作费用预算………………………………………………………（42） （五）公关活动费用预算………………………………………………………（42） （六）其他推广活动费用预算…………………………………………………（42） 第四部分 广告活动的效果预测与监控 一、广告效果预测、评估 ………………………………………………（43） （一）售中评估…………………………………………………………………（43） （二）后期评估…………………………………………………………………（43） 二、实施策略 …………………………………………………………………（43） （一）实施步骤…………………………………………………………………（43） （二）实施项目管理方案………………………………………………………（43） （三）部门实施计划……………………………………………………………（43） 第一部分 市场分析 一、 营销环境分析 （一） 中国保险市场进展及现状 改革开放 20 多年来，我国保险业取得了长足的进展，年均增长 35%左右，约为同期 GDP 增长的 4 倍，2005 年 4 月底，全国保险资产总额已突破 1万 3 千亿元。下面是 2001 年至 2005 年 4 月末，我国保险总资产额柱状图：

　　 图 1 保险公司总资产额 （数据来源：中国保险网） 从图中我们能够看出，保险业的进展速度非常快，据中国保监会提供 的数据显示，截止 2004 年，全国共设有直接业务保险公司 53 家，其中：中资保险公司 22 家，外资保险公司 31 家，按经营级别分：财产保险公司 22家，人寿保险公司 31 家（截止 2005 年 4 月，已升至 33 家）。全国保费收入4318.1 亿元，其中：财产险保费为 1089.9 亿元，人寿险保费达 3228.2 亿元。在业务量增长的同时，业务质量与效益同时得到提高。据统计，2004年是行业利润近年来最好的一年，保险资金运用总量增长较快，资金运用余额达 11249.8 亿元。而到 2005 年 4 月底，保险公司总资产额更达 13225.19亿元。

　　近年来，我国保险中介市场进展亦非常迅速。据保监会保险中介监管部提供的数据，截至 2004 年底，我国保险专业中介机构已达 1298 家，其中：专业代理机构 921 家，经纪机构 197 家，公估机构 180 家。保险营销队伍147 万人，保险兼业代理机构 11 万多家。在 2004 年全国保费收入中，有2902.9 亿元是通过中介渠道实现的，占比 67%，其中：营销员实现保费达1571.48 亿元，占 36.39%，兼业代理占 27.84%，代理公司占 1.27%；经纪公司实现保费 74.18 亿元，占 1.72%，其它渠道占 32.78%。公估公司 2004 年共同意案件 5.063 万件，估损金额 26.88 亿元，其中：财产险 26.53 亿元，寿险 3500 万元。

　　按此进展速度，预测未来 5 年中国人身保险的平均增长率将是 15.6%，财产保险的增长率是 16.9%；平均增幅为 16.2%，寿险的平均增长率也将超过 10%。我国保险市场的进展潜力还很大。

　　（二）我国保险市场竞争格局要紧特点及演变趋势 1、要紧特点：

　　（1） 总体竞争格局：

　　市场竞争主体日趋增多，市场集中度不断下降。随着入世后我国保险市场的开放与准入限制的逐步放宽，保险公司数量快速增加，规模较大的保险公司所占市场份额逐步下降，保险业寡头垄断的格局逐步被打破，市场竞争日趋猛烈。

　　（2） 产品竞争格局：

　　寿险业意外险与健康险市场竞争猛烈，财产险、车辆险存在恶性竞争现 象。

　　（3） 中外资保险公司竞争格局：

　　外资公司进展迅速，中资公司面临严峻的竞争挑战。入世后外资进入我国，保险市场的准入限制逐步放松，经营地域限制也逐步放宽，外资保险公司大量增加，外资保险公司正凭借其雄厚的资金、专业化的管理、高水准的产品开发技术、先进的管理经验与高精尖的人才等多方面优势，对中资公司形成越来越大的挑战。

　　《中国保险业进展改革报告》中针对中资保险公司能否与外资保险公司在竞争中生存与进展的问题进行了对比：

　　 图 2 中外保险公司竞争优势对比 （4） 地域竞争：

　　东部发达地区竞争猛烈，中西部地区竞争相对平缓。我国东中西部地区经济及人均收入差距很大，而寿险业与经济进展，特别是人均收入密切有关，经济发达的地区，寿险业进展水平越高，与寿险业地域竞争特点类似，财产 险在经济发达地区的竞争相对经济落后地区猛烈。

　　 图 5 保险渗透率 （5） 公司竞争力 市场规模大、经营历史长的公司，经营效率较高，竞争力较强。从市场占有率看，寿险公司中，中国人寿、平安寿险与太平洋寿险的市场占有率较高，具有较强的竞争力。财产险公司中，中国人保具有绝对的竞争优势。

　　2、我国保险业竞争格局的进展趋势 （1） 竞争主体迅速增加，市场集中度进一步下降，竞争地域日趋广泛。

　　（2） 保险业出现混业经营趋势，但竞争模式将日趋专业化。

　　（3） 行业并购将成为增强竞争力的重要方式，国际金融业的进展趋势说明，集团化、大型化与全能化已成为金融巨头的进展主流。

　　（4） 效益竞争、技术竞争、管理竞争、服务竞争与人才竞争将成为未来最重要的竞争手段。

　　（三）武汉市保险业进展现状 1、概况：武汉市现有人口 800 万，2004 年国内生产总值已达 1956 亿元，在岗职工平均工资1.5971万元，城区居民可支配收入9564.05元，城区恩格尔系数 0.4095。武汉经济进展较快，这为武汉保险业的进展提供了条件。武汉是中国保险的最早发源地之一，其保险史较悠久。2004 年，全市全年保费收入 46.06 亿元（全省为 122 亿元），增长11.54%。其中，财产险保费收入12.99亿元，增长40.07%； 寿险保费收入 33.07 亿元，增长 3.28%。全年保险赔付支出 13.17亿元，增长28.16%。其中，财产险赔付支出7.84亿元，增长45.42%；寿险赔付支出 5.33 亿 5 元，增长 9.12%。据中国保监会武汉办公室提供的资料，武汉的保险市场是中国人寿约占 60%的份额，平安、太平洋、泰康、新华等 4 家公司共享 40%的份额，其它寿险公司的份额就基本没有了。

　　2、武汉保险业进展的环境：2004 年，湖北省省长罗清泉指出：“湖北省委省政府今后将进一步大力支持保险工作的开展。保险业要为把武汉建设成为全国区域性金融中心发挥积极作用：为湖北经济社会进展提供更有力的服务；省政府与保监局要共同为保险业营造良好的进展环境；要加强对保险业的监管与整个保险行业的队伍建设” 。为此，湖北金融保险业“十一五”期间的进展目标是，习惯湖北走中部地区前列的需要，在进一步健全与强化湖北作为中部金融保险中心功能的基础上，使湖北金融保险业在全省国民经济中的地位有实质性提高，建成以高度国际化的银行与保险业为主，市场发达、法规完善、高度开放、功能齐全的具有重要影响的区域性金融中心。“十一五”期间，金融保险业年均增长速度要达到 1 1%左右，到 2010 年，金融保险业占第三产业增加值的比重达到 14%以上。可见，武汉保险业在未来的进展过程中，有很好的政策支持，进展前景将很好。

　　（四） 中国保险市场进展背景 1、突出问题 （1） 进展总体水平低 ——2004 年，我国保费密度与深度分别为 15 美元与 1.8%，在国际保险业中甚至低于很多进展中国家，（全世界平均水平为 380 美元与 7%）人民群众关于保险的认识有待提高。

　　（2） 市场垄断程度高 ——2003 年，中国人保市场份额：6...

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