经典策划

“尿”出名气的汉罗啤酒　　俞慧霞

位于比利时首都布鲁塞尔东郊的一家啤酒厂曾经因为销售不景气而差点儿倒闭，这个啤酒厂从创立之初开始，销售额就从来没有出现过令人兴奋的业绩。所以即使它倒闭了，也只在默默无闻中自生自灭，丝毫不会引起人们的注意。不过这家啤酒厂并没有走向倒闭，而是在现任销售总监林德尔的一个绝好创意下一步步摆脱困境，并且走向了辉煌。现在，这家啤酒厂已经是全比利时啤酒销售量最高的厂商之一，产品得到了全国人民的喜爱。这个啤酒厂就是在比利时国内无人不知、无人不晓的“汉罗”啤酒厂。现在“汉罗”啤酒的名字甚至在整个欧洲，乃至整个西方世界都事有很高的知名度。

究竟是什么使“汉罗”啤酒厂从濒临倒闭的困境中走出，并且在很短的时间内就迅速走向辉煌呢?究竟是什么使默默无闻的“汉罗”啤酒成为轰动整个欧洲的名牌啤酒呢?说到“汉罗”啤酒的成功和神奇，就必须要说到该啤酒厂的销售总监林德尔先生。

林德尔先生刚刚大学毕业时就进入“汉罗”啤酒厂工作。刚一进厂时，林德尔只是一名普通的销售员。可是因为当地有很多小型啤酒厂，彼此之间的竞争十分激烈，再加上国外知名啤酒品牌的侵入，“汉罗”啤酒厂刚刚度过充满希望的创建时期，就不得不迎来日渐不景气的衰退期。尽管啤酒厂一年一年地减产，可是仍有大批啤酒因销售不出去而堆在仓库里。当时很多有实力的啤酒厂家都在电视或者报纸上做广告进行宣传，这样有助于提高啤酒的品牌知名度，从而有利于促进销售。虽然“汉罗”啤酒厂的所有者也明白其中的道理，可是啤酒厂的资金运转十分困难，根本就没有钱来支付为数不小的广告费用。不做广告宣传，啤酒厂的品牌就无法确立，品牌知名度更是无从谈起，这样企业的销售量就更上不去，由此形成恶性循环。

当时只是一名普通销售员的林德尔看到企业的这种状况，心中十分焦急。他不希望自己深爱着的工厂面临倒闭，也不希望自己这样默默无闻地做一辈子普通人，他想要成就一番事业。于是，他开始绞尽脑汁地思考，怎样才能做一个既省钱又有效的广告。他白天在大街小巷中一次一次地穿梭，深夜在家中思考一个又一个的广告策划。虽然广告策划方案想了一大堆，但是因为各种原因都被林德尔本人一个又一个地否决了。

一天他来到了布鲁塞尔市中心的于连广场，看到广场中心撒尿的小英雄于连的铜像，他若有所思。他看到广场上的很多人都用喝空的矿泉水瓶去接小英雄于连铜像里“尿”出来的自来水，然后用来往脸上或手上淋，有些小孩子还用来互相泼洒，还有些人甚至直接用来喝。广场上人们这些不经意的行为在刹那之间激发了林德尔的灵感，他想到了一个既省钱又有影响力的绝妙创意。他想到了用啤酒来代替自来水从小英雄于连的铜像中“尿”出的想法，他的想法很快得到了厂长的支持。结果第二天，广场上的铜像中就“尿”出了色泽金黄的“汉罗”啤酒。广场上的人们争相品尝，很快广场上就涌来了更多的人，电视台和报纸也争相报道此事。

就这样，“汉罗”啤酒厂没花一分钱广告费，只是用一些啤酒就成功地在当地树立起了自己的品牌。而且随着电视、报纸等媒体的报道，“汉罗”啤酒更是声名远播，啤酒当年的销量是上年度的18倍。而林德尔则用他充满智慧的头脑成为了比利时著名的销售专家，并且成为轰动欧洲的销售策划人。

充满智慧的头脑需要人们经常启动。只有随时留心、不停地思考，才能形成美妙的创意。如果空有一份天资，而不愿意用心思考，却只想突然之间拥有一份灵感，那这样的想法只能是痴心妄想。

选自《小故事悟人生》

平装“企鹅”　　刘　谦

英国有一种以企鹅为商标的书籍，最为畅销，在国内和国外，都有着广大的市场。这种商标是1935年开始流行于世的，出版者叫艾伦。当时艾伦刚满30周岁。正雄心勃勃地想干一番事业，但他的银行存款只有100英镑，能干出什么名堂呢?

有一天，他从朋友那里度完周末想返回伦敦。为了解除旅途的无聊，他在火车站想买一本书带到车上去看。可是当时欧洲的书籍都是羊皮面精装的，书价很贵，用以解闷似乎很不合算。所以他只是问了一下书价却没有成交，很多旅客也像他那样又想看书又舍不得买书。还有人咕噜了一句：“我只是要看书的内容。又不是看贵重的羊皮封面的。”

艾伦脑子闪过了一个念头，我为什么不可以出版价廉而内容精彩的平装书呢?这样就可使多数人都能买得起，既推广了好的书籍，又可以从中获得利润。回到家中，他投入了仅有的100英镑准备实施他的平装书出版计划。

但他的计划遭到了很多的冷遇和非难。然而他抱定宗旨，即封面可以简装，书的内容决不能降低质量标准，所以他的第一本书就是再版包括海明威等著名作家文章在内的优秀作品选集。凭此，获得了一些出版家的赏识。

于是平装书籍问世了。这种书籍售价只有原来精装书的十二分之一，同样能从中读到优秀的作品。很快就受到了广大群众的欢迎。

艾伦就开始画书籍的商标。他先画了一只海豚，可能是画得不太像的缘故吧，所以商标草稿并不引人注目，连他自己也深感不满。他的女秘书见了就建议说；“海豚不如企鹅新鲜可爱，不如就以企鹅作商标吧!”

艾伦接纳了女秘书的建议，就让手下的一个青年人到动物园写生一张企鹅的图画回来。那个青年画的企鹅生动逼真，艾伦很满意，就决定以此为商标。印有企鹅的第一批100万册平装书在几个月内就销售一空。艾伦再接再厉，印刷了一批又一批的平装书，于是“企鹅”昂首阔步地走向了世界。

选自《创业》

转向　　陈六九

有一家德国的摩托车公司，尽管他们做过各种各样的市场调查，并结合当前市场需要制定了花样翻新的促销计划，但产品的销量仍然没有丝毫的提高。万分无奈之下，这家公司的经营者找到了一个著名的市场购买动机调查专家，请他考察他们公司的实际情况，并提出促使销量提高的策略。

这位购买动机调查专家骑着摩托车在柏林的大街上来来回回地转了无数次，不时地与从他身边经过的骑摩托车者交谈，倾听他们的意见并了解他们内心深处的欲望。大部分摩托车的主人都会在和专家的谈话中无意间透露出等他们有钱的时候，就不想再骑摩托车了。

经过无数次的调查，这位市场购买动机调查专家发现，骑摩托车者大部分都是年轻人，而年轻人无意识的深层憧憬里的欲望是汽车而不是摩托车，只是因为他们目前的经济能力有限，还不能实现这个梦想罢了。

了解到了这一点，专家不由得思索：公司为了提高销量，仅

仅专注于提高摩托车的质量，这对年轻人是没有太大诱惑力的。假使他们看到车子越来越经久耐用。他们可能还会产生一种抵触心理，心想自己到何时才能换乘一辆汽车呀。

从这种消费者的购买心态出发，专家给摩托车公司的建议是：不要再投入很大的资金和精力宣传自己的产品是如何的结实耐用，而应该让自己销售的摩托车给人们以汽车的联想，这样的话，公司的销售额一定会很快提升上去的。

按照市场购买动机调查专家的忠告，这家公司在自己生产的摩托车上装上了类似于汽车悬挂的大号码牌照和汽车使用的汽笛。果然，这种新型的摩托车一上市，立刻受到了广大年轻人的青睐，销量很快就提升上去了。

改变常规的销售策略，满足消费者内心深处的欲望，在商品经济社会里，这是一个出奇制胜的好办法。

选自《千奇百怪的营销策略》

牛仔裤的诞生　　张正忠　陈　蕾

如今年轻人穿上一条牛仔裤，信步走在街上，不会引起什么遐想。但你可知道，当初牛仔裤的诞生是“牛仔裤大王”莱维·施特劳斯“隔岸观火”的结果。

100多年前，美国加利福尼亚因发现金矿掀起了一股淘金热。许多先行者一天之间成为百万富翁的消息不胫而走，吸引了更多后继者潮水般涌来。

随着淘金者日益增多，竞争日趋激烈，除了矿脉成为角逐的对象之外，优良、适用的淘金用具和生活用品也炙手可热。

德国犹太人莱维-施特劳斯也来到这个巨大的竞争场，他带来的不是淘金工具以及所需的资金，而是他原来经营的线团之类的缝纫用品，和他认为可供淘金者做帐篷用的帆布。

一到目的地，缝纫用品便被一抢而空，这使他熟悉了当地的裁缝，帆布却无人问津。

莱维没有投入淘金者的竞争，而冷静地观察眼前千变万化的情况。莱维静静地等待着，他相信，他面前将会出现他所寻求的机会。

这机会终于被莱维等到了。

一天，莱维和一位疲惫不堪的矿工坐在一起休息，这位井下矿工抱怨说：“唉，我们这样一整天拼命地挖、挖!吃饭、睡觉都怕别人抢在头里，裤子破了也顾不上，这个鬼地方，裤子破得特别快，一条新裤子穿不了几天就可以丢了……”

“是吗?如果有一种耐磨经穿的裤子……”莱维顺着他的话说到一半就呆住了。帆布不正是最耐磨的布料吗?对!就这样!他一把扯住那个矿工就走。

莱维把矿工带到熟识的裁缝店里，对裁缝师傅说：“用我的帆布给做一条方便井下穿的裤子，你看行吗?”

“当然可以。最好是低腰、紧身，这样既方便干活，看上去又潇洒利索。”裁缝师傅出主意道。“行，你看着做好了，一定要结实。”

第一条牛仔裤的前身——工装裤就这样诞生了。由于它美观、方便、耐穿，深受矿工欢迎。

在此基础上，莱维不断地改进和提高工装裤的质量，逐渐演变成一种新时装一牛仔裤，从加利福尼亚矿区推向城市，从美国推向全世界。莱维成了闻名于世的“牛仔裤大王”。

选自《三国智谋应用500例》

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